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1. Penser sa transition numérique : la conviction que le cross-canal est l’équation gagnante

Extrait du livre « Le magasin n’est pas mort » de Catherine Barba


Rédigé par Catherine Barba le Lundi 2 Juin 2014

L’e-commerce fait encore peur. C’est en partant de ce constat que Catherine Barba a écrit l'ouvrage « Le magasin n’est pas mort ». Nouvelles attentes, nouveaux comportements… Le numérique omniprésent dans notre quotidien a transformé notre façon d’acheter, celle de nos enfants, de nos clients. Mais cette experte du monde digitale a au moins une certitude : le magasin prolonge le digital et le digital enrichit le réel, l’un ne remplace pas l’autre, l’un ne va plus sans l’autre. Catherine Barba partage ici avec tous les acteurs du commerce, des dirigeants jusqu’aux vendeurs, un regard positif sur les changements en cours. Pour dépasser les appréhensions et donner envie, au-delà des mots, de se mettre vraiment au cross-canal dans les actes. Etre visible sur Internet pour trouver de nouveaux clients, pouvoir conjuguer la force d’une implantation locale avec le canal Internet, c’est ce qui fait aujourd’hui la force d’un professionnel. I-tourisme et TourMaG.com vous livrent des extraits de ce texte anti-morosité.



I-tourisme et Tourmag vous livrent des extraits de l’ouvrage de Catherine Barba, « Le magasin n’est pas mort ».
I-tourisme et Tourmag vous livrent des extraits de l’ouvrage de Catherine Barba, « Le magasin n’est pas mort ».
1. « La transition numérique doit être portée par un dirigeant 100% sponsor »

2. « Pour préconiser la bonne organisation, il faut une bonne culture digitale»

3. « Dans les réseaux commerciaux et les franchises, motiver les gérants des magasins est une priorité »

4. « Il ne faut pas raisonner rentabilité de son site e-commerce à court terme »

5. « Internet est un outil pour faire venir et revenir ses clients en magasin »

6. « L’organisation logistique est clé »

7. « Réserver un excellent accueil aux clients en magasin n’est plus une option »

8. « La première étape de la transformation numérique, c’est repenser sa relation client »

9. « Il faut prendre le showrooming très au sérieux »

10. « La connaissance client est la pierre angulaire du commerce connecté »

11. « On fait souvent des erreurs avant de bien construire son catalogue en ligne »

12. « Les vendeurs sont la nouvelle pièce maîtresse »

13. « Le paiement va beaucoup évoluer dans les années qui viennent »

14. « La digitalisation du point de vente, ce n’est pas que pour les grandes enseignes, le commerce de proximité aussi doit s’y mettre dès aujourd’hui ».

15. « La dimension sociale du commerce va apporter un nouveau souffle aux magasins »

1. « La transition numérique doit être portée par un dirigeant 100% sponsor ».

La transition numérique ne s’opère bien que si le dirigeant en est le premier moteur, parce qu’elle irrigue toute l’entreprise, à tous les niveaux.

Face à des clients qui veulent une écoute cohérente et personnalisée sur tous les canaux, chacun dans l’entreprise doit avoir une vision consolidée du client pour être, à son niveau, garant de la transversalité et de la fluidité attendue.

C’est au capitaine de l’entreprise qu’il appartient d’embarquer tout le monde. C’est lui le premier qui doit porter la conviction que le cross-canal est l’équation gagnante.

Réussir sa transition numérique, ce n’est pas une question de système d’information ou d’infrastructure technologique : c’est quand le dirigeant réussit à transmettre à tous ses collaborateurs l’envie de travailler autrement, de toujours penser client avant de penser produit, pour s’adapter et mieux servir ses clients.

« Je devais être chez Amazon depuis deux ou trois semaines, rapporte Xavier Garambois, aujourd’hui VP Amazon Europe. Il y avait une réunion dans une petite salle, encombrée par une chaise inoccupée. Je me lève pour la déplacer quand quelqu’un me retient : « Il faut toujours laisser une chaise vide ».

Un rituel instauré par le fondateur Jeff Bezos pour incarner la présence client. Si depuis la chaise a disparu, il y a toujours quelqu’un pour porter la voix du client dans les réunions où se prennent des décisions importantes.

Chez Amazon, nous avons un credo : sur le long terme, ce qui est bon pour le client est bon pour l’actionnaire. Nous avons dans nos valeurs la « customer obsession », l’obsession du client.

Chaque année, une ligne stratégique est définie, avec 600 objectifs ; 4 seulement parlent de cash flow, les 596 autres parlent de clients.

Pour insuffler la culture client, nous avons aussi des programmes champions du client « Customer Experience Bar Raiser » : quand un pays veut sortir une nouvelle fonctionnalité ou un nouveau service, il est testé par des managers d’autres pays qui en analysent tous les aspects de l’expérience client avant de le valider.

Mettre le client en avant est un acte de management fort chez nous. Quand j’étais DG d’Amazon France, j’avais dans mes objectifs annuels celui d’être ‘gardien de l’expérience client’ ».

STOP - Bonnes idées à copier :

• Si on est un patron peu « digital ou customer-friendly » : se former, impérativement. S’entourer. Passer du temps sur le sujet, s’impliquer personnellement ;

• Installez une culture de la veille, pour repérer les tendances et se remettre en question. Evitez l’effet Kodak. Par souci d’exemplarité, pratiquez la veille vous-même quotidiennement ;

• Formez votre Comité de Direction et tous vos managers ; récompensez les meilleurs «Passeurs de culture digitale » et « Gardiens de l’expérience client cross-canal » ;

• Recrutez une équipe digitale pour apporter une vision neuve, pousser les limites, apprendre à penser client plus que produit ou lieu de vente et la soutenir indéfectiblement, afin qu’elle parvienne à faire entendre sa voix face au poids (souvent écrasant) de la structure historique. Il faut que la greffe prenne ;

• Mettez en place un comité de pilotage transversal sur le cross-canal, participez aux réunions (et ajoutez une chaise vide).

2. « Pour préconiser la bonne organisation, il faut une bonne culture digitale »

Les enjeux de la DRH (quand il y en a) : comprendre ce qui manque en interne…

« Tout DRH doit comprendre le digital ! Dans la distribution et la grande consommation ce n'est pas encore le cas et le "décrochage culturel" entraîne une difficulté à appréhender les enjeux de la transformation digitale en e-commerce et cross canal, les qualifications requises, les rémunérations du marché et les valeurs de la "génération digitale "» Pierre Cannet, Blue-Search Conseil.

Préconiser la bonne organisation

« Chez Darty, il y a d’abord eu une phase d’initiation avec des recrutements externes. L’équipe e-commerce a donné l’impulsion, bousculé les rythmes, les process…

Après l’initiation il y a eu l’infusion. Avoir une direction cross-canal n’avait pas de sens, car le digital n’est pas l’apanage d’un service, tout le monde gagne à intégrer une dimension digitale à sa fonction. Chaque direction s’est calée sur la même vision unifiée du client et s’en est fait le relais » Jean-Philippe Marazzani, Darty

Insuffler la culture Web aux métiers traditionnels

« Au départ, le digital dépendait du département "media/image" et était donc plus orienté communication que business. Le trafic était bon, mais les ventes et le taux de transformation pas exceptionnels. Avec la V2 du site, on a décidé de l'orienter plus "business" en concentrant les efforts sur le canal de vente.

En mettant l’équipe e-commerce dans le département retail, on a multiplié le CA par 2,5 en moins d'un an, et surtout on a partagé notre culture pure player avec les équipes traditionnelles » Nicolas Santi-Weil, cofondateur et ex-DG The Kooples

Accompagner tous les impacts RH de la nouvelle donne digitale

« Quand on réfléchit à étendre les horaires de travail de son service client, à équiper ses magasins de tablettes ou à changer le mode de commissionnement de ses vendeurs, il faut mesurer tout ce que cela implique en termes de contrat de travail, de rémunération, de formation. Et prendre les décisions dans la concertation, en incluant les partenaires sociaux quand il y en a » Cecile Cloarec, Monoprix

Apporter du bonheur à ses salariés

« Dans Relations Humaines il y a Humaines ! Il est d’autant plus important de choyer ses salariés que la phase de transition numérique que nous vivons génère beaucoup de stress.

Créer au quotidien les conditions d’une ambiance positive, de confiance, malgré la crise, est possible. La bonne humeur est communicative » Hymane Ben Aoun, Cabinet Aravati

STOP - Bonnes idées à copier :

- Formez toute l’équipe RH au digital, en adhérant par exemple aux DRH du Net ;

- Organisez en interne une Académie Numérique pour muscler la culture digitale des managers et des salariés, sur le modèle de ce que font PPR ou Leroy Merlin ;

- Allez puiser dans l’énergie vivifiante des start-up, assistez aux Démodays de l’Accélérateur, aux concours organisés par Web2 Day à Nantes, le Camping à Paris…Invitez des de start-ups à venir témoigner ;

- Organisez un « Vis ma vie » en interne : chaque collaborateur passe une journée avec l’équipe e-commerce;

- Relisez vos descriptifs de poste, comparez-les à ceux de la « bande de GAFA » (Google, Amazon, Facebook, Apple) et notez bien toutes les différences de ton, de forme, d’esprit… ;

- Organisez souvent des pots, comme « La Paradis » de Leetchi ou les «Friday Drinks » deMyLittleParis;

- Relisez « L’entreprise du bonheur » de Tony Sieh, fondateur de Zappos.

Retrouvez l'intégralité des extraits du livre « Le magasin n’est pas mort » de Catherine Barba en cliquant sur ce lien. Les prochains points sont à suivre chaque semaine.

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