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7. Penser sa transition numérique : rendre vos solutions "payantes" sans oublier le social

Extrait du livre « Le magasin n’est pas mort » de Catherine Barba


Rédigé par Catherine Barba le Jeudi 17 Juillet 2014

L’e-commerce fait encore peur. C’est en partant de ce constat que Catherine Barba a écrit l'ouvrage « Le magasin n’est pas mort ». Nouvelles attentes, nouveaux comportements… Le numérique omniprésent dans notre quotidien a transformé notre façon d’acheter, celle de nos enfants, de nos clients. Mais cette experte du monde digitale a au moins une certitude : le magasin prolonge le digital et le digital enrichit le réel, l’un ne remplace pas l’autre, l’un ne va plus sans l’autre.

Catherine Barba partage ici avec tous les acteurs du commerce, des dirigeants jusqu’aux vendeurs, un regard positif sur les changements en cours. Pour dépasser les appréhensions et donner envie, au-delà des mots, de se mettre vraiment au cross-canal dans les actes. Etre visible sur Internet pour trouver de nouveaux clients, pouvoir conjuguer la force d’une implantation locale avec le canal Internet, c’est ce qui fait aujourd’hui la force d’un professionnel. I-tourisme et TourmaG.com vous livrent des extraits de ce texte anti-morosité.



13. « Le paiement va beaucoup évoluer dans les années qui viennent »

I-tourisme et Tourmag vous livrent des extraits de l’ouvrage de Catherine Barba, « Le magasin n’est pas mort ». © Warakorn - Fotolia.com
I-tourisme et Tourmag vous livrent des extraits de l’ouvrage de Catherine Barba, « Le magasin n’est pas mort ». © Warakorn - Fotolia.com
Quand on pense paiement de demain, comme pour le reste, il importe de toujours se mettre à la place du client.

Ce qui change fondamentalement, c’est qu’il ne faut plus raisonner solution de paiement par canal de vente, mais par client.

On l’a vu, le client est volatil, il « saute » d’un canal à l’autre dans son parcours d’achat.

Tout l’enjeu est de pouvoir le suivre, en lui donnant la possibilité de commencer un panier sur un canal pour le finaliser sur un autre, de façon simple et sécurisée.


Un exemple de ce que le client aimerait pouvoir faire :

- Dimanche : Je mets un produit dans mon panier sur le site e-commerce.

- Lundi : Dans la rue, je passe devant une affiche, je flashe le QR code et ajoute le produit au panier.

- Mardi : Je vais en magasin, j’ajoute encore un dernier produit au panier, scanné dans un rayon.

Option 1 : Je règle le tout sur le terminal de paiement mobile du vendeur ou une borne interactive ;

Option 2 : Je valide mon achat sur mon smartphone qui débite mon compte pré-enregistré et cumule mes points de fidélité.

Bonus : en fonction de ma fidélité, du montant de mes paniers, je peux choisir un débit différé, avec un, deux ou trois prélèvements sur ma carte à la date de mon choix, dans la limite de 90 jours.

« Le paiement mobile en est encore au stade de l’expérimentation. Mais parce qu’il se fait sur un terminal qui ne quitte jamais le client, s’il se développe plus largement, il constituera pour les commerçants un excellent outil de fidélisation.

D’abord parce qu’il permet de créer un flux continu entre site e-commerce et magasin, ensuite parce que le mobile avec lequel on achète est aussi l’outil avec lequel on géolocalise un magasin, on reçoit des informations sur la disponibilité des produits, des push promotionnels, on cumule ses points fidélité…»
Didier Brouat, Payline

« Cela fait déjà dix ans que le paiement connaît des évolutions importantes vers la dématérialisation, et ces évolutions sont portées par deux catégories d’acteurs : les solutions "mass- market" (les banques, PayPal) qui offrent des solutions complètes, multi-devises, multi-pays, et les spécialistes qui émettent de la monnaie électronique (MangoPay, Amazon..).

Ces derniers peuvent ainsi notamment gérer l'encaissement entre particuliers, de plus en plus attendu par les clients avec l’envolée des nouveaux modèles de l’économie en ligne : marketplaces, crowdfunding, consommation collaborative dont l’économie n’est plus basée sur l’achat et la propriété mais sur l’usage, l’échange et la location de biens ou services entre particuliers…

Si j’étais un commerçant, je réfléchirais sérieusement à la façon de permettre à mes clients de commercer entre eux, le potentiel de développement de cette forme de consommation est énorme ! »
Pierre Lion, Leetchi.

STOP - Bonnes idées à copier :

- Optez pour des solutions sécurisées, simples et rapides, pour vous et pour vos clients ;

- Copiez Internet : chez Home Depot, Best Buy ou Toys ' R ' Us aux Etats-Unis, on peut payer avec une carte Paypal sur le point de vente ;

- Faites comme But qui déploie des « tickets achats express » pour récupérer directement les produits en dépôt, sans passer en caisse ;

- Testez Apple Store, Sephora ou Darty, qui permettent l’encaissement mobile sur tablettes ou smartphones par les vendeurs. Les tickets de caisse peuvent être dématérialisés et envoyés par e-mail ;

- Le process d’achat fragmenté entre canaux physiques et digitaux fait que l’abandon de panier en cours de route est devenu une norme. Le taux de conversion moyen sur votre site web ne veut plus dire grand-chose, mesurez plutôt la conversion du web vers votre magasin.

14. « La digitalisation du point de vente, ce n’est pas que pour les grandes enseignes »

A-t-on vraiment besoin de connecter son magasin ? Peut-on encore ne pas être « augmenté » de digital ?

La seule façon de répondre à ces questions est, encore une fois, de vous mettre à la place de vos clients, en vous demandant comment le numérique vous aidera à mieux leur rendre service.

Sans digital, répondez-vous à leur exigence de choix ?

« En magasin, nous pouvons exposer une dizaine de modèles alors que nous en avons 300 sur notre site web ».

Élargir la gamme, la rendre intégralement accessible sur tablette et éventuellement grand écran, commander les produits manquants, encaisser et garantir la livraison dans les 24 heures : autant d’avantages pour le vendeur que pour le client.

Sans digital, comblez-vous leur boulimie d’information ?

Il y a de nombreux moyens d’enrichir l’information sur les produits présentés en rayons, notamment :

- Les étiquettes interactives lues par le smartphone du client, qu'il s'agisse de QR code (codes-barres en 2D) ou de NFC (puces électroniques lisibles sans contact). La nouvelle législation sur l'étiquetage qui prévoit davantage de précisions sur les produits alimentaires accélérera l’adoption de ces nouveaux dispositifs dès 2014 ;

- La tablette du vendeur pour une vente assistée, des bornes interactives ou des écrans digitaux tactiles pour un achat autonome. Ici la formation des vendeurs est tout aussi importante que le choix de la technologie.

Sans digital, honorez-vous leur attente de contact personnalisé ?

L’Apple Store reste la référence inégalée en matière d’excellence de service. On y trouve un « espace start-up » pour prendre rendez-vous avec un vendeur, réserver un créneau au Genius Bar ou retrouver le calendrier des ateliers pour tester, découvrir, jouer.

Apple propose aussi le « Personal pick-up » qui permet le retrait d’un produit commandé en ligne au créneau de son choix. Le service de shopping sur mobile « Easy pay » permet enfin de scanner soi-même ses produits et de les payer grâce à son compte iTunes ou par carte bancaire auprès d’un vendeur muni d’une caisse mobile.

Si tout le monde ne s'appelle pas Apple, tout commerçant doit imaginer comment faire de son magasin un lieu de vie avec des services à la carte autour de ses produits. « Venez pour acheter, revenez pour apprendre. »

Sans digital, leur procurez-vous assez d’émotion et d’adrénaline ?

Le magasin doit faire rêver. Ce n’est pas nouveau mais le digital permet des mises en scène spectaculaires, soit avec le parti pris du « comme à la maison », soit du voyage très onirique dans l’univers des produits, de la marque, de son histoire.

STOP - Bonnes idées à copier :

Les exemples sont légion, et ce n’est qu’un début.

- Dans ce magasin de décoration, les écrans géants stimulent l’envie d’acheter en montrant des articles de presse et de belles photos publiées sur Pinterest de meubles mis en situation ;

- Dans le magasin Burberry sur Regent Street à Londres, l’effet des écrans est à couper le souffle. Au pied du double escalier, le plus grand des écrans géants fait défiler des animations video spectaculaires (défilés, concerts, rétrospectives). Des écrans interactifs plus petits placés devant les produits permettent de les voir portés (video, zoom sur un détail) ou de concevoir le trench de ses rêves. La magie opère.

- Dans un autre registre, pour délivrer la même montée d’adrénaline que les clients ressentent quand ils pratiquent l’activité sportive qu’ils aiment, Adidas a déployé des vitrines digitales interactives : ces écrans tactiles montrent les produits en taille réelle et le consommateur peut les faire porter par un mannequin virtuel. Une fois les vêtements ou chaussures sélectionnés, on peut acheter l’article depuis son mobile ou partager la photo avec ses amis.

- L’enseigne de sport canadienne Sport Chek a lancé un « retail lab », magasin équipé de tout un arsenal de dispositifs digitaux, pas moins de 140 écrans sur 1 100 m2 de magasin, parmi lesquels :

o Des tablettes pour faire de la promotion en video des produits vendus dans le magasin.

o Le ’Nike Shoe VJ Experience’, un dispositif ludique pour créer une oeuvre sonore et visuelle sur un mur digital, en se servant de chaussures Nike comme manettes.

o Un configurateur numérique de chaussures Reebook.

o Le « virtual footwear wall d’Adidas : des écrans tactiles qui montrent les produits en taille réelle et que le consommateur peut voir portés par un mannequin virtuel. Une fois les articles sélectionnés, on peut les acheter depuis son mobile ou partager la photo avec ses amis.

o Un mur d’images mariant écrans digitaux et Kinect pour lier la diffusion des contenus avec le déplacement des acheteurs (on y voit par exemple des skieurs sur un télésiège qui avance en même temps que l’escalator).

o « Un Digital Community Board », panneau de messages permettant aux visiteurs d’accéder à de l’information sportive et de laisser des commentaires.

o Un écran avec des offres promotionnelles accessibles depuis une application mobile.

o « Quand on sait que la vente des produits mis en avant sur le Virtual Footwear d’Adidas augmente de 500%, on se dit que les responsables du magasin Sport Chek ont tout compris dans la façon de mettre en avant les produits et de maximiser la performance commerciale », lit-on sur le blog Connected Store où l’on retrouve régulièrement de très intéressants exemples d’innovations digitales en magasin.

15. « La dimension sociale du commerce va apporter un nouveau souffle aux magasins »

La dimension sociale du commerce c’est ce que Thierry Spencer appelle le magasin non pas « pour » mais « avec » les clients : un magasin qui interagit avec chacun de ses clients de manière personnalisée, mais qui en outre leur permet de s’exprimer et d’échanger avec les autres clients.

A Methey, près d’Annecy (74), il y a la boulangerie d’Alexis Daudin qui s’appelle la Boulangerie Comme à la Maison. Alexis est boulanger, fils et petit-fils de boulanger. Quand on lui demande quel est son métier, il dit qu’il en a deux : faire le meilleur pain, les meilleurs croissants de la région, et créer du lien social entre les gens.

Pour cela, il a développé une page Facebook qu’il anime chaque semaine avec des opérations éphémères qui sont autant de « défis » pour les habitants du quartier : dessiner le gâteau de la fête des mères, imaginer le nom du gâteau St Valentin…

Il y a surtout son opération à succès « adopteunchou.com » : toute personne se présentant dans la boulangerie avant 9 heures se voyait offrir un chou à la crème.

Comme on petit-déjeune plutôt d’un croissant, d’un pain au chocolat ou d’une tartine, Alexis a vu avec cette opération son chiffre d’affaire s’envoler en même temps que son nombre de fans sur Facebook.

« L'importance de ce qui est local et de la proximité dans un monde de plus en plus digital va donner de nouvelles opportunités aux magasins de devenir des lieux où les consommateurs pourront adhérer à l'enseigne ou à la marque de façon communautaire », prédit Nikki Baird, experte américaine du secteur.

« Le point de vente va jouer un nouveau rôle en tant qu'espace de socialisation et d'émotion car, aujourd'hui, avec l'e-commerce c'est surtout l'aspect rationnel de l'acte d'achat qui est privilégié par les consommateurs. »

« En définitive, le social-shopping, c’est une approche, un état d’esprit, un parcours fait de découverte, de partage, d’inspiration et d’émotion. Il s’agit de faire de l’achat une expérience et non une finalité.

Le social shopping laisse une place au « hasard », à une forme de flânerie où la recommandation d’un « ami » a plus de valeur que tous les moteurs de recherche; c’est un cheminement, une balade, qui peut se vivre sur plusieurs jours, différents supports, différents canaux et notamment se terminer en magasin.

C’est une expérience unique qui crée le lien, l’émotion, l’inspiration… entre le commerçant et le consommateur. »
Patrick Robin, 24h00.fr

STOP Bonnes idées à copier :

- Au client qui s’identifie avec son mobile en entrant dans le magasin, adressez un « bonjour, bienvenue » sur son mobile ou venez le saluer en personne, comme les directeurs du magasin Sainsbury avec les clients fidèles. Proposez-lui un parcours personnalisé, des offres sur mesure valables pendant sa visite en magasin ;

- Incitez-le à poster des messages d’humeur sur Facebook, Twitter… et affichez-les sur un écran près des caisses ou sur la fiche produit du site accessible quand on la flashe ;

- Comme Kiabi à Villeneuve d'Ascq, remettez à vos visiteurs un bracelet connecté qu’ils synchronisent avec leur compte Facebook pour qu’ils partagent leurs looks préférés sur leur profil ;

- Organisez des votes sur votre page Facebook : le produit, le look, le yaourt du mois des internautes ; au-dessus des produits gagnants, affichez le picto du pouce bleu dans votre magasin. Faites voter vos clients pour leur top 3 de vos produits du mois et permettez leur d’accéder à ce classement en magasin ; donnez les moyens au vendeur de les mettre en contact avec des clients qui ont les mêmes goûts ;

- Proposez à vos clients de vous envoyer une vidéo sur un produit (démonstration, conseil d’installation, astuce d’utilisation) et mettez la en avant sur un écran en magasin ;

- Proposez à vos clients la possibilité de contacter chacun de vos vendeurs sur Twitter, chacun se présentant avec sa spécialité, ou d’autres clients à partir d’un avis produit.

Retrouvez l'intégralité des extraits du livre « Le magasin n’est pas mort » de Catherine Barba en cliquant sur ce lien. Les prochains points sont à suivre chaque semaine.


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