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Air France : l'accordéon ou comment perdre de l’argent avec un remplissage record

La chronique de Jean-Louis Baroux


Rédigé par Jean-Louis BAROUX le Mardi 11 Février 2014

Jean-Louis Baroux, notre expert aérien, revient sur la création d’une classe affaires « accordéon » chez Air France, qui serait en préparation. Il en souligne le paradoxe, rappelant que chaque refonte des cabines de la compagnie nationale entraîne une dégradation du produit et une baisse consécutive du prix du coupon moyen. C’est ainsi qu’Air France est arrivée à perdre de l’argent alors qu’elle réalise un remplissage record de ses vols avec plus de 80% en moyenne sur l’ensemble de ses vols pendant une année entière.



En lançant une classe Afaires "accordéon, Air France souhaite obtenir plus de sièges en classe économique lorsque la demande est plus forte sur ce type de produit et d’éviter d’occuper un appareil avec des sièges « affaires » que l’on n’arriverait pas à vendre - DR : Boeing
En lançant une classe Afaires "accordéon, Air France souhaite obtenir plus de sièges en classe économique lorsque la demande est plus forte sur ce type de produit et d’éviter d’occuper un appareil avec des sièges « affaires » que l’on n’arriverait pas à vendre - DR : Boeing
Décidément, l’imagination est au pouvoir dans notre compagnie nationale, dès lors qu’il s’agit du produit avion.

Dernière idée en cours, si on en croit les Echos et TourMaG qui a repris l’information (1) : la création d’une classe affaires « accordéon » qui devrait progressivement équiper les appareils long-courrier et d’abord les 777-200 et 777-300.

De quoi s’agit-il ? Air France a demandé à son fabricant de sièges Zodiac auprès de qui elle a demandé un lifting de ses équipements long-courriers, la possibilité d’enlever des rangées de sièges « affaires » pour les remplacer par des sièges « économiques ».

Le tout sans modifier les galleys et en faisant en sorte que l’opération soit facile et rapide à réaliser.

L’idée maîtresse est d’obtenir plus de sièges en classe économique lorsque la demande est plus forte sur ce type de produit et d’éviter d’occuper un appareil avec des sièges « affaires » que l’on n’arriverait pas à vendre.

La rusticité des prestations

Au total, lorsque l’opération sera terminée sur les 44 Boeing 777, Air France disposera d’un millier de sièges « économiques » supplémentaires, le tout sans changer la composition de sa flotte.

Ne doutons pas que cette opération se fera. Elle se situe d’ailleurs dans la stratégie constante que suit la compagnie depuis une vingtaine d’années.

Grosso modo, il s’agit d’amener le niveau du produit au niveau de prix auquel on peut l’écouler. En clair cela conduit à faire les payer les économies de coûts par les clients.

On a vu par le passé l’inéluctable dérive vers ce que certains pourraient appeler la simplicité et que j’aurais tendance à qualifier de rusticité des prestations.

Ainsi les sièges de la classe « affaires » ont purement et simplement disparu sur les courts et moyens courriers.

Ils ont été remplacés par des sièges « économique » standards et, afin de garder une qualification « affaires », le siège du milieu a été neutralisé.

Au fond, en sacrifiant 1/3 des sièges, la compagnie pensait gagner en flexibilité, car à tout moment la cabine peut être configurée en « tout économique », tout en conservant la recette des clients « affaires » laquelle est de 3 à 4 fois celle du passager économique.

Mais les idées ne se sont pas arrêtées là. Air France a créé une « premium économie », sorte de classe hybride en imaginant, là encore, qu’avec une configuration minimum et une toute petite différence dans le service, mais pas dans les sièges, avec la classe économique, on attirerait les clients de l’arrière de l’avion vers cette classe intermédiaire avec le surcroît de recette attaché.

Sauf que c’est plutôt l’inverse qui s’est produit. Les clients affaires, mécontents du traitement qu’on leur faisait subir par rapport au tarif demandé, ont progressivement rempli la « premium économie » en désertant la classe affaires.

"J’améliore d’une côté, mais je densifie de l’autre"

Et on arrive au paradoxe suivant : chaque soi-disant refonte des cabines entraîne une dégradation du produit et une baisse consécutive du prix du coupon moyen.

C’est ainsi qu’Air France est arrivée à perdre de l’argent alors qu’elle réalise un remplissage record de ses vols avec plus de 80% en moyenne sur l’ensemble de ses vols pendant une année entière.


Certes la nouvelle classe affaires long courrier représentera une vraie amélioration par rapport au produit actuel.

Son équipement est calqué sur celui de la classe affaires de Cathay Pacific et on pourra difficilement encenser les compagnies asiatiques, en dénigrant le transporteur national, alors que les uns et l’autre disposent de la même configuration. Encore faudra-t-il voir le niveau du service et des prestations.

Je suis au fond surpris que la décision d’améliorer enfin l’offre de l’avant des avions en repensant la Première et la Classe Affaires, s’accompagne d’un message contradictoire : « j’améliore d’une côté, mais je densifie de l’autre ».

Ainsi, la compagnie fait un pas de plus vers le produit « low cost » alors qu’elle cherche à améliorer son image. Or en vendant au tarif de ses concurrents, elle court à sa perte, car ces derniers ont des coûts de production bien inférieurs.

Les clients de l’avant de l’avion ont progressivement déserté la compagnie nationale, la mort dans l’âme, car elle n’était pas capable de fournir un produit d’une qualité suffisante.

Or Air France sait faire, lorsqu’elle le veut, le meilleur exemple étant le « lounge » Première à Charles de Gaulle.

Pourquoi ne pas essayer d’étendre à bord et dans les escales étrangères ce qu’elle sait si bien faire lorsqu’elle le veut ?

C’est le seul moyen de récupérer une clientèle nécessaire à la remontée de la recette moyenne, seul remède pour retrouver la santé économique.

(1) Et qui a été smart et très sympa de le faire car Air France l'a "oublié" lors du lancement (Ndlr)

Jean-Louis Baroux - DR
Jean-Louis Baroux - DR
Jean-Louis Baroux, est l'ancien président d'APG (Air Promotion Group) et le créateur du CAF (Cannes Airlines Forum) devenu le World Air Forum.

Grand spécialiste de l'aérien, il a signé aux éditions L'Archipel ''Compagnies Aériennes : la faillite du modèle'', un ouvrage que tous les professionnels du tourisme devraient avoir lu.

Les droits d'auteur de l'ouvrage seront reversés à une association caritative. On peut l'acquérir à cette adresse : www.editionsarchipel.com

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Tags : baroux
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1.Posté par XXX le 11/02/2014 07:09 | Alerter
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Vous savez que la demande sur la pointe dite été est fortement composé de passager Economie et qu'en Aout, la demande affaire est extremement faible. Vous la savez? Parce que pour un expert de l'aérien, c'est le B.a.-BA!
Vendre 4 sièges au lieu d'un au mois d'aout, c'est bon pour le client (qui paye moins cher et a des meilleures dates), bon pour la compagnie aérienne (qui economise et gagne plus), bon pour la planete (qui voit un nombre supérieur de gens volé pour une consommation stable et des avions en moins à démanteler) et bon pour les riverains (qui ont moins de bruit)...

Mais bon, l'organisation d'evenement et la connaissance du transport aérien sont deux mondes... bien étanches!

2.Posté par Frédéric le 11/02/2014 10:19 | Alerter
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Au risque d'alimenter un peu plus la polémique, en ce qui concerne le MC, je trouve scandaleux qu'AF vende un produit Affaires sur sa flotte A318 reconfigurée entièrement avec des sièges Recaro (idem pour le reste de la flotte 320 dédiée au réseau domestique et aux bases Province). Sauf erreur, AF est la seule Cie à vendre un siège éco Low-Cost au prix de la Business !

3.Posté par Walou le 11/02/2014 10:26 | Alerter
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...et vous ne toucherez pas de com Mr! Ayez l'esprit national au lieu de critique négative Expert pfff

4.Posté par Pierre le 11/02/2014 10:30 | Alerter
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si air france n'existait pas il faudrait l'inventer juste pour avoir l'opinion de ces super pros.

5.Posté par Marc le 11/02/2014 10:32 | Alerter
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Une analyse très claire que les dirigeants d'Air France aurait dû être capable de faire par eux-mêmes .....

6.Posté par Christian EREBRIE le 11/02/2014 11:45 | Alerter
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Détail tout de même non négligeable à propos d’un comparatif au niveau de la configuration entre AF et CX, en classe éco : 10 sièges de front pour AF (3-4-3) et 9 sièges de front pour CX (3-3-3), d’où une différence de confort en faveur de CX, sachant qu’il s’agit du même type d’appareil (triple 7) !
A l’heure actuelle, la différence est encore plus flagrante en classe affaire avec 4 sièges de front pour CX et 7 pour AF.

7.Posté par Marc le 11/02/2014 12:03 | Alerter
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On comprend mieux comment les clients font un choix en défaveur d'Air France ... surtout avec souvent un prix plus avantageux pour CX et donc un meilleur confort.

Soit on fait du low cost à l'extrême (Ryanair) et on réduit l'ensemble de ses coûts en fidélisant les voyageurs sur des prix extrêmement bas,
Soit on fait du "classique" en soignant son service, en particulier sur les classes affaires ou business qui génèrent le profit d'une compagnie alors que l'éco paye les frais.

Mais si on coupe dans le service, sans être capable de réduire le prix des billets (et ses coûts) à ceux d'une low cost, faut pas s'étonner de voir les clients fuir, du moins sur les destinations qui offrent un choix de concurrence.

Et la concurrence ne cesse d'ouvrir de nouvelles liaisons !

8.Posté par Edouard le 11/02/2014 12:06 | Alerter
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15 ans après la fusion AF-Air Inter, Mr Baroux ( ancien salrié Air Inter ) n'a toujours pas digéré que ne lui soit pas proposé un poste chez AF à la hauteur de ses compétences et de son haut niveau d'expertise et saisit toutes les occasions qui se présentent pour vomir sa haine de la Compagnie Nationale.
C'est ce qui s'appelle "avoir la rancune tenace".

9.Posté par Marc le 11/02/2014 12:47 | Alerter
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On pourrait se poser la question du bienfondé de la direction d'Air France aujourd'hui à la vue des résultats et si d'autres personnes n'auraient pas fait mieux ? Mais peut-être que ces personnes auraient gêné d'autres déjà en place à l'époque dans leur vue qui a finalement conduit à une situation peu enviable .....

10.Posté par voyageur057 le 11/02/2014 12:53 | Alerter
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Vous mélangez tout M. Baroux! La dégradation du produit moyen-courrier (judicieux commentaire de Frédéric) et l'optimisation des capacités en été avec les nouvelles configurations 777 (où il n'est pas question de faire voyager des passagers Business sur des sièges éco). Seul point où je vous rejoint: est-ce que le service sera à la hauteur?

11.Posté par sxbrf le 11/02/2014 14:49 | Alerter
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8.Posté par Edouard le 11/02/2014 12:06 | Alerter
+ 1

De plus, AF n'est pas la seul à avoir une classe eco premium
il y a Cathy pacific
Qantas
BA
entres autres ....

12.Posté par Cros le 11/02/2014 15:53 | Alerter
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L intelligence active d une personne est égalé à son intelligence théorique diminuée de l idée au il s en fait. MR bar roux vous vivez dangereusement!

13.Posté par captainjustice le 11/02/2014 19:10 | Alerter
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L'analyse du doc Baroux n'est pas mal mais un peu pessimiste. Attendons d'abord de voir les résultats de cette business accordéon déjà utilisée par d'autres compagnies.Ils sont sur la bonne voie de toutes façons.

14.Posté par Jessica le 11/02/2014 23:22 | Alerter
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Mr Baroux, vous devriez vous relire avant de poster un article aussi mal écrit, car cela joue contre votre légitimité en tant qu expert de l aérien.
Personnellement, je veux croire que les décisions d'aujourd hui amèneront notre grande compagnie vers de belles et longues années! Soyons solidaires et optimistes!

15.Posté par Paula le 11/02/2014 23:36 | Alerter
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Comme c'est facile de rester assis dans son bureau du 1er janvier au 31 décembre et critiquer le transport aérien à tout va. Puisque vous êtes un "expert" du milieu, qu'attendez-vous pour être consultant en compagnie aérienne ? Ne laissez pas dormir votre science si grande. Mais c'est sûr c'est bien plus facile d'être organisateur dans l’événementiel mondain (APG world connect, etc...).

16.Posté par pagogo le 13/02/2014 14:07 | Alerter
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C'est sûr que vous trouvez cela nul et ringard qu'AF tente d'optimiser le remplissage de ses sièges affaires ET économiques (XXX lui a tout compris) plutôt que de surclasser gratuitement à tout va les surbook de la classe éco en été.
Vous vous auto-proclamez expert mais cela fait déjà une décennie que plus personne n'écoute vos conseils "éclairés" ni vos bavardages dans ce que vous imaginez, mais vous êtes bien le seul, être le "Davos" de l'aérien.
Bonne retraite et tachez de voyager un peu plus sur la compagnie nationale et pas seulement sur celles qui vous offrent des billets! Vous verrez, c'est plutôt pas mal.

17.Posté par Marc le 13/02/2014 16:34 | Alerter
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Encore faudra-t-il voir si les investissements réalisés (cela a un très gros coût cette refonte de cabine !) trouvera le moyen de s'amortir en ayant un plus grand nombre de sièges mais à vendre nettement moins cher: je n'en serai pas si sûr de mon côté ! Si je trouve l'idée intelligente, je me pose la question de la durée prévue pour amortir ce coût et si cela en vaut alors la peine ? N'aurait-il pas mieux valu se limiter simplement à adapter cette stratégie sur les livraisons des nouveaux appareils uniquement ?
Et une seconde question aussi à se poser: quel image souhaite-t-on donner d'Air France ? Prestige ou densification et glissement vers du "low cost" ?

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