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Atea Voyages-Celtic Voyages, ''Le client attend de plus en plus une proposition à la carte...''

L'interview d'André Lucas, DG d'Atea Voyages/Celtic Voyages


Rédigé par Bertrand Figuier le Vendredi 4 Mai 2012

Nous poursuivons notre périple dans l’univers des mini-réseaux avec Atea Voyages/Celtic Voyages, que son directeur général délégué, André Lucas, ancien banquier, conduit en mettant beaucoup l’accent sur la formation de ses collaborateurs.



André Lucas est le directeur général du mini-réseau Atéa Voyages - Photo DR
André Lucas est le directeur général du mini-réseau Atéa Voyages - Photo DR
TourMaG.com - Côté clients, comment un mini-réseau perçoit-il le marché ?

André Lucas :
"Dans le tourisme, on peut se poser la question de savoir si nous avons encore des clients fidèles…

Ils sont tellement volages, entre internet et les agences… Certains vous quittent pour 50 € sur un dossier de 10 000 € !

Nous avons encore un noyau dur, bien sûr, mais au moins la moitié d’entre eux est vraiment volatile.

Paradoxalement, les clients restent pourtant attachés à leur conseiller, contrairement à d’autres secteurs comme dans les banques par exemple.

Il faut donc bien connaître son client et centrer sur lui son action commerciale, avec tous les outils que la technologie actuelle met à notre disposition.

Sinon, nous devenons vulnérables. Cela veut dire qu’il faut beaucoup de formation, en particulier sur les méthodes de vente.

À cet égard, il y a de grosses lacunes dans notre métier. Les vendeurs connaissent bien les produits, mais maîtrisent souvent mal les techniques de vente.

Or le client connaît bien lui aussi les produits, il faut donc être bien armé pour l’aider et répondre au plus près de ses besoins. Il faut le conseiller, mais il faut aussi le suivre et là, le multicanal, avec les e-mailing ou les SMS, offre une palette d’outils complémentaires très utile."

Les moyen-courriers souffrent

TM.com - Et sur le plan du pouvoir d’achat ?

A.L :
"Le panier moyen est en baisse, c’est indiscutable. À cause de la crise surtout… Il y a d’un côté les promos et le long-courrier qui marchent bien, et de l’autre les moyen-courriers qui souffrent.

Ce n’est pas étonnant quand on sait qu’en ce moment ce sont les cadres moyens qui sont les plus touchés.

Les agences qui se situent dans des secteur plus aisés marchent bien, tout comme l’agence que nous avons dans le plus grand centre commercial de Rennes.

Le passage y est énorme et l’implantation de plus en plus marquée de boutiques haut de gamme nous attire à la fois la clientèle « promos » et celle des beaux dossiers. En revanche, dans les villes moyennes, c’est un peu plus compliqué.

Par ailleurs, le client attend de plus en plus une proposition « à la carte » ; ce phénomène augmente d’année en année.

Cette offre très personnalisée est intéressante pour les vendeurs, parce qu’elle est au cœur de leur métier, mais pour le dirigeant d’un réseau, ce n’est pas aussi simple. Alors on fait du « à la carte », d’accord ; mais je veux qu’on reste raisonnable et qu’on le fasse en toute sécurité.

Pour la saison à venir, nous sommes plutôt bien sur le long courrier. En revanche, l’été n’est pas encore fait. Alors, est-ce que c’est une question de VDM en hausse ou d’évolution comportementale chez le client ?

Personnellement je ne sens pas d’envolée significative des VDM, tandis que je vois les TO faire des efforts, notamment sur le « early booking », qui obligent les gens à anticiper un peu plus leur voyage."

Les commerciaux des TO ont un rôle plus important qu’ils ne l’imaginent

TM.com - Et côté professionnel, comment percevez-vous les autres acteurs du marché ?

A.L :
"Je trouve 80 % de mes fournisseurs chez AS Voyages… À ça s’ajoute quelques TO régionaux. Mais dans l’ensemble tout se passe bien. Chacun doit trouver sa place.

Je crois toutefois que les commerciaux de nos fournisseurs ont un rôle plus important qu’ils ne l’imaginent. Vous savez, je dis souvent à mes collaborateurs que les vacances du client commencent quand il ferme la porte de son domicile et qu’elles s’achèvent quand il la rouvre ; entre les deux, tout est le problème de l’agence de voyage.

C’est notre réponse à cette demande de service qui fera la différence en notre faveur dans la concurrence actuelle."

TM.com - Face à la bipolarisation du marché, que pensez-vous du modèle économique entre la distribution et la production ?

A.L :
"Il y a 6 ans, quand je suis arrivé dans le tourisme, je me demandais pourquoi Selectour ne faisait pas de tour-operating ; cela semblait être une bonne stratégie. Depuis 3 ans, j’ai compris que ce n’était pas aussi simple que ça.

Des gens ont essayé, notamment les deux plus grands opérateurs du marché et ça paraît compliqué de mélanger la production et la distribution.

De plus, je me pose des questions sur la rentabilité de la démarche, en terme de gestion et de comptabilité. Pour un TO, j’ai encore plus de doute sur la rentabilité de sa distribution « maison » ; à part pour le Club Med.

D’ailleurs, sur ce point, je crois que les TO lèvent un peu le pied…

En tant que distributeur, nous avons sans doute des marges réduites, mais ce sont des marges maîtrisées et ça ne veut pas dire qu’on ne puisse pas prendre de risques au plan local, en particulier pour assurer la proximité des départs que nos clients exigent de plus en plus.

C’est ce que j’ai fait récemment sur la Turquie et nous avons eu 450 pax en un mois et demi. En tant que distributeur, si l’on veut se développer, il faut savoir accepter ce genre de risque et bien le calculer."

Être assez gros pour optimiser les coûts fixes

TM.com - Un mini-réseau est-il assez fort ?

A.L :
"C’est quoi un mini-réseau ? 4, 8, 15 ou 40 agences ? J’en ai 17 mais dans 5 ans, nous ne serons pas assez forts. Pas assez gros pour optimiser les coûts fixes du réseau et pas assez fort pour améliorer nos capacités de négociation ; plus on pèse, plus on a de chances d’obtenir un bon prix.

En attendant, c’est vrai que la taille est un accélérateur de notoriété ; je le vois bien dans le Morbihan où nous sommes quasiment exclusif avec l’enseigne Selectour…

En plus de réduire les frais de communication, un maillage local dense facilite aussi l’organisation et la gestion du personnel, tout en optimisant nos coûts commerciaux.

À ce sujet, justement, notre siège aurait besoin d’un service marketing mais nous n’avons pas la taille suffisante pour ça… C’est compensé par les conseils et le soutien d’AS Voyages…"

TM.com - Enseigne ou franchisé, que préconiseriez-vous ?

A.L :
"J’ai une enseigne Look et une franchise Club Med, mais pour moi la négociation a été identique.

Pour l’enseigne, j’ai dit que je ne pouvais pas fonctionner seulement sur Look et que je croyais davantage à un partenariat fort.

En fait, Look s’y retrouve ; ça a dynamisé la marque et pas seulement dans l’agence mais sur l’ensemble de notre réseau car, dans six de nos agences, nous avons également installé des « Look Like », un coin de vitrine entièrement dédié aux TO qui l’anime lui-même.

Résultat : chez nous, les ventes du TO ont progressé de 100 %. Pour la franchise, c’est un peu différent car on peut se permettre de baser ses ventes à 80 % sur du club Med.

De mon point de vue, enseigne ou franchise c’est avant tout une question juridique ; la franchise est plus structurante, plus engageante que l’enseigne, dont on peut aussi se débarrasser facilement.

D’un autre côté, il est également vrai que si la franchise marche, la boutique peut alors prendre de la valeur…"

Se renforcer sur sa région

TM.com - Une activité production peut-elle être une force de négociation supplémentaire vis à vis de vos fournisseurs loisirs ?

A.L :
"Je n’ai pas d’activité de production et ça n’est pas dans mes intentions. Je préfère travailler en partenariat avec mes fournisseurs quand une opportunité se présente, mais pas plus. Il ne faut pas mélanger les genres."

TM.com - Comment conduisez-vous votre développement ?

A.L :
"J’ai la chance d’appartenir à la Banque Populaire de l’Ouest, une société solide financièrement ; c’est la base de tout.

Jusqu’à présent, nous avons surtout eu un souci de positionnement régional et la volonté d’optimiser nos coûts de gestion. Il y avait des niches à occuper et à développer, nous nous y sommes engagés.

Aujourd’hui, il y a encore des opportunités et, du moment qu’il y a un potentiel de rentabilité dès le deuxième exercice, pas de problème. L’important c’est que nous renforcions nos fonds propres pour financer notre développement.

Notre actionnaire n’est pas gourmand ; ça aide. Du moment que c’est rentable, c’est moins le dividende qu’il attend qu’une bonne réputation et un bon positionnement local.

Géographiquement parlant, ma stratégie n’est pas non plus d’aller au-delà de la région ; c’est déjà assez compliqué comme ça.

D’ailleurs notre région est plutôt intéressante pour sa clientèle tourisme et le nouvel aéroport de Nantes ou le TGV vont avoir un impact important.

Pour en profiter pleinement, il faut déjà anticiper la dynamique qu’ils vont déclencher. À titre d’exemple, 35 % de nos départs s’effectuent depuis les aéroports de Nantes et de Rennes… à terme, Nantes seulement en représentera au moins 50 %."

TM.com - Comment gérer-vous vos relations avec AS Voyages ?

A.L :
"Ça se passe bien. Je suis un simple adhérent, dans la mesure où je n’ai aucun projet politique à l’intérieur d’AS Voyages, mais je suis quand même très impliqué puisque je suis dans 2 commissions : marketing et animation du réseau.

Ça se passe bien aussi avec la délégation régionale même si ce n’est pas toujours simple, car nous avons beaucoup de gros réseaux et souvent des confrères qui sont également des concurrents, comme à Rennes où il y 7 agences, dont 3 Atea, pour 4 licences Selectour.

Dans un réseau, il y a des contraintes et des règles ; il faut les accepter et s’y tenir. Tout en les respectant, si je peux développer quelque chose, je ne m’en prive pas, voilà tout.

Cela dit, je trouve toute la souplesse nécessaire chez AS Voyages et quand j’ai besoin de conseil, ils ont toujours là."

La promotion interne primordiale

TM.com - Comment vos partenaires financiers voient-ils votre développement ?

A.L :
"De ce point de vue, je n’ai pas trop de souci avec mon partenaire financier. Il nous suit et, depuis 6 ans, il n’a pas refusé un seul de nos projets…

En tout cas, il n’y pas d’interférence entre la banque et les agences. La banque est mon actionnaire mais je suis aussi son client ; à tel enseigne qu’à un moment, nous avons envisagé de solliciter la concurrence…
Donc, on négocie et je ne me laisse pas faire."

TM.com - Et votre personnel ?

A.L :
"Je suis de l’ancienne école ; je pratique un management très participatif. Détail important, je suis un patron salarié, donc je connais les problématiques et les avantages du salarié.

Je crois que je suis plutôt social, et pour moi, je considère que j’ai réussi quand mes collaborateurs ont eux-mêmes réussi. La promotion interne me semble primordiale sinon vous ne gardez pas les gens.

L’autre chose très importante à mon sens, c’est la formation. J’utilise tous nos droits dans ce domaine et je tiens à ce que nos collaborateurs fassent tous au moins un éductour par an.

En plus de ce voyage, nous en organisons deux autres en interne, l’un pour les responsables d’agences et le second pour nos vendeurs ; le prochain se fera avec FRAM."

Atéa Voyages et sa filiale Celtic Voyages comptent 17 agences en Bretagne et périphérie : 15 enseignes Selectour, 1 enseigne Look et 1 franchise Club Med.

Avec 53 personnes, le réseau a réalisé un chiffre d’affaires 2011 de 26 Millions €, partagé à peu près également entre le marché loisir et le marché business.

En tourisme, l’activité est restée stable par rapport à 2010 ; c’est sur le voyage d’affaires que le réseau a enregistré une belle hausse de 11 % environ.

André Lucas est plutôt optimiste pour 2012 ; ça démarre plutôt fort sur les deux marchés, puisqu’Atea Voyages termine le 1er trimestre avec une progression légèrement supérieur à 10 %.

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