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CRM et agences : ne pas prendre les vessies pour des lanternes…


Rédigé par Lucien SALEMI le Lundi 12 Septembre 2005

Depuis 15 ans les sociétés informatiques (SSII) font fait leur beurre sur des applications de back office et résument le CRM à l’envoi de mailings automatisés. Certaines ont réussi à faire croire à de nombreuses agences de voyages voire à des réseaux, qu’elles ont mis au point « LA SOLUTION CRM » du marché. On confond fichier adresses et fichier clients... de qui se moque-t-on ?



Lucien SALEMI, patron de LS VISUAL
Lucien SALEMI, patron de LS VISUAL
Le résultat de cette désinformation apparaît clairement dans un sondage réalisé en mars dernier. Question posée à 100 agences : Etes vous bien équipé pour gérer la relation client ? Avez-vous des outils de CRM ?
Réponse : 91% de Oui.

Face à ce résultat révélateur, quand on connaît la quasi inexistence d’offres sur le marché européen des voyagistes, la presse spécialisée écrit : « Il devient URGENT d’envisager des formations et, pour commencer une information… je vous conseille de vous reporter au dernier Dossier de l'APS (*).

Michel Messager, son Secrétaire Général a publié en juin dernier dans « Les Etudes Techniques de l’Association » un excellent digest pour savoir enfin de quoi on parle.

Trois aveugles à qui l'on avait demandé de décrire un éléphant

Suivant la formule de Steve Shipside, en essayant d'estimer la valeur du CRM (Customer Relationship Management, gestion des relations clients) pour les voyagistes, on prend le risque de se retrouver dans la situation des trois aveugles à qui l'on avait demandé de décrire un éléphant.

« Le premier touche une patte de l'éléphant et dit : « Cet animal est comme le tronc d'un arbre. » Le second attrape la queue de l'éléphant et dit : « Non, cet animal est comme une corde ! » Le troisième prend la trompe de l'éléphant et dit : « Oh, cet animal est comme un serpent ! »

Il est en effet difficile de se faire une image du tout quand on n’en connaît qu'une partie.
Demandez autour de vous ce qu'est le CRM et vous obtiendrez des réponses très différentes.

Pour certains, le CRM, c'est comment utiliser les bases de données pour exploiter les informations sur les clients sauvegarder chaque petit bout d'information sur les habitudes de consommation des clients afin de mieux les comprendre et leur proposer des offres permettant de générer des revenus.

Pour d'autres, notamment ceux qui sont spécialisés dans les logiciels pour centres d'appels, il s'agit d'une série d'outils permettant de bien gérer un tel centre et faire en sorte, par exemple, qu'un appel provenant d'un client fasse apparaître immédiatement les détails de l'abonnement de ce client sur l'écran de la personne qui traite cet appel.

Les agences ne sont plus distantes que de quelques clics de souris

Pour les gens de la publicité, le CRM est l'outil de marketing direct permettant de joindre par e-mail un nombre toujours croissant de personnes à des coûts toujours décroissants. Pour n'oublier personne, ajoutons le côté philosophique de la chose : on parlera alors d'un « contact client holistique » et de la « nouvelle vague de gestion des relations clients ».

Encore une histoire de patte, de queue et de trompe, non pas vue par des aveugles, mais par des personnes qui ont une vision limitée des choses basée sur leur fonds de commerce.
Avant, le client restait « relativement » fidèle à son agence mais aujourd'hui, il est si facile de passer d'une agence à l'autre lorsqu'ils sont sur le Web. Les agences ne sont plus distantes que de quelques clics de souris.

Avec ces nouveaux moyens de communication et de distribution qui ne se contentent plus du package à bas prix mais qui cherchent à proposer des voyages à la carte sur le net, il devient de plus en plus difficile de dire « Je connais mes clients ».
Le problème, c'est que la plupart des agences de voyages qui ont un site de ventes en ligne travaillent comme dans les années 90, en traitant avec des technologies de plus en plus sophistiquées.

Ce qui implique que l’agent de voyages qui répondra à Monsieur Dupont au téléphone aura tout au plus une «note électronique» l'informant que ce Monsieur Dupont a eu un problème avec son dernier voyage. En revanche, elle ne saura probablement pas que ce même Monsieur Dupont fait des voyages pour des budgets assez élevés.

Et comme Monsieur Dupont préfère prendre sa souris plutôt que l'encre et le papier, le webmestre de l’agence saura que Monsieur Dupont est réputé pour avoir des exigences bien affirmées sur la catégorie hôtelière, mais ne saura pas non plus que son compte client au service groupe est très important ou qu'il est client de l’agence depuis plus de 12 ans.

L'outil CRM idéal enregistre fidèlement chaque contact client/agence

De plus, personne ne sait qu'il a deux enfants adolescents, alors que le service marketing donnerait cher pour avoir ce genre d'information. Et pour couronner le tout, un employé du service marketing est peut-être en train d'envoyer un e-mail pour lancer une offre spéciale qui sera envoyée à Monsieur Dupont ainsi qu'à 20.000 autres personnes.

J'exagère ? Pas du tout !

Monsieur Durand est client de l’agence X depuis 10 ans reçoit toujours des e-mails pour les club vacances destiné aux jeunes de 18 à 30 ans. Son fils est également trop vieux pour être intéressé par ce genre d'offres. Ajoutons encore à cela que l’entreprise de Monsieur Durand achète toute sa billetterie dans cette même agence et que père et fils se sont tous deux abonnés à la news letter de cette agence.

En rassemblant toutes les pièces de ce puzzle, l’agence pourrait avoir une image bien plus précise de la famille, de ce qu'elle fait et de ce qui l'intéresse. Mais à mon avis, nous continuerons encore longtemps de jeter les annonces de promotion du club vacances des 18-30 ans à la poubelle en secouant la tête d'un air perplexe.

Un CRM idéal est basé sur un système qui note et enregistre chaque contact entre un client et l’agence de voyages, qu'il s'agisse des demandes de cotations suite à l’arrivée des nouvelles brochures, des demandes de renseignements suite aux annonces promotionnelles, du deuxième passager gratuit sur une transatlantique Costa, des demandes sur la gratuité des enfants de moins de 12 ans chez Eurodisney… afin de parvenir à une image complète de la personne à laquelle il a à faire et de ses besoins.

Cette base de données centrale doit bien sûr être alimentée par tous les systèmes mis en place dans l’agence. Et évidemment, pour ne pas faciliter les choses, quelques-unes de ces informations ne sont peut-être pas informatisées mais sont encore stockées sous forme de notes, de post-it ou sont mêmes tout simplement mémorisées dans le cerveau d'un des agents de voyages.

Ce qui implique qu'une vraie gestion CRM comporte un mix de technologies et doit modifier la façon dont les gens travaillent. Le tout est encore plus complexe : certains agents de voyages ou conseillers considèrent leurs informations comme leur appartenant en propre.

Il faut bien comprendre que la façon de travailler et en particulier le partage du savoir est un des éléments clés pour la mise en place réussie d’une bonne politique CRM. Tout cela pour dire que rares sont les agences qui pourront se contenter d'acheter un système CRM standard pour avoir une gestion des relations clients parfaite.

Le marketing est en général le premier service à reconnaître quel potentiel se cache derrière un système CRM et à affirmer l'évidence du retour sur investissement. Donnez-lui des informations de base comme l'âge, les données démographiques, les goûts et centres d'intérêt et il se lance à fond dans le projet.

Les dangers du « saupoudrage » des fournisseurs de Back Office

Malheureusement, se contenter d’une petite dose de CRM est une démarche dangereuse.
Submerger les clients avec des e-mails inopportuns et remplir les boîtes à lettres de prospectus publicitaires sont certainement à l'opposé de ce que doit apporter un bon outil CRM.

Fin 2002, Robin Forsyth, le consultant qui a créé le Forum CRM (www.crm-forum.com) a passé en revue les cinq dernières années des développements CRM et a conclu par ces mots :
« Eh bien, où en sommes-nous ? Pas très loin... C'est plutôt déprimant, non ! » Le problème, c'est que même si beaucoup d'entreprises sont incitées à s'occuper davantage de leurs clients et de leurs besoins, peu d'entre elles l'ont vraiment compris.

« Peut-être que le CRM doit à nouveau se concentrer sur les éléments de base », ajoute Robin Forsyth. « Oublier un peu le ROI et insister davantage sur les avantages apportés par l’investissement dans une meilleure relation clients, quel que soit le travail à mettre en œuvre pour créer un contact et le garder.

« Et rappelez-vous, l'accent est mis sur le mot « garder ». Beaucoup trop de systèmes CRM sont seulement utilisés pour des activités de marketing direct, alors qu'il n'y a rien de révolutionnaire là-dedans. »
Les agences de voyages ont une relation étroite et de plus en plus complexe avec leurs clients et c'est une relation que beaucoup d'industries ne peuvent que leur envier. Avec une introduction en douceur et bien structurée, un système CRM ne peut qu'enrichir cette relation.

Mais la confusion entre « gestion des relations » et « marketing direct » ne peut être qu'autodestructrice.
Faites donc bien attention sur ce que parler veut dire et ne prenez pas les vessies pour des lanternes...


Lucien SALEMI
Président de la société LS VISUAL
www.visualtourism.com

(*) L'APS vient de consacrer un Dossier technique à la gestion de la relation client.

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