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Choice Hotels France souhaite doubler son parc d’ici à 2011

Objectif : intégrer le Top 5


Rédigé par Louis-Cyril Tharaux le Mardi 3 Avril 2007

C’est un paradoxe. Deuxième groupe hôtelier mondial en nombre d’établissements, Choice Hotels International ne figure pas dans le Top 5 des chaînes installées en France. Un déficit d’image que la succursale souhaite combler d’ici 2011, à travers un doublement des acquisitions, une montée en gamme et surtout beaucoup de détermination.



Le 1er décembre dernier, Choice Hotels International a repris la pleine jouissance de ses enseignes en Europe, qu’elle avait concédé huit ans plus tôt à la Master franchise CHE Group PLC (ex-Friendly).

Conséquence directe, une nouvelle succursale Choice Hotels France a vu le jour, avec une influence étendue à la Belgique, à la Suisse, et tout récemment, à l’Espagne et au Portugal.

Ce retour de la France sous le giron de la maison mère apparaît presque salutaire dans un contexte concurrentiel où la visibilité des marques Comfort, Quality est encore loin d’être évidente. Le géant américain de l’hôtellerie, bien que numéro 2 mondial, ne figure de fait toujours pas dans le Top 5 du marché hexagonal.

Des troupes motivées

« On a vécu quinze ans d’une enfance quelque peu tourmentée, ballottée entre deux familles », résume de façon imagée Isabelle Rochelandet, vice-présidente de Choice Hotels France. Elle assure toutefois que le manque de repères et le déficit d’image fait aujourd’hui partie du passé et qu’« une nouvelle page s’ouvre » pour la succursale.

Choice Hotels France souhaite doubler son parc d’ici à 2011
C’est tout le sens du message qu’elle a voulu transmettre aux franchisés, vendredi à Deauville, à l’occasion d’une convention à l’enjeu déterminant. Les gérants des Comfort (2-3 étoiles), Quality (3-4 étoiles) et des Clarion (luxe) du réseau ont salué le plan de stratégie ambitieux mis en place par leur direction pour les cinq années à venir.

Un pari ambitieux


Choice Hotels France, 87 M. d’euros de CA en 2006, s’apprête à relever un défi colossal. D’ici à 2011, la société s’est fixé pour objectifs de doubler son parc, passant de 120 à 250 hôtels, et de tripler son nombre de nuitées pour dépasser la barre des 600 000.

Parallèlement, l’idée est de clarifier le positionnement des enseignes (affaires et loisirs), en axant sur une certaine standardisation des chambres en ce qui concerne les Comfort, et en faisant un effort particulier sur les services annexes et le produit séminaires en ce qui concerne les Quality. En outre, 95 % du parc devra atteindre les scores minima aux contrôles d’assurance qualité et lors de visites mystère.

Ce vaste chantier, qui associera la construction, l’intégration d’hôtels indépendants, et le rachat d’enseignes, aura pour vocation d’élargir la capacité d’accueil, mais aussi de permettre une montée en gamme des établissements, « essentielle pour développer une image nouvelle », insiste Isabelle Rochelandet, et d’ajouter : « Nous espérons ainsi voir notre taux de notoriété passer de 30 à 70 %. »

Implantation, et pub

La chaîne espère renforcer sa présence en l’Ile de France, en Paca et en région Rhône-Alpes, également autour des sites touristiques, et enfin, quelle qu’en soit leur localisation, dans les villes de plus de 100 000 habitants telles que Nantes, Nancy ou Clermont-Ferrand.

L’investissement de ce plan quinquennal paraît encore difficile à chiffrer. Confiante mais prudente, la maison mère observera l’évolution depuis Silver Spring aux Etats-Unis. Elle devrait donner du lest au budget au fil des implantations et des résultats.

Côté finances, on sait seulement que l’enveloppe allouée au marketing a été doublée en 2007, soit cette somme de deux millions d’euros. Choice Hotels France n’a pas perdu de temps pour en user. Elle vient en effet de lancer une première campagne de promotion, sur France Info, qui courra sur les ondes jusqu’en juin, à raison de quelques 500 messages publicitaires.

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