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Comment construire son opération de retargeting ?

Extrait du livre d'Hervé Bloch


Rédigé par Hervé Bloch le Mercredi 5 Février 2014

Dans l’écosystème Internet, le webmarketing est devenu un art à part entière. En maîtriser les leviers permet aux cybermarchands de booster leurs ventes de manière significative. Les professionnels du tourisme en ligne ont donc tout intérêt à en apprendre les grands principes, les tendances et les techniques. C’est ce que leur propose le nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online, dont TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité. Vous apprendrez quels sont les piliers d’une stratégie webmarketing, comment apprivoiser les valeurs montantes du secteur, pour finir avec un panorama du cadre juridique du marketing sur Internet.
Aujourd’hui, l'extrait du chapitre 32 analyse les valeurs montantes comme le reciblage publicitaire et nous livre les clefs pour construire son opération de retargeting.



TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité du nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, « Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online ». © Sergey Nivens - Fotolia.com
TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité du nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, « Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online ». © Sergey Nivens - Fotolia.com
La première condition pour réussir ses opérations de retargeting est de définir les audiences qu’il faut recibler.

Il faut pour cela constituer des groupes à partir des comportements de navigation pour ensuite associer des créations spécifiquement adaptées.

Plus le niveau d’engagement est fort et plus la création doit être personnalisée. Les groupes doivent également être constitués en fonction des points de blocage identifiés (frais, délais de livraison, paiement…).

Cela permettra d’adapter les campagnes et de lever les freins qu’ont les internautes pour passer commande.

Enrichir son contenu

Ensuite, les créations doivent être personnalisées.

L’annonceur élabore quelques gabarits standards et les adapte selon les formats proposés par la régie.

Il est important de profiter de l’ensemble des formats proposés car si certains sites utilisent des formats spécifiques, la campagne ne sera pas visible sur ces supports.

Les gabarits doivent ensuite être enrichis d’informations personnalisées en fonction des comportements repérés.

Selon les prestataires, le principe est de transmettre un flux de données produits dans lequel la solution viendra sélectionner les plus pertinents pour un internaute donné.

"Adapter la forme et le fond au support"

En termes de diffusion, l’annonceur devra veiller à sélectionner un réseau de sites important.

En effet, pour que le remarketing soit efficace, il faut que l’internaute qui ait visité le site d’un annonceur ait une forte probabilité de voir la campagne de reciblage.

Dans le cas contraire, l’impact sera beaucoup plus faible car l’exposition sera plus limitée. Les annonceurs ont également intérêt à retirer du périmètre de diffusion les sites peu qualitatifs, ceux qui pourraient nuire à leur ou celles de leurs produits.

Comme pour la publicité online traditionnelle, il faut donc le plus possible adapter la forme et le fond au support.

C’est une étape certes fastidieuse mais qui permettra d’optimiser la performance des campagnes.

Opter pour une fréquence modérée

Les annonceurs doivent également s’intéresser à la fréquence de diffusion : une campagne trop fréquente risque d’être mal perçue par les internautes reciblés, d’autant qu’il est facile d’associer ce type de campagnes à une visite antérieure sur un site.

Outre une fréquence modérée, il faut aussi proposer une solution d’opt-out pour permettre aux internautes de ne plus être reciblés.

Le délai de reciblage est également important.

L’identification (ou tag) d’un internaute peut être paramétré jusqu’à un délai de plusieurs mois, comme sur Google Adwords qui propose un délai de six mois.

Il est ainsi plus intéressant de cibler un internaute rapidement après sa visite plutôt que passé plusieurs jours ou plusieurs semaines.

Par ailleurs, le délai de diffusion devra être adapté à la catégorie de produits ou de publics.

Ainsi, les produits qui connaissent généralement des cycles de décision longs, comme les voyages ou l’automobile, ou bien les cibles en BtoB, pourront bénéficier d’une période de reciblage plus longue que lorsque le cycle d’achat est court ou contraint par la période (Noël, soldes…).

L’idéal est même d’arriver à détecter l’étape du processus d’achat à laquelle se situe l’internaute pour ajuster sa campagne et sa diffusion. Mais on touche encore aux limites de ce type d’opérations.

Des budgets en fonction du niveau d'engagement

Enfin, les annonceurs doivent déterminer un montant pour la facturation au CPC.

Le principe est d’avoir des budgets croissants en fonction du niveau d’engagement de l’internaute : plus celui-ci a de chances de convertir, plus l’enchère doit être élevée.

En revanche, si le risque de le perdre de nouveau est important, comme pour les visiteurs qui n’ont vu que la page d’accueil, l’enchère doit être plus faible.

Ce dispositif a plusieurs limites dont il faut tenir compte.

D'une part, l'internaute a peut être acheté le produit sur un autre site.

L'intérêt de lui afficher les produits correspondant à sa requête initial est donc faible et il n'y a aucune chance qu'il rattrape son panier ou reprenne sa navigation.

Le paramétrage d'un capping, c'est à dire d'une limite du nombre d'exposition de la campagne à un même internaute, doit réduire la nuisance.

Le délai de diffusion doit être également paramétré en fonction du niveau d’engagement du visiteur.

Là encore, s’il n’a vu qu’une page, il sera vain, voire nuisible de le surexposer à une campagne.

Autre limite : le respect de la vie privée. Cette technique peut être perçue comme intrusive.

Il convient alors de proposer une offre pertinente pour limiter la perception négative.

D’autre part, il faut permettre à l’internaute de refuser ces opérations (opt-out) et de vérifier que les données captées sont traitées en toute confidentialité par le prestataire.

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Ombeline POIRON
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