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Comment transformer le panier en commande ?

Extrait du livre d'Hervé Bloch


Rédigé par Hervé Bloch le Jeudi 19 Décembre 2013

Dans l’écosystème Internet, le webmarketing est devenu un art à part entière. En maîtriser les leviers permet aux cybermarchands de booster leurs ventes de manière significative. Les professionnels du tourisme en ligne ont donc tout intérêt à en apprendre les grands principes, les tendances et les techniques. C’est ce que leur propose le nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online, dont TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité. Vous apprendrez quels sont les piliers d’une stratégie webmarketing, comment apprivoiser les valeurs montantes du secteur, pour finir avec un panorama du cadre juridique du marketing sur Internet.
Aujourd’hui, l’extrait du chapitre 24 traite de l’ « ergonomie e-commerce » : transformer le panier en commande.



TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité du nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, « Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online ». © momius - Fotolia.com
TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité du nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, « Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online ». © momius - Fotolia.com
Il y a quelques années, il était question de réduire le nombre de clics pour maximiser la conversion des paniers en commandes.

En réalité, les sites marchands doivent se concentrer sur le temps perçu.

Par opposition au temps passé, fonction du nombre d’étapes et de la longueur des formulaires, l’optimisation du temps passé vise à fluidifier l’expérience d’achat.

Dans le contexte actuel où le gain de temps est primordial, l’acheteur a l’impression que son achat ne lui a pas pris trop de temps.

Tout l’enjeu est d’apporter un véritable service à chaque étape et de les simplifier au maximum.

Le panier doit récapituler la commande, si possible avec un assez bon niveau de détail (taille dans l’habillement par exemple) et avec le visuel.

Conforté dans son choix, l’internaute n’aura pas besoin de revenir en boutique, si ce n’est pour ajouter d’autres produits.

Il faut alors lui faciliter la vie en conservant son panier pour lui éviter d’avoir à tout ressaisir.

Suivre une progression logique d'achat

Le nombre et le nom des étapes doivent être clairement indiqués : il s’agit d’une progression logique de l’achat.

Idéalement, ces étapes sont cliquables pour faciliter le retour en arrière et corriger des informations.

Avec les récentes évolutions des langages de programmation (Java, Ajax, HTML5), les formulaires de saisie doivent devenir dynamiques, c'est-à-dire évoluer en fonction des choix de l’internaute.

Ainsi, leur taille apparente peut être réduite de manière conséquente.

Il faut cependant veiller à ne pas abuser de tels dispositifs au risque de créer l’effet inverse : donner l’impression que le temps nécessaire pour passer commande sera important.

Il n’y a rien de plus rageant que de se rendre compte seulement après avoir validé qu’on a mal rempli un formulaire et d’avoir à corriger, voire pire, à recommencer toute la saisie.

Il faut donc aussi indiquer clairement à l’internaute où se trouver l’erreur et comment la corriger efficacement.

La validation à la volée doit fluidifier la saisie : il s’agit d’indiquer à l’acheteur les champs mal renseignés dès leur saisie, sans attendre le rechargement de page.

Rassurer au moment fatidique

L’étape du paiement est anxiogène et génère tout un ensemble de questions sur le choix du produit, de la livraison, la fiabilité du site…

L’écran récapitulatif, s’il a un rôle légal (2e validation du panier), joue aussi un rôle de reassurance en affichant toutes les informations sélectionnées ou renseignées par le client.

Par ailleurs, le processus de commande est une étape importante où doivent figurer des éléments de rassurance comme les moyens de contact.

Alors qu’un affichage sur le site peut, selon les activités, générer des appels peu qualifiés pour les sites marchands, l’affichage au cours de la commande a vocation à rassurer les internautes qui pourront, s’ils le souhaitent, finaliser sereinement par téléphone.

Par ailleurs, indiquer que le paiement est 100% sécurisé (en reprenant les logos des cartes de paiement, le cadenas signifiant la sécurisation du site…) et les conditions d’échanges vont amener le client à finaliser son achat.

Il s’agit des derniers éléments pour rassurer le client sur le fait qu’il a fait le bon choix.

Dernière étape : la confirmation de commande.

Elle peut paraître anodine, mais elle permet aussi de limiter les appels au service après-vente.

Outre les remerciements d’usages, cette confirmation doit indiquer clairement à l’internaute comment retrouver le suivi de commande sur le site ou par téléphone (serveur vocal), et lui signaler qu’un e-mail de confirmation lui a été envoyé.

C’est l’occasion enfin de valoriser certains services comme l’espace client, les plans d’accès ou calculs d’itinéraires…

Voyages-SNCF utilise le mail de confirmation de commande pour détailler le bilan carbone du trajet, donner accès à des informations pratiques sur la destination ou encore calculer un trajet pour se rendre en gare.

Relancer les abandonnistes

Le taux d’abandon de panier est indicateur clé en e-commerce pour identifier des points de blocage dans le processus d’achat.

Parfois, l’internaute sera aussi dérangé lors de sa commande et devra l’interrompre temporairement ou l’annuler.

Pour des achats périssables, comme dans le secteur du voyage, du déstockage, des ventes privées, le panier percé est une cause fréquente de vente perdue : l’internaute a commencé sa commande, mais entre le début et la fin du processus, le produit a été vendu.

Pour éviter de créer de la frustration et ne pas perdre de vente, il faut mettre en place des dispositifs qui réservent la place ou le stock pendant une session plus ou moins longue (par exemple de 30 minutes à 1h).

Par ailleurs, les e-commerçants ont intérêt à mettre en œuvre des solutions pour récupérer les paniers abandonnés.

La première d’entre elles est le retargeting : il s’agit d’identifier un abandonniste avec un cookie et de lui afficher ensuite, sur un réseau de site, le panier qu’il avait entamé ou une sélection de produits similaires.

Des acteurs comme Criteo se sont positionnés sur ce marché.

Cette solution présente cependant l’inconvénient d’être assez intrusive pour l’internaute : son panier le suit dans sa navigation alors qu’il ne souhaite peut-être plus acheter ou l’a fait sur un site concurrent.

Prévoir plusieurs relances

Une autre solution est de relancer les abandonnistes par e-mail.

Un acteur comme Vistaprint reprend contact avec les internautes (prospects uniquement) qui ont renseigné leur e-mail lors de la commande et leur propose une remise importante dès le lendemain.

Environ 80% des abandonnistes sont des prospects : compte tenu des coûts d’acquisition parfois élevés, cela vaut le coup de relancer ces individus.

On estime dans le total des paniers qui pourront être récupérés, 40% des abandonnistes reprennent leur panier avec une relance dans les 3h, 40% avec une relance dans les 24h et 20% dans les 3 jours.

Il faut donc prévoir plusieurs relances pour récupérer le maximum de paniers.

L’idéal est de pouvoir identifier l’étape d’arrêt : cela permettra d’affiner le message pour que la conversion soit maximale.

Une relance par e-mail sera mieux perçue et plus efficace qu’une campagne de retargeting.

Entre 5 et 11% du chiffre d’affaires peut-être récupéré avec ce type de relances.

Cela représente donc une part significative de chiffre d’affaires incrémental.

Pour terminer sur une note d’humour, je vous propose de découvrir en vidéo les écueils de la vente sur Internet.

"Le e-commerce dans la vraie vie"


Focus multicanal :

Le multicanal est un enjeu majeur pour les distributeurs.

On a longtemps cru que les spécialistes de l’e-commerce continueraient pendant longtemps à grignoter des parts de marché aux acteurs brick and mortar, c'est-à-dire les distributeurs disposant uniquement de points de ventes.

Mais la tendance s’est largement inversée depuis.

D’une part, tous ces acteurs passent peu à peu à la vente en ligne, devenant ainsi des brick and clic : ils allient points de vente et e-commerce.

Et le mariage des deux créent des synergies différenciatrices.

De nouveaux modèles font leur apparition, comme le drive : le consommateur commande sur Internet un produit qu’il va ensuite chercher en magasin, parfois en quelques heures (comme sur Darty.com.

Il s’agit alors de proposer aux consommateurs des services pour interroger les stocks et pré-réserver en magasins.

Cette synergie joue aussi sur le service client : un produit acheté sur Internet peut être ramené sous conditions en magasins pour un échange.

Cette mécanique accompagne véritablement une tendance de fond dans ce secteur : Research Online Purchase Offline.

Certains consommateurs font en effet le choix de préparer leur achat en ligne (identifier les produits, comparer les prix…) et d’acheter en magasin.

C’est donc une véritable opportunité pour les distributeurs brick and clic.

D’autre part, la croissance de l’e-commerce tend à se ralentir au fil des années.

Certains secteurs, comme le tourisme ou les biens culturels, atteignent des seuils de maturité.

Le multicanal va ainsi permettre aux spécialistes du commerce en ligne (les pure players) d’élargir leur cible de clientèle et ainsi d’accroître leur chiffre d’affaires.

Enfin, la technologie accompagne largement ce retour en force des points de vente.

Ainsi, le mobile devient un atout pour les acteurs qui l’ont intégré à leur stratégie multicanal, que ce soit au travers des campagnes de géomarketing (diffusées lorsque le consommateur est à proximité) ou de l’information enrichie.

Dans ce dernier cas, les consommateurs peuvent accéder à des contenus multimédias qui vont jouer le rôle de déclencheurs.

Ce peut être des conseils d’utilisation ou même des démonstrations produits.

Un acteur comme Castorama a déjà testé de tels dispositifs.

Très prochainement, le portefeuille sera électronique : il sera intégré dans le téléphone et permettre le paiement sans contact (technologie NFC), l’enregistrement des cartes de fidélité (services qui existent déjà chez Monabanq, Carrefour…) et de coupons de réductions utilisables en magasins.

Le point de vente a donc un bel avenir devant lui, à condition lui aussi d’être connecté.

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