TourMaG.com, 1er journal des professionnels du tourisme francophone
TourMaG.com, 1e
Loading





Croisières : la galère des agents généraux, représentants des compagnies !

La chronique de François Weill


Rédigé par François Weill le Jeudi 13 Juin 2013

Echos du Large a été placé en liquidation judiciaire par le Tribunal de commerce de Paris, jeudi 13 juin 2013. La société commercialisait Crystal Cruises, Holland America, Norwegian Cruise Line, Princess Cruises et Carnival, toutes d'excellentes compagnies mais dont le moins qu'on puisse dire est que le marché français n'était pas leur priorité. Pas facile, dès lors, de développer un volume d'affaires et, surtout, de revenus, suffisant pour vivre et se développer. La vie des agents généraux est devenue une véritable galère...



Echos du Large commercialisait Crystal Cruises, Holland America, Norwegian Cruise Line, Princess Cruises et Carnival, toutes d'excellentes compagnies mais dont le moins qu'on puisse dire est que le marché français n'était pas leur priorité - Capture écran
Echos du Large commercialisait Crystal Cruises, Holland America, Norwegian Cruise Line, Princess Cruises et Carnival, toutes d'excellentes compagnies mais dont le moins qu'on puisse dire est que le marché français n'était pas leur priorité - Capture écran
Pas facile, surtout, ce positionnement d'agent général, qui prend de plein fouet les politiques fluctuantes des compagnies représentées et, pour certaines, leurs errements tarifaires.

Je vais vous raconter comment ça se passe : âmes sensibles, sortez vos mouchoirs.

Au départ (je vous parle d'un temps déjà lointain, celui des années 1970 à 90), tout paraissait simple.

Une compagnie de croisière décidait de s'attaquer à un marché sur lequel elle n'était pas ou très peu présente, ou qu'elle ne connaissait pas suffisamment.

Plutôt que de se lancer seule en ouvrant ses propres bureaux, elle décidait alors de se faire commercialiser, en France par exemple, par une entreprise qui serait son agent général (GSA = General Sales Agent) et la représenterait pleinement et exclusivement.

Qui pouvait être cet agent général ? Une société spécialisée en représentation commerciale, un tour operator, lorsque la compagnie était très identifiée à une destination, ou même une société créée à cette fin. Dans les années dont je parle, on était encore bien loin de la dérégulation générale et du business sauvage, et chacune des parties était relativement bien protégée.

Au départ l'agent général avait une obligation de moyens

L'agent général, s'il avait bien négocié son contrat, disposait de trois atouts essentiels : un taux de commission suffisamment généreux pour lui permettre de vivre de ses ventes tout en rémunérant les distributeurs aux conditions habituelles.

Un budget marketing, fonction d'un plan d'action commercial établi annuellement entre la compagnie et l'agent général. Et l'exclusivité, qui permettait de s'assurer que les retombées des efforts opérationnels et des engagements financiers consentis par l'agent général lui revenaient effectivement.

La compagnie, de son côté, avait des exigences fortes et légitimes : l'agent général avait une obligation de moyens (pub, salons, brochures, relations presse, service de réservation etc.), et devait agir pour la compagnie dans le respect de son image et de ses normes de communication.

Il y avait de facto une obligation de résultats, et cet équilibre a permis à bien des compagnies de croisières (et même de ferries) de se développer sur le marché français.

Le concept foireux de "Main Agent" (agent principal)

Mais à l'entrée du troisième millénaire, tout s'est mis à déraper et ce bel équilibre s'est effondré. On a vu des compagnies commencer à refuser les clauses d'exclusivité, allant jusqu'à créer le concept foireux de "Main Agent" (agent principal), se libérant par là même de la clause d'exclusivité.

Les budgets marketing ont fondu jusqu'à disparaître totalement, et les pauvres agents généraux se sont retrouvés avec toutes les dépenses commerciales et marketing sur le dos et pour seul revenu ce qui leur restait des commissions désormais distribuées plus chichement par les compagnies alors même que les coûts de distribution augmentaient régulièrement.

Du côté des agents généraux, c'était un peu la guerre : il fallait désormais, pour survivre, avoir un maximum de compagnies "en portefeuille" pour arriver à survivre. Les coups bas n'étaient pas rares.

Les plus perfides avaient lieu, souvent, lors des workshops, salons et autres congrès type "Pow Wow" lorsque l'ensemble des acteurs se rencontraient.

On a vu des tour operators aller trouver telle compagnie représentée par leur concurrent pour se plaindre qu'on leur faisait du refus de vente, d'autres faire courir des bruits sur la santé financière de tel ou tel agent général et plein d'autres petites vilénies, enfin bref, rien de très joli.

L'esprit BB, le Business Bourrin

Dans ce contexte, chaque année, les agents généraux craignaient de perdre une ou plusieurs représentations si leurs résultats n'étaient pas conformes aux prévisions des compagnies – ou à leurs rêves.

Le pire du pire, c'est lorsque l'agent général, au bout de longues années, arrivait à obtenir des résultats supérieurs aux prévisions. Là, il arrivait que le compagnie se dise : le marché est mûr, notre nom n'est plus inconnu, on y va.

Elle quittait alors son agent général et montait sa propre filiale ou succursale. Il y avait dans tout cela un peu de machiavélisme et surtout beaucoup d'opportunisme et, de toute évidence, un parfait cocu : l'agent général.

Avec l'arrivée des nouvelles technologies et du web, ça ne s'est pas arrangé évidemment. Ajoutez la crise, les coûts de fonctionnement de plus en plus insupportables, on est désormais dans le chaos le plus complet et l'agent général en tant que tel n'existe quasiment plus.

Chacun prend le client là où il peut, comme il peut, à tous prix et à tout prix. Plus de règles, on passe en force. C'est l'esprit BB, le Business Bourrin.

Que restera-t-il dans quelques années de tout cela ?

Les seuls qui résistent encore sont ceux qui représentent des compagnies prestigieuses ou simplement uniques, ou les deux, et qui en représentent beaucoup.

Ils ne sont pas nombreux mais bien sûr le plus connu, c'est la CIC de Rémy Arca, grâce à une stratégie bien conçue et dont il ne s'est jamais départi, celle d'une vraie loyauté avec les agences de voyages et d'une réelle présence de son équipe sur le marché.

C'est bien mérité, car il me semble me souvenir qu'avant de créer la CIC, Rémy Arca était l'agent général d'une grande compagnie de croisières américaine qui l'avait plaqué d'un coup pour une autre représentation avant d'ouvrir son propre bureau avec grand fracas puis de virer quelques mois plus tard les deux tiers de ses employés. La suite reste à écrire, bien sûr.

Que restera-t-il dans quelques années de tout cela ? Déjà, combien parmi vous savaient encore ce qu'est un "agent général" ? Ces systèmes de distribution à l'ancienne sont essoufflés, laminés par les nouvelles technologies, le marketing digital et autres virtualités.

Il n'y a rien à regretter, c'est le cours normal des choses, et ça crée plein de nouveaux métiers passionnants. Mais pour ma part, je garde un souvenir assez excitant de l'époque des vrais contrats de GSA où lorsqu'on était choisi par une compagnie, on se sentait littéralement investi par elle, on s'appropriait son image, dans un accord équilibré et fructueux pour les deux parties.

Les compagnies couvaient leurs agents généraux, et ceux-ci se battaient pour elles comme des lions.

C'était simple et, bien souvent, ça marchait.

François Weill - DR
François Weill - DR
François Weill a effectué la plus grande partie de sa carrière dans le tour operating et la croisière. Une carrière qu'il a débutée, après des études de philosophie, en 1974 chez American Express puis aux Croisières Paquet, avant de faire de sa propre entreprise, Scanditours, le 1er voyagiste français spécialiste des destinations nordiques.

A la fin des années 90, il vend Scanditours à Kuoni et, après une parenthèse de quelques années comme consultant, journaliste, et enseignant à l'université de Marne-la-Vallée, il crée la filiale française de Hurtigruten dont il assure la présidence et la direction jusqu'en 2010 avec le succès que l'on sait.

En 2008, le Roi Harald V lui a décerné le titre d'Officier de l'Ordre Royal du Mérite de Norvège, pour les services rendus au développement de cette destination sur le marché français.

Président de l'AFCC durant plusieurs années, François Weill a repris ses activités de consultant.

Contact :[ fw@francoisweill.fr]mail: fw@francoisweill.fr

Lu 2683 fois

Tags : croisière, weill
Notez


1.Posté par Floréal le 14/06/2013 12:05 | Alerter
Utilisez le formulaire ci-dessous pour envoyer une alerte au responsable du site concernant ce commentaire :
Annuler
Cher François,
Cela sent le vécu !
Amitiés
Floréal

2.Posté par Stéphane le 14/06/2013 12:26 | Alerter
Utilisez le formulaire ci-dessous pour envoyer une alerte au responsable du site concernant ce commentaire :
Annuler
Cher François,

Un timide complément quant à ton article, extrêmement précis et plein de bon sens, comme à ton habitude d'ailleurs :)

Cette belle et grande compagnie américaine dont tu parles, propose, encore aujourd'hui en 2013, un concept d'exclusivité commerciale à ses agents généraux (mis en place à l'époque par un certain, tu vas rire, Hans Rood...) Il y n'y a donc qu'un seul et unique GSA ou IR (International Representative) dans les pays où ils n'ont pas de bureau (Environ 25 pays à ce jour je crois), ainsi que des fonds marketing dédiés (qui doivent très certainement se réduire ces derniers temps, certes...) Ce concept d’exclusivité est en effet assez rare pour le souligner quand il existe encore, d'autant plus lorsqu'il est appliqué par le N°2 mondial de la croisière.

D'autre part cette compagnie américaine, dont les 3 piliers sont l'innovation hors norme de ses navires, une qualité de service irréprochable & incomparable (à ce niveau de mass market) ainsi qu'une qualité "d'entertainment" bluffante, s'est effectivement séparée en 1999 de son agent général, mais pour ouvrir un bureau officiel et non pas pour une autre représentation. Bureau qu'ils ont fermé suite aux événements de septembre 2001... Le directeur général du bureau de l'époque avait donc remonté un IR, toujours exclusif, jusqu'à juillet 2011. Ensuite, on connait l'histoire, et tu es d'ailleurs très souvent là pour nous la rappeler au travers de tes articles, ils ont ré-ouvert un bureau, puis après 1 an ils ont décidé de fortement réduire la voilure, de manière brutale certes... Je pense que les équipes actuelles, restreintes mais bien en place, travaillent d'arrache pied pour que cette l'histoire ne se reproduise pas une 3ème fois.

Si l'on en crois un certain Marx, sans doute très peu lu par ces dirigeants américains (ni par moi non plus d'ailleurs), "l'histoire se répète toujours 2 fois". Ouf !

Au plaisir de te lire prochainement,

Stéphane

3.Posté par Anne Sophie peyran le 14/06/2013 13:31 | Alerter
Utilisez le formulaire ci-dessous pour envoyer une alerte au responsable du site concernant ce commentaire :
Annuler
François,
Merci pour cet article sincère, à la fois nostalgique mais aussi porteur d'un message bienveillant sur la conduite du changement.
Au plaisir de vous voir sur la French Riviera.

Nouveau commentaire :
Facebook Twitter

Tous les commentaires discourtois, injurieux ou diffamatoires seront aussitôt supprimés par le modérateur.

Dans la même rubrique :
< >

PUBLICITÉ
Fabien DA LUZ
fabien@tourmag.com
+33 4 91 58 61 97
+33 6 43 65 15 92


Dernière heure

















Le groupe TourMaG.com publie également Brochuresenligne.com, 1er portail de brochures électroniques de voyages
et DMCmag.com, 1er portail Destination Management Companies.

TourMaG.com Légal Utiles
Emploi
I-tourisme
Groupes / CE
International
Travel in France
Brochuresenligne.com
DMCmag.com
Signaler un contenu illicite
Plan du site
Contact
Publicité
La presse en parle

cookieassistant.com