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Du Brand Content au Brand Entertainment

Transmedia, la nouvelle stratégie publicitaire ?


Rédigé par Ophélie Surcouf le Vendredi 6 Mars 2015

Le transmedia ne met personne d’accord. Pourtant, il existait bien avant qu’on lui donne un nom. Basé sur le principe du storytelling, il consiste à utiliser différentes plateformes et à y diffuser un contenu spécifique. Comme dans un puzzle, ces pièces, une fois rassemblées, forment un tout cohérent. Se pose alors la question : le transmedia n’est-il qu’un outil comme un autre... ou est-il l’avenir du Brand Content ?



A l’occasion du festival Garorock dans le Val de Garonne, le Jardin des Marques a organisé une communication axée sur la présence d’un collectif réalisant des tatouages éphémères et spécialisé dans les jeux de mots : Skin Jackin’. © Skin Jackin’
A l’occasion du festival Garorock dans le Val de Garonne, le Jardin des Marques a organisé une communication axée sur la présence d’un collectif réalisant des tatouages éphémères et spécialisé dans les jeux de mots : Skin Jackin’. © Skin Jackin’
« De plus en plus, lorsque nous rencontrons un récit, nous rencontrons quelque chose de bien plus fort qu’une simple histoire », explique Henry Jenkins, professeur de communication, de journalisme et des arts cinématographiques à l’Université de Southern California.

« Ces histoires sont racontées à travers de multiples médias. Cela n’a rien de nouveau.

Suites. Préquelles. Films qui deviennent des séries. Mondes de jeux vidéo transposés à la télévision. Univers de bandes-dessinées.

Tous sont des espaces où le monde est plus grand que l’histoire. »


Aujourd’hui, la frontière entre réalité et fiction s’amenuise. Toute stratégie est bonne à prendre, et quelle meilleure stratégie que d’utiliser le storytelling ?

Mais qu’est-ce que le transmedia ?

Raconter des histoires a fait ses preuves de tout temps.

Avec la multiplication des supports, toutefois, le storytelling a pu prendre de nouvelles formes : l’une d’entre-elles est le transmedia.

Selon Henry Jenkins, dans son essai La Culture de la convergence, il s’agit du « processus dans lequel les éléments d’une fiction sont dispersés sur diverses plateformes médiatiques dans le but de créer une expérience coordonnée et unifiée ».

Une technique de plus en plus utilisée pour le marketing des entreprises, et notamment dans le tourisme, où le storytelling est au centre de l’expérience du client.

La compagnie Air New Zealand est, par exemple, particulièrement friande des vidéos promotionnelles reprenant l’univers du Seigneur des Anneaux de Peter Jackson (voir vidéo).


Raconter des territoires

Pour Arnaud Hacquin, fondateur du Jardin des marques et créateur du blog The Rabbit Hole, « il faut que l’on raconte des histoires. Elles génèrent de l’émotion, et c’est ce qui permet de mieux mémoriser les choses.

Le tourisme a tout à gagner du transmedia. On peut, par exemple, raconter un territoire.

Nous avons fait une totale refonte de la communication de l’Office de Tourisme du
Val de Garonne .

Pour la campagne #RockAttitude du
festival de Garorock, un jeu concours a été organisé sur les réseaux sociaux, un clip vidéo tourné pour la promotion du festival et un espace aménagé sur le site.

Avec la campagne
Esprits du Vin, (voir vidéo) nous avons été encore plus loin !

Création d’une bande-dessinée Esprits du Médoc, d’un
Alternate Reality Game pour plonger les lecteurs dans une expérience immersive, d’une application mobile pour participer au jeu et découvrir des contenus exclusifs…

Nous avons également diffusé des documentaires touristiques, mais aussi des vidéos fictionnelles sur le sujet. Le but était de raviver l’intérêt pour l’œnotourisme tout en attirant un public très large et varié.

Le Brand Content informatif ou utile ne suffit plus : il faut aussi amuser et divertir. »


Le transmedia, un lien entre mondes physique et online ?

Pour autant, le transmedia doit-il être un réflexe ?

Cedric Monnier, le fondateur de Flamefy, une start-up de communication qui recourt souvent aux stratégies transmedia, n’aime pas recourir au terme.

« Il y a souvent une mauvaise perception de ce mot, car sa définition n’est pas souvent claire pour les gens : le transmedia est très compliqué à expliquer », développe-t-il.

« Au centre du transmedia, il y a avant tout le storytelling. Le transmedia n’est qu’un outil né du numérique et de la multiplication des points de contact.

L’important est d’être omnicanal, c’est-à-dire être présent sur tous les canaux qui ont du sens pour le contenu dont on cherche à faire la promotion.

Les comportements ont beaucoup évolué en 50 ans, il faut mettre en place des stratégies marketing plus subtiles, car les gens en ont marre de la pub. Il faut leur raconter quelque chose de plus intéressant.

C’est ce que nous avons d’ailleurs pour programme de faire au
Mont Saint Michel : en intéressant les gens à l’endroit sur Internet, les pousser à se rendre sur le lieu physique.

La qualité du contenu change la relation entre le consommateur et la marque, le canal, lui, change la façon de la comprendre. Cela recréé de la valeur et du lien. »


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