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E-Tourisme : les nouvelles règles du marketing online


Rédigé par Rémi Bain Thouverez le Jeudi 30 Janvier 2014

Les derniers chiffres révélés par la Fevad, la fédération e-commerce et vente à distance, “ont retenti pour paraphraser Bossuet, comme un éclat de tonnerre, cette étonnante nouvelle” : la croissance exponentielle du e-commerce est terminée ! Est-ce la fin du développement d’un secteur qui semblait ne pas avoir de limite ?



Internet s’impose comme un canal de distribution pour tous les acteurs. Les grandes enseignes l’ont compris depuis des années et les TPE commencent à l’intégrer, à l’image des agences de voyages qui prennent conscience que le marketing online est à leur portée.  © tashatuvango - Fotolia.com
Internet s’impose comme un canal de distribution pour tous les acteurs. Les grandes enseignes l’ont compris depuis des années et les TPE commencent à l’intégrer, à l’image des agences de voyages qui prennent conscience que le marketing online est à leur portée. © tashatuvango - Fotolia.com
Non, et ce, pour plusieurs raisons :

C’est vrai que le e-tourisme accuse un sérieux recul.

Déjà sa croissance était plus faible de 2 points que celle du e-commerce en général.

Pire, la "dégringolade" est inquiétante puisque le dernier trimestre n’affiche qu’un petit +2 %, très loin des hausses à 2 chiffres de ces dernières années.

Mais, relativisons, il ne s’agit pas de baisse, mais de ralentissement qui est à mettre en parallèle avec les ventes offline, qui elles, sont réellement négatives.

Le marché reste en expansion

Cet "atterrissage" ne doit pas nous faire oublier les scores de ces dernières années, soit + 80 % sur 3 ans ! Avec un chiffre d’affaires de plus de 45 milliards d’euros, très largement alimenté par le e-tourisme, la performance reste impressionnante.

Mais ce qui est le plus déterminant, c’est bien la superposition des canaux de distribution qui s’impose désormais comme le standard des politiques commerciales des entreprises.

S’il fallait retenir qu’une seule information suite aux résultats de la Fevad, c’est bien celle-ci.

Le commerce connecté

"La dichotomie entre commerce et e-commerce est en train de disparaître pour laisser place au commerce connecté qui préfigure le commerce de demain", déclarait Marc Lolivier, délégué général de la FEVAD.

Est-ce à dire que les règles du marketing digital ont changé ?

"Oui, confirme Marc Chillaci, président d’Oxatis, une des principales plateformes e-commerce du marché, on ne réussit pas aujourd’hui de la même façon sur Internet qu’hier" (voir interview).

Quelles sont les conséquences pour les acteurs du tourisme ?

Tous les commerces sont concernés :

- Les pure players, c’est-à-dire les entreprises qui ne vendent que sur Internet.
- Mais aussi tous les points de vente physiques, tous intéressés par exploiter l’immense potentiel du Web.

L’évolution du marketing

Le nouveau marketing intègre la vision à 360 degrés, qui consiste à optimiser les circuits de distribution entre eux.

On raisonne "omnicanal" :

- On se renseigne sur Internet et on va acheter dans un magasin (clic & sell).
- Le mobile to shop permet d’augmenter le trafic des lieux de vente.
- Le Web to shop, pour jouer la synergie des modes de distributions, etc.

Internet s’impose comme un canal de distribution pour tous les acteurs.

Les grandes enseignes l’ont compris depuis des années et les TPE commencent à l’intégrer, à l’image des agences de voyages qui prennent conscience que le marketing online est à leur portée.

La seule question n’est pas de savoir s’il faut y aller, mais comment y aller ?

Croiser le parcours des clients là où ils se trouvent

Avoir un simple site de vente ne suffit plus. Pour avoir des résultats, il est nécessaire de s’appuyer sur une stratégie globale afin d’actionner tous les leviers de communication.

Le paysage a changé très rapidement et a modifié en profondeur la communication des entreprises.

Les accès à Internet se sont singulièrement multipliés : on comptabilise déjà 150 millions d’Ipad dans le monde.

En France, le nombre de smartphones vendus dépasse celui des téléphones classiques.

Les connexions web par l’intermédiaire du mobile sont supérieures à celle des PC. Que dire des Réseaux sociaux ? La communauté de Facekook atteint le milliard d’individus !!!

Pour performer, le commerçant doit tenir compte du paysage actuel avec une vision ‘’responsive’’, c’est-à-dire être visible sur tous les modes de communication.

L’objectif est d’être présent sur l’ensemble des canaux : “Il faut croiser les clients là où ils se trouvent ”, déclare Guillaume Weill, président de Crmmetrix, un des plus gros cabinets d’étude sur Internet.

Ne pas partir ‘’la fleur au fusil’’

La période où “tout se vend sur le Web” est terminée.

La Fevad évalue à près de 177 500 le nombre de site marchands, ce qui veut dire que la concurrence est exacerbée.

A moins d’afficher un positionnement « original » ou être "mieux-disant", il est difficile de prétendre être performant sur le Web. "N’oubliez pas que vous êtes à un clic de vos concurrents", poursuit Guillaume Weill.

Si on assiste à la baisse du panier moyen de près de 5 %, le nombre de transactions poursuit sa progression.

Cela veut dire que l’engouement pour les achats sur Internet ne faiblit pas, mais les choix deviennent plus sélectifs.

Chacun peut trouver sa place à condition d’avoir défini au préalable les objectifs stratégiques de l’entreprise. "Avec Internet, il n’est pas vraiment possible de revenir en arrière déclare Romain Roy de lastminute. Il faut d’abord fixer les orientations de votre politique de vente que vous allez légitimer par le référencement naturel et ensuite seulement, en fonction des résultats, passer aux étapes suivantes. L’inverse ne fonctionne pas."

En suivant cette recommandation, même les petites entreprises ont leur chance.

La longue Traîne

Popularisée par l’économiste américain, Chris Anderson, la théorie de la longue traîne est un véritable encouragement pour tous les petits acteurs du Web.

Il explique “arrêtez de vous battre sur des produits à faible valeur ajoutée, même s’ils bénéficient d’une forte demande, car ils sont générateurs de faible marge. On gagne plus à exploiter la “queue” de la consommation sur Internet avec des produits qui reflètent une plus grande diversité, car ils ont une plus grande valeur ajoutée et de plus forte marge.”

Inutile de vouloir prétendre concurrencer les majors de la vente en ligne, mais au contraire développez un territoire spécifique. Certes, l’audience sera plus faible, mais elle sera hors des champs de la concurrence des grands acteurs du Web et plus rentable en termes de marge.

Marc Lolivier explique : "Seuls 4 700 sites en France dépassent les 5 000 transactions par mois. Par contre près de 50 % de 117 000 sites français font moins de 100 transactions pas mois. Il y a une place pour tous."

Allez-y

Chacun a sa chance, surtout si on sait mettre en avant ses spécificités et sa valeur ajoutée.

Le Web reste un outil de vente, mais aussi un moyen d’optimiser sa politique commerciale quand on a un point de vente physique.

Marc Lolivier proclame : "Si l’essor du e-commerce a longtemps été vécu comme une menace par le commerce traditionnel, la plupart de ses dirigeants sont désormais convaincus que la croissance viendra de la collaboration étroite entre ces deux mondes... la transition numérique est en marche chez les commerçants."

Et il conclut : "Quand le client attend d’une marque ou d’une enseigne qu’elle soit accessible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, pour commander partout, où il veut, quand il veut, le magasin ne peut plus exister indépendamment de l’expérience Internet."

La crise est là, certes, mais les solutions pour améliorer nos résultats aussi. Avec les conseils des professionnels, comme ceux de Marc Chillaci. Avancez connectés et confiants en 2014.

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