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Easyvoyage : "Nous prenons des positions fortes, mais comment s’affranchir de Google ?"

Interview de Laurent Serfaty, rédacteur en chef d’Easyvoyage


le Jeudi 17 Avril 2014

Les internautes sont des clients de plus en plus versatiles, attachés à la notion de prix pour la réservation sur internet. Et selon la Fevad, les réservations en ligne ne progressent que modérément. Se démarquer dans la jungle du web devient donc un exercice de plus en plus complexe. Pour exister sur le web, Easyvoyage mise sur la connaissance de ces clients caméléons et cultive sa Google indépendance. Adresser le bon message au bon moment, c’est la mission que se donne Laurent Serfaty, rédacteur en chef du site comparateur de voyages. Interview.



Laurent Serfaty, rédacteur en chef du site comparateur de voyage, Easyvoyage
Laurent Serfaty, rédacteur en chef du site comparateur de voyage, Easyvoyage
i-tourisme : Quelles sont les caractéristiques du client-internaute ? Est-ce si difficile de cerner ses attentes ?

Laurent Serfaty : « Aujourd’hui le client est un mutant. Ses envies de voyage changent en permanence. Il est versatile. Il faut marquer l’internaute à la culotte pour ne pas le perdre si je puis dire.

C’est en lui adressant le bon message qu’on ne le perd pas. Il faut être vigilant car les habitudes de consommation deviennent de plus en plus difficiles à suivre.

D'après le baromètre Easyvoyage, nous avons constaté une nouvelle tendance pour les vacances de Pâques : la mer est en retrait, ce qui entraîne une répartition plus homogène sur la France. La montagne au printemps est en train de remonter car l’offre n’est pas chère.

Autre constat, les forfaits sont en recul, les gens préfèrent les vols secs, réserver leurs hébergements. Ils penchent plus pour la location d’appartement et notamment pour les sites communautaires.

Nous devons prendre en compte ces tendances quand nous nous adressons aux internautes. »

i-tourisme : Comment évolue le budget vacances ?

LS : « Nous constatons de plus en plus que les gens veulent être maîtres de leur budget, ils recherchent l’économie.

Heureusement pour la profession, le budget vacances est tout de même préservé.

L’internaute fait des sacrifices sur le culturel par exemple, ou achète des produits de moins bonne qualité pendant l’année. Mais les vacances restent une nécessité, c’est une bonne nouvelle. »

5M d'euros dépensés pour le referencement payant

i-tourisme : Après un tel constat, place à l’action. Que mettez-vous en place pour attirer l’internaute sur votre site ?

LS : « Notre stratégie est multiple. Pour nous adresser à l’internaute, nous suivons les saisonnalités et les produits phares qui correspondent.

Nous produisons deux newsletters par semaine. Une où l’on met en avant les destinations avec un dossier de la semaine fait pour la réservation de dernière minute. Ce n’est plus une tendance mais une habitude de consommation qui représente 25% du marché.

La deuxième newsletter met en avant des produits comme le ski, la croisière et le Maroc. Nous avons un joli panier d’offres dans lequel nous piochons suivant les tendances dégagées.

Nous mettons à jour en permanence les informations sur notre site. Nous travaillons beaucoup le contenu lié aux hôtels. Par exemple, en ce moment, nous actualisons les fiches des hôtels de la Méditerranée qui ouvrent pour la saison. »

i-tourisme : Le moyen d’optimiser votre référencement sur Google ?

LS : « Oui, ce travail lié au contenu, donc au référencement naturel, permet de bien remonter dans le moteur de recherches. Nous avons quinze journalistes qui actualisent, ajoutent du contenu tous les jours. Chacun gère 45 destinations. Ils visitent les hôtels aussi : cela fait entre 600 et 1 000 visites par an.

Sur Google, si les contenus sont périmés, c’est-à-dire datant de plusieurs mois, ça ne passe plus. C’est une vraie problématique pour nous, nous avons besoin de contenu.

Nous dépensons 5 millions d’euros par an pour le référencement payant. »

"La clef, c'est la connaissance de l'internaute"

i-tourisme : Vous me parlez de Google. Pourtant vous clamez haut et fort votre Google indépendance…

LS : « On est toujours Google dépendant. C’est un passage obligé. Ce n’est pas pour rien que nous l’appelons notre meilleur ennemi.

Nous prenons des positions fortes mais comment s’affranchir de Google ? Aujourd’hui, nous menons une politique de référencement naturel et payant agressive. Et nous cherchons des dynamiques ailleurs. »

i-tourisme : Pourquoi une telle résistance ?

LS : « Google Flight Search, Hotel Finder… Ils en sont encore à la version beta. Mais quand ces outils vont être au point, cela va être terrible. Sur le vol Paris-New York, nous sortons numéro 1 en référencement naturel.

Demain l’essentiel de l’écran sera estampillé Google, ils vont cannibaliser 70% de la page.

Quand l’on sait que 95% des clics se font sur la première page de Google et que 45% des clics sur les trois premiers résultats, on ne peut pas laisser faire, il faut anticiper.

C’est pour cela que nous avons choisi une politique offensive. »

i-tourisme : Est-ce que vous vous fixez des objectifs par rapport à Google?

LS : « Oui. 25% de notre audience doit venir du moteur de recherches, 25% de nos newsletters, 25% directement de notre URL et 25% d’internautes fidèles à notre site.

Nous travaillons aussi notre communauté de clients.

C’est un gros travail. Nous communiquons beaucoup dans les médias avec nos campagnes télévision par exemple. On veut connaître les attentes des internautes et on veut qu’il nous connaisse.

Pendant un an, on a vu des medias qui se sont battus pour être sur Google News comme Le parisien ou Le Nouvel Observateur. Ils pensaient que cela allait leur apporter une audience incroyable. Il a fallu écrire pour Google, avoir les outils technologiques adéquats.

Ces médias dépendaient à 65% de Google News.

Puis Google a changé sa home page l’année dernière. L’onglet « Actualités » n’apparaissait plus sur la première page de recherches. Ils ont juste ajouté un clic pour atteindre « Actualités », désormais accessible en haut à gauche de la page en cliquant sur petit rubicube.

L’audience de Google News a ainsi chuté de 40%. Et tous ces médias qui étaient pieds et poings liés à Google ont perdu 45% de leur audience.

Voilà pourquoi nous sommes Google indépendant. On ne sait jamais, les règles du jeu peuvent changer à tout moment. »

i-tourisme : Quelles sont les clefs d’une Google indépendance ?

LS : « La clef, c’est la connaissance de l’internaute et de ses attentes. Le client est tellement changeant, la tâche est ardue. Les études que nous faisons nous aident à percevoir le marché.

Par exemple, c’est la première fois que le client, quand on lui demande ce qu’il veut faire pendant les vacances, répond « rien ». On vit des moments difficiles, les gens sont fatigués, ils se sentent agressés de partout. Ils n’auront donc pas envie d’excursion.

Il faut délivrer la bonne info, coller aux attentes, avoir la production la plus adaptée chez nos partenaires. C’est indispensable. D’ailleurs la punition est immédiate si on ne prend pas en compte tout cela et inversement.

On peut avoir des moyens financiers conséquents, une force de frappe importante, si on ne sait pas à qui on s’adresse, c’est perdu d’avance. »

"Délivrer la bonne information au bon moment"

i-tourisme : Easyvoyage vient de réaliser son 7ème baromètre réalisé par l’institut Panel On The Web / Promise Consulting Inc pour définir les grandes tendances des vacances de Pâques 2014. Quelles sont les grandes tendances?

LS : « 73% des Français envisageant de partir pour ces vacances. Ils resteront en France et près de chez eux, ce critère de proximité étant devenu essentiel pour 1 vacancier sur 4, soit une hausse de 8 points.

Enfin, les vacanciers consacreront en moyenne un budget de 866 € par foyer, ce qui est à peu près stable par rapport à 2013.

Ils privilégient cette année les bons plans : près d’1 vacancier sur 10 a l’intention d’acheter son séjour, son hébergement ou son billet de transport, soit une augmentation de près 80% par rapport à l’année dernière.

On constate donc une légère désaffection des boutiques et agences qui sont en baisse de fréquentation de près de 5 points. »

i-tourisme : De manière plus globale, comment se porte les réservations cette année ?

LS : « Le mois de février n’a pas été terrible, ni à la montagne, ni à l’outgoing. Pour Pâques, 37% des Français comptent partir, comme l’année dernière.

On constate par contre un regain d’intérêt pour l’early-booking sur l’été. On pensait qu’avec les RTT et la possibilité de se créer des séjours sur le net, les gens partiraient moins longtemps mais plus souvent.

J’ai plutôt l’impression qu’on assiste à la situation inverse : les gens économisent pendant l’année pour s’offrir des vacances. »

i-tourisme : Une fois les résultats de l’étude posés, à quoi cela vous sert en tant que comparateur de voyages ?

LS : « Nous jouons sur notre positionnement d’info-médiateur et profitons de la mobilisation autour des vacances scolaires pour dresser des tendances. Ces études permettent de nous faire connaître, c’est un fait.

Mais elles nous permettent avant tout de connaître nos clients et de leur proposer une production adéquate sur notre site. Nous essayons de délivrer la bonne information au bon moment.

Vu qu’on fédère une grosse partie de l’offre du marché français, on n’a plus qu’à choisir de mettre en avant tels ou tels produits.

Nos études nous servent à cerner les attentes des internautes, essentiellement liées à la saisonnalité. Elles sont une manière de communiquer notre expertise et d’avoir une vision à un instant T de l’envie du client. »

Quelles sont les tendances des vacances de Pâques selon le 7e baromètre Easyvoyage ?

La France est principalement plébiscitée pour ces vacances, l’Europe ensuite.

Parmi les destinations gagnantes : la Bretagne (14%), la Côte Aquitaine (10%) et la région Rhône Alpes (10%). Toutefois, la mer perd des vacanciers (-4 points) qui se tournent, cette année, vers la montagne (+3 points).

Les 27% de vacanciers ayant choisi de franchir nos frontières privilégieront l’Italie et l’Europe de l’Est : ces destinations gagnent toutes deux 4 points d’intention de départ cette année (17%), détrônant l’Espagne qui perd 8 points (13%).

Si davantage de vacanciers paieront leur logement cette année (56% vs 52% en 2013), ils délaisseront toutefois les hôtels (-4 points) au profit du camping (+4 points).

De plus, ils privilégient les séjours plus longs : les week-ends sont en baisse de 6 points alors que les séjours de 4 jours et d’une semaine sont, quant à eux, en hausse de 3 points !

Enfin, les vacanciers, qui consacreront en moyenne un budget de 866 € par foyer, privilégient cette année les bons plans : près d’1 vacancier sur 10 a l’intention d’y acheter son séjour, son hébergement ou son billet de transport, soit une augmentation de près 80% par rapport à l’année dernière.

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