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Facebook ou la métaphore de la carotte !

Tribune de Jean Marc Folliet


Rédigé par Jean Marc FOLLIET, directeur de l'agence de référencement et webmarketing CUBIQ Associé fondateur du pure player Cap Juniors le Jeudi 27 Novembre 2014

Aux entreprises qui s'interrogeraient sur l’intérêt, ou la nécessité, d'animer une page Facebook ou pour ceux qui se gargariseraient de la taille de leur communauté ou du nombre de fans acquis par leur dernière opération marketing, je proposerais de méditer sur l'expérience de Ferdinand.



© romantiq - Fotolia.com
© romantiq - Fotolia.com
Il était une fois une personne âgée, Ferdinand, qui vivait dans une campagne de France.

Il se sent bien seul dans sa grande maison. Sa femme a malheureusement disparu depuis quelques mois et ses enfants se sont installés dans la lointaine capitale.

Vu son grand âge, ses amis sont devenus ses voisins…dans le cimetière d'en face.

Comme Ferdinand a l’esprit d’entreprise, il décide de s'acheter une communauté de lapins.

Pour loger ces nouveaux futurs pensionnaires, il acquiert les matériaux nécessaires et n’oublie pas de missionner une agence spécialisée qu’il dote d’un cahier des charges pour la production d'un site d'accueil pour ses lapins.

Dans les spécifications fonctionnelles détaillées remises à cette agence, Ferdinand a demandé qu'une chaise confortable équipée d’un parasol soit installée au centre de l'enclos.

L'objectif de Ferdinand est de lutter contre la solitude en s'entourant d'une sympathique communauté de lapins qu'il espère bien pouvoir transformer en fans afin de les admirer et même de les caresser.

"Attend, attend, attend"

L'enclos construit, Ferdinand signe le Procès Verbal de Validation Fonctionnel (PVVF) et part acheter dix premiers lapins.

Après les avoir lâchés dans l’enclos, il s'assoit sur sa confortable chaise et… attend, attend, attend.

Mais ses nouveaux fans ne sont pas très démonstratifs. Il est vrai que l'enclos est relativement grand par rapport au nombre de lapins.

Pourtant, Ferdinand a suivi à la lettre les conseils d'une agence de webmarketing animalier qui, dans sa prestation d'optimisation d'enclos, préconisait de placer la chaise tout près des mangeoires.

Malheureusement, les lapins se nourrissent la nuit et Ferdinand ne profite pas de leur compagnie.

Ferdinand ne se décourage pas : il retourne le lendemain acheter 250 nouveaux lapins via une opération de co-registration, facturée prestement par son agence de webmarketing animalier.

Mais le résultat est peu différent : certes le trafic en lapins a légèrement augmenté, mais Ferdinand ne trouve pas de rentabilité économique. L’atteinte de son objectif est de plus en plus compromise.

Comme il lui reste encore un "peu d'argent", il écoute une nouvelle fois les conseils de son prestataire qui lui propose de lancer un jeu-concours d'envergure relayé par une campagne publicitaire.

Le jeu-concours est doté de plusieurs lots représentant au total 5000 carottes.

Bien que ce jeu-concours soit sans obligation d'achat, les lapins devront, pour repartir avec une carotte, être caressés par Ferdinand et parrainer un ami lapin vivant en dehors de l'enclos.

"Attend, attend, attend"

On applique le principe relativement connu de la stimulation d'une communauté, laquelle a pour mission d’activer un levier de marketing viral en diffusant la bonne affaire auprès de ses amis. Le tout potentialisé par une campagne publicitaire.

Le résultat est un vrai succès !

Pendant les trois semaines du jeu-concours, Ferdinand caresse plus de 6500 lapins. Et oui, plus de lapins que de carottes disponibles !

Ferdinand a créé le buzz et la demande a dépassé l'offre.

A la fin du jeu-concours, Ferdinand a bien entendu fermé l'ouverture pratiquée dans son enclos. Il affiche fièrement une communauté de 6760 lapins.

Certes, les coûts d'acquisition sont un peu élevés et il reste encore à transformer ces nouveaux fans en clients, mais Ferdinand est remonté à bloc.

Le lendemain Ferdinand revient s’asseoir sur sa chaise et… attend, attend, attend.

Ce jour-là, Ferdinand a vu passer 42 lapins, mais n'a pu en caresser aucun.

Suite aux évolutions permanentes de l’algorithme de Facebook, le taux d'engagement des fans sur les sites des marques de voyages est passé très en-dessous de 1 % en cette fin 2014 !

La morale de cette histoire :

- Facebook n'est pas un outil de fidélisation, mais un média publicitaire social qui vous impose de payer pour exploiter votre propre base.

C’est le plus beau hold-up de ces 10 dernières années !

La morale de la morale :

- Par la puissance de sa viralité, Facebook n'est pas un outil de fidélisation, mais un outil de captation.

Conclusion stratégique :

- Bien mal acquis ne profite jamais. Le taux de présentation de vos publications variera en fonction du taux d'engagement moyen de vos précédentes publications.

Il est donc important que cette communauté se soit constituée naturellement afin qu'elle ait une vraie proximité avec votre marque et qu'elle soit ainsi plus réactive à vos communications.

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