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Fidélisation des clients : innover, segmenter, personnaliser et récompenser

Etude Carlson Marketing


Rédigé par Michel Ghesquière - michel.ghesquiere@skynet.be le Mercredi 13 Septembre 2006

En mai dernier, Carlson Marketing a mené une étude, en collaboration avec la Vlerick Management School de Gand, sur l’attitude du client face aux programmes de fidélisation en Belgique. Parmi les secteurs analysés le transport.



Fidélisation des clients : innover, segmenter, personnaliser et récompenser
Bien que cette étude soit très généraliste au niveau des secteurs analysés (une demi-douzaine) de nombreux enseignements peuvent être adaptés aux comportements des clients des TO et des AGV.

Quoique cette adaptation est des plus délicate. En effet, le client ne pousse la porte d’une AGV qu’une ou deux fois par an. Par contre en matière de business tourisme, les relations peuvent être beaucoup plus fréquentes, voire même quotidiennes.

Les moteurs de la fidélité

Carlson Marketing a mis en exergue cinq incitants essentiels à la fidélité : les basiques, c’est-à-dire la qualité des produits et des services offerts par l’entreprise ; l’investissement relationnel ou les efforts consentis par une entreprise pour maintenir une relation de proximité avec ses clients.

Parmi eux, on peut citer les « récompenses », les ristournes et les cadeaux offerts au client pour le remercier de sa fidélité, le traitement préférentiel c’est-à-dire des services ou des facilités offertes uniquement aux meilleurs clients, et enfin, la communication ciblée et personnalisée.

La qualité avant tout

Tout secteur confondu, la fidélité à une entreprise réside tout d’abord dans une offre de produits et de services de haute qualité. C’est ce niveau de qualité qui détermine, en premier lieu, l’engouement et le niveau de fidélité de la clientèle.

L’investissement consenti par une entreprise afin de développer la relation qu’elle entretient avec ses clients vient ensuite. Dans le secteur des banques et des assurances mais aussi dans le secteur automobile, les personnes interrogées estiment que l’ « investissement relationnel » doit faire partie des attitudes « basiques » de l’entreprise afin de satisfaire et de fidéliser le client.

Ces secteurs se démarquent car ils concernent des investissements importants. Plus la valeur de ce que le client achète est élevée, plus les investissements consentis pour maintenir sa fidélité doivent être importants.

Cadeaux et ristournes : premier avantage de la fidélité

Pour environ 50% des personnes interrogées, les offres partenaires (environ 20%) ou les ristournes (environ 30%) sont considérés comme la dimension la plus importante des programmes de fidélisation, et ce, tout secteur confondu.

Les offres de partenaires séduisent surtout lorsque ceux-ci ont un lien, un territoire commun avec l’entreprise concernée (par exemple une offre conjointe d’une marque de voitures et de GPS, un distributeur et un restaurateur…).

Ces partenariats permettent aux entreprises d’innover et de développer des programmes de fidélisation plus créatifs.

Quel partenaire pour que la séduction opère ?

Les Belges adorent les innovations technologiques. Pour 34%, elles constituent l’offre idéale. Ensuite, viennent les offres liées à la gastronomie (20%), puis les voyages (19%), les événements culturels (14%).

Cependant, les réponses diffèrent si l’on s’adresse à un homme ou à une femme, à un francophone ou à un néerlandophone. Ainsi, les offres bien-être, voyages et cultures détrônent les nouvelles technologies, numéro 1 incontesté des hommes et… des francophones.

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, ce sont les néerlandophones qui préfèrent les plaisirs de la gastronomie aux gadgets technologiques !

Etre traité en VIP… même si on ne veut pas toujours l’avouer !

Les « traitements préférentiels », qui sont des services ou des offres destinés exclusivement aux meilleurs clients, séduisent, selon le secteur concerné, de 28 à 33% des sondés.

Cependant, ils ne l’avouent que lorsque sont cités des exemples concrets, issus de programmes de fidélité existants (par exemple disposer d’un comptoir spécifique à l’aéroport, pouvoir apporter sa voiture en soirée pour un entretien, bénéficier automatiquement d’un véhicule de remplacement, disposer d’une caisse spécifique au supermarché…).

Les entreprises doivent veiller à communiquer subtilement ces avantages aux clients puisque ceux-ci ont parfois du mal à s’avouer sensibilisés par ces services personnalisés.

La communication ciblée et personnalisée ?

Parmi les « moteurs » de la fidélité, la communication personnalisée et ciblée arrive en quatrième position et totalise 19% des réponses. Ce sont les femmes qui y sont le plus sensibles et qui estiment globalement recevoir trop peu d’informations ciblées, par exemple de la part de la grande distribution, tandis que les hommes estiment en recevoir assez.

Carlson Marketing conseille dès lors de ne pas miser exclusivement sur cette technique mais de l’associer à d’autres pour un effet croisé et renforcé. Il importe aussi d’adapter la fréquence et le type de communication selon qu’on s’adresse à un homme ou à une femme, qu’on lui parle d’alimentation ou de voiture. La segmentation et la personnalisation sont essentielles.

Les canaux de communication préférés des Belges

Aujourd’hui, pour environ 2/3 des répondants, l’e-mail et internet sont devenus les canaux de communication favoris dans les secteurs de la finance, des opérateurs de téléphonie mobile, internet et télévision.

Néanmoins, le courrier traditionnel a toujours ses adeptes (environ 20%). Dans les secteurs de l’énergie (gaz/électricité) et automobile le courrier conventionnel reste ainsi numéro 1.

Le choix du canal de communication dépend donc du groupe cible, du contenu de la communication et de son contexte.

Communication en ligne : stop ou encore ?

Les clients estiment généralement que le SMS, l’e-mail et internet pourraient encore être utilisés plus fréquemment. Et spécialement les jeunes. Ils seraient prêts à en accepter plus.

Ce qui signifie que la communication en ligne a encore du potentiel. Moins chère, elle est en outre de mieux en mieux acceptée. Un secteur se démarque à nouveau : la téléphonie mobile qui utilise déjà massivement ces outils de communication. 65% des répondants estiment recevoir suffisamment de SMS, 54% assez d’e-mail, 67% assez d’appels téléphoniques.

La grande distribution, un secteur pionnier et très actif

86% des Belges sont membres d’un programme de fidélité de la grande distribution et 82,5% bénéficient des avantages offerts. La rédemption des actions est donc très forte. 72% des avantages sont utilisés par le membre du programme de fidélité, 15% par son partenaire, 6,5% par ses enfants, 6,5% par d’autres personnes (membres de la famille, amis…).

60% d’entre eux estiment que ces programmes sont de bonnes initiatives et 85% qu’il est aisé d’en faire partie. Mais seuls 13% des clients de ce secteur sont tout à fait d’accord de dire que les programmes de fidélité de la grande distribution sont intéressants et 6% qu’ils offrent de réels bénéfices. 7% estiment qu’ils n’offrent pas d’avantages significatifs.

Le secret pour transformer un client en client fidèle résiderait dans des offres en collaboration avec des partenaires mais aussi dans une segmentation plus importante de l’offre selon le sexe, l’âge et le régime linguistique. Car les attentes sont différentes.

Créativité, segmentation et personnalisation constituent l’avenir de la relation entreprise-client

La qualité des produits et des services sont à la base de la relation de fidélité, puis l’investissement de l’entreprise dans la relation clients. Il y a une grande nécessité pour les sociétés actives dans des marchés monopolistiques et non-transparents d’initier un investissement dans la relation clients, sous peine de voir la clientèle se tourner vers la concurrence dès qu’elle en a l’opportunité.

Pour obtenir la satisfaction et la fidélité des clients, Carlson Marketing conseille aux entreprises de développer une approche plus créative et d’utiliser tous les outils disponibles (programmes ou initiatives de fidélisation, campagnes de communication ciblée, événements particuliers, traitements préférentiels…).

Il ne faut pas négliger les récompenses et les remises ni les services personnalisés offerts aux membres qui ont la cote auprès des clients. Une offre plus segmentée (secteur, sexe, âge, langue) mais surtout plus proche des préoccupations des clients est également une des clés pour plus de fidélité.


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