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"Gathering Irlande 2013" : accroître de 10% la fréquentation annuelle jusqu’en 2014

nouvel axe de la communication du tourisme irlandais


Rédigé par Bertrand FIGUIER le Mardi 18 Décembre 2012

Avec le « Gathering » 2013, nouvel axe de la communication du tourisme irlandais, la destination veut attirer tous les « Irlandais » du monde, qu’ils soient de souche ou de cœur. Sur le marché français, son budget promotion va baisser un peu mais elle sait assez comment l’optimiser pour franchir le cap des 450 000 visiteurs.



Il n’y a pas de doute : le tourisme irlandais est un sacré gestionnaire.

Avec un budget de 2,2 M€ pour sa communication 2012 sur le marché français, on reste tout simplement stupéfait par ce qu’il a réussi à faire.

Pour le grand public, de la télévision, de la radio, du web, des partenariats, avec l’Olympique Lyonnais par exemple, de la publicité, notamment au métro Saint Lazare, avec cette spectaculaire image qui couvrait le pourtour entier de la rotonde d’accès…

Toute la panoplie a été utilisée, y compris les salons, les réseaux sociaux et les concours sur de nombreux supports.

Pour les professionnels, là encore, l’OT Irlande n’a rien loupé : IFTM Top résa, publicité, workshops thématiques, opérations avec les aéroports, e-learning, e-brochures, soutien aux TO, kit marketing pour les agences, éductours… Rien ne manque parmi les outils de promotion.

Et c’est sans parler de la presse, où le service de communication de l’OT a réussi l’exploit d’obtenir une visibilité de 7,5 M€ en « équivalent publicité », avec 360 couvertures ou sujets dans 155 médias.

Un nouveau site internet, très chic et très agréable à manier

Alors bien sûr, crise oblige, le budget 2013 sera réduit de 10%. Toutefois, la crise touchant tout le monde, nul doute que leurs fournisseurs médias feront de bons prix et que l’OT réussira à communiquer autant qu’en 2012.

Surtout qu’il a du pain sur la planche. Après avoir mis en avant l’Irlande du nord, ce sera le tour de Londonderry, la capitale culturelle britannique 2013.

Ce sera aussi les vacances « nature et aventure », les city break et surtout la grande opération de l’année, le Gathering, « le rassemblement » que l’Irlande propose non seulement à la diaspora irlandaise mais aussi à tous les fans du pays, quelle que soit leur passion.

L’OT en profite pour renouveler totalement son site web, qui devrait être accessible ces prochains jours.

Il compte également élargir ses canaux de distribution, notamment vers la clientèle haut de gamme et luxe.

420 000 visiteurs en 2011, en hausse de 17% par rapport à 2010

Finola O'Mahony, DG Europe de Tourism Ireland, est venue spécialement à Paris pour présenter les principaux axes de la communication irlandaise pour 2013 - DR : OT d'Irlande
Finola O'Mahony, DG Europe de Tourism Ireland, est venue spécialement à Paris pour présenter les principaux axes de la communication irlandaise pour 2013 - DR : OT d'Irlande
Mais être un bon acheteur ne suffit pas pour réussir sa promotion. Il faut aussi faire un bon marketing.

Dans l’imaginaire français, l’Irlande est une destination quasi mythique ; il n’y a qu’à voir le succès de la fête de Saint Patrick dans les bars parisiens.

Et pourtant, l’Irlande n’arrive qu’en 3ème position pour « l’intérêt » et en 5ème pour le « projet concret » d’un voyage.

C’est dire si l’OT dispose d’une vraie marge de progression. Et les résultats des campagnes précédentes sont là pour l’encourager à persévérer.

En 2011, avec 420 000 visiteurs (+17% vs 2010), dont 50% loisirs, 10% affaires et 40% de VFR (visit Friends & relatives), la France était le 4ème marché émetteur pour un séjour moyen de 9J/8N.

35% d’entre eux sont des « repeaters » et 22% préfèrent arriver en Irlande par la mer.

Dans 45% des cas, ils voyagent en couple et choisissent à 42% une location de voiture pour se promener à leur guise dans l’île.

88% des visiteurs français sont des CSP+, qui se partagent quasiment à parité en termes d’âge : 47% de moins de 35 ans, et 53% de 35 ans et plus.

Cette sociologie de clientèle, particulièrement bien équilibrée, explique en grande partie la bonne résistance de la destination.

En 2012, malgré la morosité du marché, l’Irlande a conservé sa fréquentation et peut donc encore respecter les objectifs qu’elle s’est fixée à la fin 2010 : accueillir 40% de visiteurs supplémentaires en 2014, soit une croissance de 10% par an…

Cette ambition n’a rien d’extravagant, quand on gère aussi bien sa force de promotion.


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Tags : irlande
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