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Groupe Partouche "Nous faisons plus de vues sur Facebook que sur nos propres sites !"

interview de Maurice Schulmann, directeur marketing du groupe Partouche


Rédigé par Romain Pommier le Mardi 6 Février 2018

TourMaG.com partenaire des BigBoss du Tourisme 2018 (5 et 6 avril 2018 à Cabourg) lance une série d'interviews auprès des dirigeants et directeurs e-commerce, digitaux et marketing du secteur du voyage pour mieux comprendre leurs préoccupations en matière de digital. Aujourd'hui, nous faisons le point avec Maurice Schulmann, directeur marketing du groupe Partouche.



Crédit photo : Partouche
Crédit photo : Partouche
TourMaG.com - Pouvez vous nous parler de la stratégie digitale au sein du groupe Partouche ?

Maurice Schulmann :
Tout d'abord pour ceux qui ne connaissent pas la société, nous sommes une marque ombrelle regroupant une soixantaine de filiales. Notre activité principale est celle des machines à sous, représentant 80% de notre activité, le reste étant généré par nos 14 hôtels, pour un chiffre d'affaires de 407 millions d'euros, en 2017.

Notre stratégie digitale se divise à deux niveaux, tout d'abord au niveau de la marque, puis auprès des différentes filiales.

Notre stratégie actuelle est tournée vers l'optimisation de notre présence au niveau des mastodontes du web, que sont Facebook, Google...

TourMaG.com - C'est-à-dire ?

Maurice Schulmann :
Tout simplement, de remonter dans les requêtes des prospects au sein de Google. Avant les BigBoss Tourisme, nous faisions du simple achat ADWords, et cela de façon artisanale.

Même si notre activité principale se déroule dans un lieu physique, nous devons mettre en place une stratégie "drive to store", afin d'apporter du business à nos casinos. Le digital est devenu pour nous un véritable levier d'activité.

Dans le même temps, nous essayons d'améliorer le référencement de l'ensemble de nos contenus. Nous sommes en train de repenser intégralement notre vision du digital.

Certes nous n'avons pas d'activité économique sur la toile, mais ce n'est pas une raison pour la négliger. Ce n'est pas accessoire comme activité, ce n'est pas parce que nous ne sommes pas à un clic de l'achat que nous devons délaisser ce secteur.

Nous faisons actuellement la représentation de notre marque.

TourMaG.com - Avez-vous des études sur les retombées du digital, et le recrutement de prospects ?

Maurice Schulmann :
Non, nous avons plutôt des retours notamment sur le taux d'engagement de nos réseaux sociaux.

Un site vitrine ou marchand n'a plus de sens pour nous, puisque nous faisons beaucoup plus de visites, sur nos comptes Facebook ou Instagram, que sur nos sites.

Le digital, nous sert à représenter le groupe sur les différents supports. Avec le web, le comportement des consommateurs a totalement évolué. Je parlais avec un représentant automobile il y a peu. Celui-ci me racontait que pour acheter une voiture un client venait 4 fois en concession, maintenant ce n'est plus qu'une fois.

Ce changement de consommation s'explique par les renseignements que vont chercher en amont les clients.

La mécanique est la même pour se rendre dans un casino, la personne va se renseigner sur le lieu, l'ambiance, la décoration, les machines... Je crois vraiment beaucoup au marketing expérientiel, même si notre client va consommer dans un lieu physique.

TourMaG.com - Mais vous ne vous éloignez pas de votre clientèle de base ?

Maurice Schulmann :
Nous ne nous adressons pas à cette clientèle qui vient consommer du casino pour consommer du casino, sans avoir un intérêt sur nos offres.

Avec les réseaux sociaux et le web, nous allons chercher le client de notre concurrent. Nous engrangeons une productivité marginale.

Pour cela nous devons mettre en place un écosystème complet, sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. Et puis en 2018, tout le monde, sans distinction d'âge, se trouve sur les réseaux sociaux donc notre cœur de cible aussi.

TourMaG.com - D'ailleurs pouvez-vous revenir sur votre présence sur les réseaux sociaux ?

Maurice Schulmann :
Nous avons une vision à moyen et long terme. Nous menons de véritables investissements sur ces médias. Il y a 3 ans, tous les établissements devaient créer une page Facebook, mais cela ne suffit plus, il faut l'animer.

A l'heure actuelle, je demande à tous les casinos de se doter d'un community manager, nous en avons deux à plein temps au siège pour accompagner les casinos dans leur stratégie. Nous nous sommes rendus compte que l'engagement des internautes est créateur de valeur ajoutée pour l'entreprise.

Nous ne nous gargarisons pas du nombre de followers sur nos différents comptes. Nous ne sommes pas là pour faire les beaux, mais plutôt pour recruter une population qualifiée, que nous pouvons attirer dans nos établissements.

TourMaG.com - Comment faites-vous cela ?

Maurice Schulmann :
Le digital possède un avantage énorme sur les autres supports, comme le papier, car avec le digital nous touchons nos cibles. Et rien que nos cibles.

Avant lors d'un moment fort (une cagnotte par exemple, ndlr) dans un établissement de jeux nous engagions des campagnes à la radio ou d'affichage, sauf que sur ces médias, il y a une forte déperdition de notre action.

Il faut savoir que les jeux d'argent intéressent environ 20% de la population majeure en France, selon l'observatoire des jeux. Alors si nous mettons une affiche à l'entrée d'une agglomération, l'affiche sera vue par des enfants, et des personnes non sensibles.

Les enfants en plus de ne pas être notre cible, ils ne sont pas prescripteurs.

TourMaG.com - Que représente le digital dans votre budget marketing ?

Maurice Schulmann :
Je ne peux pas vous le quantifier comme ça, mais ce n'est pas un post de dépense très important pour le moment.

En fait, le principal enseignement que nous tirons du digital, est que par le passé, nous investissions mal.

Nous demandons à nos casinos de s'impliquer beaucoup plus dans le digital, à monétiser leurs posts sur les réseaux sociaux, pour mettre en avant l'ambiance, la convivialité... Maintenant nous sommes entrés dans la phase de la mesure de nos actions.

Enfin, nous en sommes au début de cette stratégie, nous avons encore tout à faire au sein du groupe Partouche, d'où ma présence aux BigBoss Tourisme.

TourMaG.com - A l'heure de la toute-puissance des paris sportifs, Partouche ne lorgne-t-il pas vers ce secteur ?

Maurice Schulmann :
Jusqu'à maintenant nous avons regardé le secteur de loin, mais dès le milieu de l'année 2018, nous allons sortir notre site de paris sportifs en ligne.

Je ne peux pas donner de date de sortie, mais l'objectif étant d'être prêt pour la Coupe du monde en Russie, en juin 2018. Nous sommes partis du constat qu'une partie de notre clientèle parie, et qu'il était dommage de ne pas en tirer profit.

De plus, nous avons la chance d'avoir pignon sur rue, ce qui peut rassurer les réfractaires. D'ailleurs, les gains seront pour certains à retirer ou à utiliser dans nos établissements. Nous allons mettre en avant nos lieux, avec cette nouvelle activité.

TourMaG.com - C'est un domaine particulier, vous vous y lancez seul ?

Maurice Schulmann :
Nous sommes en partenariat avec un opérateur "Bet Construct", un acteur mondial mais qui n'a pas encore pénétré le marché français.

En obtenant la licence Arjel, il nous permet de nous lancer dans le jeu en ligne, à travers "Pasinobet". Avec ce site, nous ne prenons aucun risque particulier, si ce n'est l'exploitation.

Dans un premier temps, nous allons le tester dans le Pasino de la Grande-Motte, avant de l'étendre à tous nos établissements. Dans cette phase de test, nous allons voir comment faire vivre le site, et le casino, notamment à travers nos soirées Sport-Bar.

Clairement, Pasinobet va avoir une fonction "drive to store". Puis en 2018, nous allons sortir une application de jeux de Casino, avec de véritables lots à gagner, qui seront à retirer dans nos points physiques.

Toujours avec le même but, attirer des nouveaux joueurs, et assurer un suivi de notre clientèle une fois celle-ci en dehors de nos établissements.

TourMaG.com - Vous sortez de plus en plus de votre cœur de cible...

Maurice Schulmann :
Nous créons aussi des programmes pour les accompagnants, qui ne sont pas amateurs de jeux d'argent. Nous devons aussi, leur parler.

Il ne faut pas perdre d'esprit une chose, seulement 20% de la population s'intéresse aux machines à sous, alors que l'ensemble de la population est joueuse.

Il suffit de regarder dans le métro, tout le monde à la tête baissée sur son téléphone, pour jouer à des applications.

TourMaG.com - Où en est la France, avec les casinos en ligne?

Maurice Schulmann :
A long terme, la France va ouvrir ce marché, qui existe déjà partout dans le monde. Il y a un enjeu important pour les acteurs, ce sera l'ouverture des licences, comme cela s'est passée dans les paris en ligne.

J'espère que les pouvoirs publics vont s'orienter vers la position de la Belgique. Ainsi, pour ouvrir un casino en ligne chez nos voisins Belges, il est nécessaire d'être détenteur d'un établissement physique.

Pour le moment l'Etat français ne souhaite prendre de position, car cela pourrait mettre à mal la position de la Française des Jeux. D'après mon analyse personnelle, l'Arjel pousse à ce que le gouvernement prenne cette réforme, pour justifier son travail.

Dans le même temps, les casinos sont d'importants pourvoyeurs d'impôt pour les municipalités. La dérégulation via internet, pourrait faire perdre des sources de revenus colossales pour bon nombre de mairies. Il y a un important jeu de lobby en ce moment, la réponse ne devrait pas intervenir dans les prochains mois.

TourMaG.com - Votre présence aux BigBoss s'inscrit dans la volonté de nouer des partenariats ?

Maurice Schulmann :
Il y a différentes raisons à ma venue, qui sera pour ma part la seconde. Tout d'abord, cela me permet de me tenir au courant de l'actualité dans ce milieu.

Je pensais avoir un excellent niveau de connaissance du digital, puis lors des BigBoss Tourisme en décembre 2017, je me suis rendu compte que j'avais un gros retard. Je suis féru de nouvelles technologies, j'ai pris une claque.

L'événement est génial, dans le sens où sur un même lieu, vous avez les prestataires et les clients, vous gagnez un temps incroyable. De même, participer au BigBoss est loin d'être gratuit, donc les prestataires qui viennent, sont ceux qui transforment. Ils sont sûrs de leur technologie et de ce qu'ils font.

TourMaG.com - Quelques semaines plus tard avez-vous transformé l'essai ?

Maurice Schulmann :
Je suis en relation avec 7 sociétés, et nous avons signé avec 4 d'entre elles, donc il y a du business derrière. Je m'y suis rendu, seulement pour les casinos physiques, le jour où le site de jeux en ligne sera sur la toile, ce sera encore plus intéressant pour nous.

Je dois voir encore énormément de personnes et start-ups.

TourMaG.com - Dans quel but vous rendez-vous à nouveau aux Big Boss ?

Maurice Schulmann :
Je ne suis pas venu pour passer du bon temps, enfin pas seulement. Je viens avant tout pour améliorer notre stratégie "drive to store", la capacité à mesurer les taux de retour, et optimiser les campagnes Google.

C'est aussi un moment nous permettant d'approcher des groupes que nous n'aurions jamais pu approcher, nous gagnons tous énormément de temps.

Pour le moment, nous n'avons signé les devis pour un montant ne dépassant pas les dizaines de milliers d'euros, maintenant à Cabourg nous y allons pour se poser, et négocier les dossiers un peu plus conséquents.

TourMaG.com - Quel est le budget de votre partie marketing ?

Maurice Schulmann :
Si nous intégrons tout, Partouche et ses filiales, cela représente entre 10 et 15 millions par an, selon les années.

Sur ce montant le digital ne représente qu'une infime partie, alors vous pouvez le dire : Messieurs les partenaires digitaux, nous avons tout à faire dessus, il faut venir nous voir !

Et je vais vous dire, nous n'allons pas faire de la dépense en plus, mais de la réallocation de ressources, nous allons prendre dans les dépenses des médias traditionnels pour investir dans le digital, donc il y a de l'argent à se faire.

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