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Guy Raffour : Internet est l'avenir du tourisme

Il n'y a pas d'impossibilités mais seulement des paliers à franchir


Rédigé par jdl le Lundi 3 Novembre 2003

Nous avons rencontré Guy Raffour, l'un des meilleurs spécialistes français du tourisme en ligne, à Imatourisme, où il animait une rencontre sur ces questions. L'occasion d'aborder de manière prospective l'évolution et le développement d'un média, véritabl



Guy Raffour : Internet est l'avenir du tourisme
TourMaG.com - Il y a encore des professionnels sceptiques quant à l'efficacité du Net pour vendre du tourisme. Qu'en pensez-vous ?

Guy Raffour: "Je pense qu'il est urgent qu'ils s'y mettent. Jamais un nouveau média n'aura été aussi impactant, n'aura initialisé une aussi grande mutation et de nouvelles "infomédiations" et ce aussi rapidement. Internet a conquis en quelques années la place de premier média mondial "personnalisé".

Sa croissance dans le domaine du e-tourisme est constamment à deux ou trois chiffres et ne considérons pas seulement les transactions, mais aussi la recherche d'information et le désir de communication. A elles deux elles représentent 86% de l'audience du net et ce sont elles qui in fine vont donner envie aux prospects de devenir clients et aux différents TO et réseau d'agences étrangers de nous inscrire dans leurs productions et offres..."

TM.com - Pourquoi le Net s'adapte-t-il aussi bien à l'e-tourisme ?

G.R. :"Pour des raisons que j'ai précisément expliquées dans mon rapport "e-tourisme", ce secteur est en parfaite adéquation avec le média. Quand je dis média, j'évoque un nouveau système d'information global, interactif, temps réel..., un nouveau système de communication "réticulaire" (*) grâce aux liens hypertexte, aux e-mails, aux forums, aux affiliations, partenariats..., un nouveau système de réservation en temps réel sur les stocks dédiés au "en ligne" avec tout ce que cela comporte de possibilités pour (à la fois) des recherches très précises "tranquillement" mais aussi en VDM...et on voit dans nos études à quel point le consomm'acteur se saisit de ces possibilités de manière réactive et proactive.

Désormais la zone de chalandise est mondiale, virtuelle et on se déplace par de simples clics. Cela ne veut pas dire que l'on ira sur n'importe quel site... on consultera des sites qui sont légitimes, qui ont une marque défendue, qui savent mettre à jour l'information, l'animer, créer des offres segmentées, respecter des engagements etc."

TM.com - La simple présence sur la Toile est-elle un gage de succès ?

G.R. :"Etre en ligne est une condition sine qua non de la pérennité, sans pour cela dire qu'il faut être seulement en ligne... cette nuance qui introduit la notion de clic and mortar est essentielle. La complémentarité est idéale entre la présence dans l'espace virtuel, comme dans l'espace physique mais avec une analyse des cibles visées très précise.

Dans le 1er cas et la plupart des acteurs vous le diront, outre les cibles prévues, ils en ont gagnées de nouvelles. Le coût de diffusion en ligne est plus complexe à analyser car basé sur une exposition du message rapide mais aussi "possiblement" rémanente, avec les moyens de l'interactivité immédiate associée au clic/ impulsion.

En ligne on peut créer une continuité parfaite entre information, communication et transaction, ce qui est impossible en exposition classique. Par contre cela demande une très grande exigence pour réussir cette continuité et on n'affirme plus un message, on le prouve... avec tous les moyens pour l'internaute de contrôler ce message... en ligne !

La place à prendre dans le secteur le plus concurrentiel qui est celui de la billetterie est chère à gagner en exposition sur les principaux flux virtuels. La valorisation boursière prévisionnelle du moteur Google prouve à quel point les deux grands défis des années à venir seront bien l'aboutissement d'une recherche (objectif ou non) et la sécurité des données."

TM.com - On dit qu'internet est parfait pour vendre des produits "secs". Avec les "Les packages dynamiques", la donne est-elle changée ?

G.R. :"Les sites internet, tout naturellement, ont commencé par vendre ce qui est le moins complexe : de la billetterie, et notamment celle qui touche à des déplacements standard, là où le consommateur peut s'y retrouver facilement.
Mais au fur et à mesure de son acculturation, il se met à acheter des produits beaucoup plus complets, qu'il se construit en surfant... et des marques reconnues comme Lastminute, vendent 60% de forfaits en ligne.

Il n'y a donc pas d'impossibilités mais certainement des paliers à franchir dans la confiance vis à vis d'acteurs qui peuvent se positionner de manière crédible sur ces offres. Le package dynamique quant à lui, par exemple celui proposé par Go Voyages, permet grâce à un moteur de recherche ad hoc, de proposer des choix dans des combinaisons de produits/ services.

Rappelons tout de même qu'internet n'est pas encore établi auprès de toute la population française (23 millions d'accédants). Il l'est davantage auprès de gens qui voyagent plus, plutôt bi actifs, plutôt CSP plus élevées, plus jeunes, plus urbains... (nous avons mené une étude très complète sur leurs profils : voir notre site.

TM.com - La recherche de ce type de produits reste-t-il l'apanage de certains internautes ?

G.R.:"La démocratisation est en marche mais n'est pas aboutie. Ces internautes sont culturellement plus enclins à préparer eux-mêmes leur voyage et celui-ci commence déjà en surfant, en comparant, en allant visiter des sites du MAE, d'OT, de la météo, en dialoguant dans des forums, etc... pour aboutir in fine à une certaine expertise en amont qu'ils traduisent soit sur des sites proposant le package dynamique, soit en se le préparant eux mêmes en surfant (et des sites portails se positionnent également sur ces créneaux, comme Opodo).

Rappelons que tout ceci se fait sans déplacement physique... mais un investissement "temps" que les internautes recherchent de plus en plus à optimiser se créant des "favoris" de sites panélisés, ce que nous avons également mesuré auprès d'eux.
On voit d'ailleurs se développer toute une catégorie de voyageurs professionnels en ligne, qui gèrent eux mêmes leurs déplacements, notamment dans les PME/ PMI."

TM.com - En quoi le comportement de l'internaute voyageur est-il différent de celui du client qui fréquente l'agence de voyages traditionnelle ?

G.R. :"Comme je vous le disais précédemment, les caractéristiques socio-économiques des internautes sont différentes de celles de l'ensemble de la population mère totale. C'est donc une question de typologie.
De ce fait, globalement, et nos études encore une fois le démontrent, les internautes achètent davantage les 15 derniers jours, comparent davantage, sont plus opportunistes et à la recherche du meilleur rapport qualité/ prix.

Ils se décident encore plus en cherchant en ligne la destination finale et sont davantage actifs dans leurs vacances et bien sûr... ils sont incités à ces comportements par les sites en ligne, qui profitent des caractéristiques intrinsèques du média (ce qui ne va pas sans poser de problèmes, notamment dans la progression des VDM...)

TM.com - La réflexion sur Internet se fait souvent de manière figée, alors que ce média est en perpétuelle évolution. Qu'en pensez-vous ?

G.R.:"Je pense que nous connaissons désormais -et uniquement- les "fondamentaux" de l'interactivité. Par expérience de la stratégie interactive, car cela fait maintenant 23 ans que je l'analyse, je pense que les seules limites à l'internet sont celles de l'imagination quant à la forme des contenus et à la nouvelle territorialité de leur production/ diffusion; les règles économiques restent inchangées, ce qu'ont souvent oublié nombre de dot.com.

En tout état de cause un extraordinaire mouvement brownien est là, qui vit et qui remet perpétuellement en exergue de nouveaux paradigmes de confrontation de l'offre et de la demande et dans les domaines aussi complémentaires que sont l'information, la communication et les transactions.
Ne serait-ce que la généralisation attendue de l'ADSL, des connexions Wifi, des informations touristiques sur les mobiles... va rebattre une nouvelle fois les cartes car cela apporte des nouvelles manières de présenter, de vendre, de dialoguer.

Le "simple" e-mail est à lui seul -et les Gîtes de France le savent bien-, une véritable révolution dans la communication écrite et "parlée" à la fois en temps réel ou différé avec toutes les possibilités de multidiffusion (et tous les problèmes que cela comporte aussi).
Voyez ce que l'on peut désormais télécharger, ce que l'on peut visuellement apprécier sur un site grâce aux vues à 360°, aux webcams, aux minis vidéos.... aux plans, cartographies, graphiques et présentations... la destination vit déjà en ligne.
D'ailleurs un extraordinaire challenge est en train de se révéler et nous l'apprécions dans notre quotidien lorsque nous sommes amenés à auditer/ conseiller des sites : c'est celui de la nouvelle "écriture" internet, qui bouleverse tout ce que l'on a pu connaître avant car elle permet tout ce qu'un créatif a toujours rêvé... seulement entre le rêve et l'efficacité il y a souvent un pas."

TM.com - Savoir vendre sur internet implique aussi un apprentissage ?

G.R.:"Savoir vendre sur internet n'est pas une sinécure et augmenter le taux de transformation dans ce sens est une préoccupation essentielle des sites de e-commerce actuellement : ils apprivoisent le merchandising électronique pas à pas et avec la plus grande humilité comme d'ailleurs les communicateurs qui reçoivent des résultats (positifs ou négatifs) quasi immédiats à leurs campagnes...
Internet permet notamment de mettre en avant les évènements, festivals, manifestations de tous types, vecteurs essentiels des déplacements aussi bien grand public que professionnels.

Pour toutes ces raisons, au Cabinet, nous menons quotidiennement une recherche sur la base de toutes les données e-tourisme diffusées publiquement, triées, analysées, qui est délivré aux clients une fois par mois et qui leur permet d'être au fait de la mutation en cours.

TM.com - Comment, prospectivement, voyez-vous l'évolution d'Internet par rapport à la vente du tourisme en ligne ?

G.R.:" Tout à fait exponentielle. La loi de Metcalfe démontre que l'utilité d'un réseau est proportionnelle au carré du nombre de ceux qui l'utilisent... et nous n'en sommes qu'au début du cycle de vie de l'internet... c'est à dire à la fin de la phase de découverte pour aborder celle de son réel développement, celle où il va être difficile de dire, à un interlocuteur touristique, à un prospect, à un client : je ne possède pas de mail... ou je ne possède pas de site internet... dire cela aujourd'hui et je rejoins votre première question, c'est d'ores et déjà se couper d'être potentiellement visible par 634 millions d'internautes, dont 169 millions ont déjà acheté en ligne (tous produits/ services confondus), dont on sait que le tourisme/ Transport/ voyage est le 1er secteur en volume de CA.

Nous sommes le premier pays visité avec 77 millions de personnes et on sait que celles qui voyagent sont également celles qui sont le plus connectées à l'internet (corrélation entre PIB et taux d'équipement).
Il me semble que ces données macro économiques essentielles ne peuvent qu'interpeller l'ensemble des acteurs quels qu'ils soient dans les trois domaines cités : ceux de l'information en amont du voyage, consommée de plus en plus pendant le voyage et mise en ligne après pour fidéliser (communication par exemple avec les newsletters), comme ceux dans le domaine du e-commerce... avec bien sûr une réflexion approfondie sur les complémentarités optimales entre réseaux physiques et virtuels...

Regardez les annonces quotidiennes de sites B2B créés par tout les acteurs TO, transporteurs, loueurs, hébergeurs pour tous les distributeurs, ce mouvement est totalement irréversible et là aussi rebat les cartes de la commercialisation. La dernière annonce Expedia/ Anyway le confirme amplement.

L'internet concourt, dans le monde entier, à augmenter si nous sommes en ligne, notre force d'attractivité et notre "marque" car tous ceux qui créent des circuits, des offres, tous nos prospects s'attendent désormais à nous y voir : vous percevez le chantier interactif encore à mener dans ce sens (et toute l'organisation systémique qui y est corrélée...) !

Nous devons être collectivement plus ambitieux pour occuper ce nouvel espace, ce "7ème continent". J'ai écris dans ce sens dans mon rapport au Conseil National du Tourisme des recommandations que j'aimerais pouvoir mettre en oeuvre.
Comme vous pouvez le voir, le sujet est très loin d'être épuisé et c'est ce qui fait qu'on ne peut l'aborder, en tout cas c'est mon cas, qu'avec passion sans occulter la rigueur de l'analyse : je m'emploie à la "discipline" heuristique dans cette aventure de la société en ligne."



bN.B. : Raffour Interactif, le cabinet créé et dirigé par Guy Raffour depuis 1989, a mené de nombreuses études concernant les opinions, les comportements et les attitudes des internautes et plus particulièrement le tourisme en ligne, sujet sur lequel il est un expert reconnu internationalement.
Ces études sont présentées sur son site [www.raffour-interactif.fr


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