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I. Comment améliorer l’impact de votre page Facebook ?

Créer sa communauté de clients


le Jeudi 16 Janvier 2014

Véritable vitrine sur internet, Facebook donne accès à 26 millions d’utilisateurs actifs tous les mois en France. Une plateforme gratuite qui permet d’amplifier le bouche à oreille sur sa marque. Se rendre visible sur le réseau social n°1 est devenu primordial pour toute entreprise qui souhaite optimiser sa stratégie de communication. Mais les professionnels du tourisme savent-ils réellement tirer profit de cette plate-forme sociale ? Au-delà des bonnes pratiques à connaître, certains outils d’analyse, mis à disposition des entreprises, mesurent l’efficacité des pages Facebook et améliorent leur rayonnement dans la sphère sociale. Analyse.



Se rendre visible sur le réseau social n°1 est devenu primordial pour toute entreprise qui souhaite optimiser sa stratégie de communication. © venimo - Fotolia.comMais
Se rendre visible sur le réseau social n°1 est devenu primordial pour toute entreprise qui souhaite optimiser sa stratégie de communication. © venimo - Fotolia.comMais
« Il faut considérer les réseaux sociaux comme une extension de la vitrine de son agence de voyages physique. »

Christian Bodier, directeur général de Levacomm, (société spécialisée dans la gestion de contenus multicanal), est intransigeant sur ce point.

Bien renseigner sa page, lancer des actions de marketing local grâce à la géolocalisation, proposer du contenu approprié, poster de belles images…

Etre sur le réseau social demande certes un peu d’effort et de temps.

Car se contenter d’exister sur Facebook est insuffisant. Il faut se différencier, rentabiliser sa page.

La plateforme communautaire est un véritable levier d’acquisition de clients qualifiés.

François Houste, directeur de LSFe-tourisme, agence en marketing touristique et digital, apporte toutefois une précision : « Les pages Facebook ne sont pas là pour générer des ventes et du chiffre d’affaires, elles sont là pour donner envie. »

Définir une stratégie éditoriale

Instaurer une appétence, une confiance, telles seraient donc les clefs d’une page Facebook créatrice d’engagement.

Pour cela, les experts du web insistent sur l’importance du contenu éditorial.

Christophe Léon, président de Pure Agency, agence dédiée au conseil en stratégie mobile, met en garde sur ce point essentiel : « Mon conseil est de présenter l’enseigne d’une façon personnelle, de mettre en avant le gérant.

Mais aussi sa passion des voyages, son témoignage sur des situations précises qui concernent les vacances, d’exposer ses émotions sur telle ou telle destination, de relayer certaines anecdotes amusantes, curieuses ou surprenantes, etc. »


En effet, la ligne éditoriale de la page Facebook doit correspondre à un savant mélange « d’actualité corporate, d'actualité promotionnelle, adaptée à la saisonnalité, et d’un contenu inspirationnel, très important dans le monde du tourisme », souligne Jacques-Edouard Duffour, responsable du département social media de LSFe-tourisme.

« Susciter l'intérêt de l'internaute en rebondissant sur l’actualité et en contextualisant l’information est un bon facteur d'engagement. L’humour aussi », ajoute-t-il.

Ces petits détails qui peuvent faire la différence

Autres astuces : ne pas hésiter à inciter les fans à interagir avec des formules comme « A lire ici » ou « Liker notre photo ».

Les jeux concours et tirages au sort organisés sur la plateforme communautaire sont également très efficaces. Et gratuits.

« Pour les petites structures, c’est le moyen de rentrer en interaction avec ses fans. Et d’enrichir son CRM. Car pour s’inscrire, l'internaute doit remplir un formulaire d’inscription où l’adresse mail est demandée », poursuit le responsable du département social media de LSFe-tourisme.

Pour Yves Baudechon, cofondateur de Page Karma - outil de mesure, comparaison et suivi de l'engagement sur Facebook pour les entreprises - beaucoup de sociétés pourraient optimiser leur utilisation du réseau grâce à de simples réflexes.

« Le manque de participation des sociétés est une erreur très répandue.

Lorsqu’une question est publiée sur la page, il n’y a bien souvent que peu de retour de la part de l’entreprise elle-même.

C’est dommage car une simple réponse montrerait à l’audience que leur participation est prise en compte »
.

« L’heure de publication d’un post est également un point important, souligne-t-il.

Si l’on en croit le cofondateur de Page Karma, il y a beaucoup plus d’interactions qui se font le week-end.

Or, sur la plupart des pages des entreprises, il n’y a pas de publication pendant cette période.

Poster des contenus de façon régulière

A la richesse du contenu, Christian Bodier, directeur général de Levacomm, ajoute en effet le besoin de régularité dans les posts.

« Avec une telle variété de contenu, une agence de voyages peut assurer 2 à 3 posts par semaines », assure cet expert des réseaux sociaux qui maudit « les publications avec un effet yoyo ».

Les professionnels du tourisme accusent souvent un manque de disponibilité.

Lucien Salemi témoigne pour sa propre agence. « Allez sur Facebook ne demande pas de gros investissements. J’ai monté une opération avec 350 euros. »

L’obstacle, c’est le budget temps.

Mais c’est la régularité qui permettra à l’entreprise de tisser des liens avec l’internaute, de provoquer des « like » ou des commentaires.

Accéder à des données précises et pertinentes

Pour faciliter la tâche d’une agence de voyages, il existe des sociétés spécialisées dans l’optimisation des pages Facebook.

La société Page Karma, par exemple, fournit un service de programmation : le client indique le public qu’il vise et ce qu’il cherche à obtenir comme engagement (commentaire, like ou partage) et l’outil donne l’heure à laquelle il faut publier.

« Nous offrons un outil qui va permettre aux entreprises de connaître précisément les performances de leur page Facebook et de les comparer avec celles de leurs concurrents », témoigne Yves Baudechon.

Quant à la société Levacomm, elle propose un outil, PoolMedias, qui permet de suivre la performance des publications et donc de mesurer l’impact des opérations réalisées sur les médias sociaux, dont Facebook.

Depuis la plateforme personnalisée, la programmation de publications à l’avance devient, elle aussi, un jeu d’enfant.

Les outils pour booster sa page

Une bonne stratégie sur les médias sociaux passe aussi par la définition d’une cible : « Sans conteste, le bassin d’audience doit être local ».

Pour Christophe Léon, Facebook est un moyen d’asseoir sa zone de chalandise.

Ce réseau social a la particularité d’offrir des moyens de ciblage puissants permettant d’adresser le bon message à la bonne personne.

« Avec toutes les données socio-démographiques, de localisations et surtout celles sur les centres d’intérêts que Facebook compile sur nous, il est facile de mener une campagne sur des caractéristiques précises.

Par exemple, cibler les gens qui aiment tel pays ou tel type de destination »
, détaille Jacques-Edouard Duffour.

Outils un peu plus complexes mis à disposition par Facebook il y a 6 mois, Facebook custom audience et Facebook lookalike vont dans ce sens.

Facebook custom audience permet d’injecter sa base email dans Facebook, ce dernier garantissant la confidentialité des données.

En général, 50 à 70 % de sa base est reconnue.

L’intérêt est de pouvoir communiquer sur cette cible d’une façon complémentaire.

Dans une optique de fidélisation, Facebook lookalike reconstitue une population à partir des caractéristiques de sa propre base de client.

« C’est très nouveau, mais c’est prometteur, car Facebook peut multiplier votre base de prospection par dix en sélectionnant les profils qui possèdent les mêmes similitudes que vos clients », commente Christophe Leon, dont la société, Pure Agency pilote les campagnes de publicité sur Facebook d’Accor, Easyvoyages, MyTravelChic ou encore Ecotour.


Des budgets suivant la taille de l'entreprise

Mieux vaut faire appel à une agence web spécialisée car l'utilisation de ces outils reste compliquée.

Cela explique d’ailleurs que "les plus grosse marques investissent parfois jusqu’à 50 000 euros pour bâtir une stratégie de communication ciblée sur Facebook.

Les réseaux, par exemple, ont intérêt à faire appel à une agence web experte.

Pour les petites structures, l'animation de sa page peut être faite seul, avec des campagnes à 100 euros par mois minimum"
, explique le président de Pure Agency.

Levacomm, qui permet à une entreprise d'avoir sur une même plateforme personnalisée ses comptes des médias sociaux et de les animer, facture un abonnement annuel: 2 100 euros par an pour 5 "connecteurs" (c'est-à-dire 5 médias).

Un tarif raisonnable puisque plusieurs comptes d'accès peuvent être activer pour une même société.

Rien ne remplace l’humain

La création d’une page Facebook est une excellente initiative.

Pour que l’entreprise y voit un vrai retour sur investissement, il faut se donner le temps de comprendre les mécanismes des statistiques Facebook, optimiser ainsi son impact et, de fait, sa stratégie de communication digitale.

Même si des outils peuvent aider à atteindre cet objectif, il est essentiel de ne pas oublier qu’au-delà de la technologie, l’humain est le centre de vie de la communication d’entreprise.

Après toutes les recommandations énoncées, on n’en vient à oublier l’essentiel.

Jacques-Edouard Duffour, le responsable du département social media de LSFe-tourisme, conclut sur un conseil simple et efficace: « Inciter ses clients à aller sur sa page Facebook est un moyen de se créer une communauté qualifiée, qu’on peut engager sur la vie de l’agence.

Et elle aura un fort pouvoir de recommandation auprès de ses amis. »

Alors faites passer le message!

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