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I. "Personnaliser la relation client est l’apanage des agences en avance"

Interview de Jean-Dominique Evain, directeur commercial IGA


Rédigé par Johanna Gutkind le Jeudi 30 Juillet 2015

Avec la multiplication des circuits de distribution, rien n’est plus simple, pour un consommateur, que de passer de l’un à l’autre. Il ne s’en prive pas et il aime désormais : comparer, s’informer sur le web et acheter en magasin ou faire l’inverse. La conséquence ? Une plus grande infidélité des clients. La gestion de la relation client est donc devenue un sujet central et c’est sans surprise que les intervenants à la dernière édition de Net Manager en ont largement débattu. Tous ont insisté sur l’importance de la personnalisation des messages au moyen d’un travail très pointu sur la data.



Jean-Dominique Evain, directeur commercial IGA - DR
Jean-Dominique Evain, directeur commercial IGA - DR
Personne ne conteste cette évidence, il faut : personnaliser

Mais une fois qu’on a dit cela, la question se pose : comment fait-on ? C’est la légitime question qui interpelle tant un TO qu’une agence de voyages.

Nous avons, cette année, entamé une série de reportages avec Jean-Dominique Evain d'IGA qui s’est prêté au jeu des questions-réponses.

Nous poursuivons en lui demandant quelles sont ses recommandations sur ce point stratégique que représente la personnalisation.

i-tourisme : Comment IGA parvient à aider les agences à personnaliser sa relation avec les clients ?

Jean-Dominique Evain : La personnalisation de l’expérience one-to-one se fait grâce à un CRM adapté.

Pour que cela soit efficace, nous l’avons directement intégré au système de gestion. Il fait partie intégrante du back office.

Grâce à cet outil, il est possible de faire un ciblage par rapport à l’historique de la consommation.

Il prend en compte les fiches clients avec une requête dynamique par rapport à la donnée de facturation.

Cela participe grandement à la personnalisation de l’expérience.

i-tourisme : Pouvez-vous développer?

Jean-Dominique Evain : Le ciblage est choisi par rapport à la zone géographique des clients, leurs goûts, comme le golf, la culture, etc, et aussi par rapport à toutes les données du back office.

Cela permet donc de cibler les personnes qui ont acheté un séjour il y a 6 mois, ceux aussi qui ont dépensé telle somme et ainsi de suite.

C’est un moyen de voir quels sont les clients qui ont le plus de chance de revenir dans l’agence, quels sont ceux qui ont le plus fort potentiel d’achat à court terme.

Vous savez, le procédé est le même dans les enseignes de grande distribution, qui analyse le big data à partir du ticket de caisse.

Il offre une vue à 360° ce que nous réalisons avec l’historique voyage des clients.

i-tourisme : Il existe déjà des solutions de CRM. Quelle est la force de votre outil ?

Jean-Dominique Evain : La force de notre outil est qu’il est complètement intégré au back office de l’agence.

C’est une brique branchée à la ligne de facturation. Le module n’est pas séparé.

Cela permet donc de cibler le comportement d’achat des clients à partir du back office.

Bien entendu, tout est automatisé pour faciliter le travail des agences. C’est une avancée significative pour la profession, quand on sait du peu de temps dont elle dispose.

Une solution de CRM, qui n’est pas spécialement conçue pour les agences de voyages, comme celle de Salesforce, revient chère et demeure compliquée à mettre en œuvre.

C’est une utopie de penser que les agents renseignent les fichiers clients avec beaucoup de précision. Il faut préparer le travail.

i-tourisme : Vous parlez d’automatisation, comment cela fonctionne ?

Jean-Dominique Evain : Nous donnons aux agences de voyages des outils pour bichonner leurs clients.

C’est notamment le cas avec notre système de campagne marketing automatique.

Il est possible de choisir le message que l’on souhaite envoyer et de segmenter la cible.

Par exemple à l’occasion de l’anniversaire des clients, avant un séjour avec un mail ‘’bon voyage’’ ou à leur retour pour demander leur avis.

Le message est poussé automatiquement. Pour cela, l’agent de voyages a accès à des modèles d’emailing, qu’il peut ensuite entièrement personnaliser et mettre à ses couleurs.

Ces campagnes se réalisent grâce à des critères qui peuvent être dynamiques.

i-tourisme : Vous êtes dans le déclenchement d’actions de marketing plus opérationnel.

Jean-Dominique Evain : Oui, et nous avons développé les outils pour ça.

Grâce à la création de ToDo List, il est aussi possible de pousser une action marketing dans l’agenda de l’agent de voyages : campagnes, relances, offres, suivis clients…

Des alertes peuvent être créées : par exemple, passer un coup de téléphone à un client 8 jours après son retour.

Et puis, vous maîtrisez mieux les coûts.

i-tourisme : C’est-à-dire ?

Jean-Dominique Evain : L’email coûte moins cher que le téléphone et en mettant en place une expérience personnalisée c’est le moyen de montrer que l’on se soucie des clients tout en gagnant du temps.

De plus, il y a un tracking pour savoir qui a ouvert, qui a lu… Le taux d’ouverture se situe entre 20% et 30%.

i-tourisme : Les agences sont fortement utilisatrices ?

Jean-Dominique Evain : Ce produit fait partie de la nouvelle gamme de solutions T9 et il est pour l’instant utilisé par les agences novatrices dans le marketing relationnel.

Celles qui ont compris qu’industrialiser la relation au client est possible grâce aux outils technologiques.

C’est l’apanage des agences en avance.

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