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II. Tour-opérateurs : à quoi bon se battre sur des produits à faible marge ?

Le SEO sur la première page de Google, c'est fini


Rédigé par Rémi Bain Thouverez le Vendredi 10 Octobre 2014

A l’initiative du Seto, une conférence s’est déroulée au salon IFTM Top Résa sur le thème « Tourisme et Technologie ». L’objectif était de mesurer le chemin à parcourir pour améliorer les systèmes d’information des TO et, par voie de conséquence, ceux de la distribution. Cette réflexion arrive à point nommé, au moment où la désintermédiation ‘’émiette’’ une partie de la clientèle des producteurs.



Les TO doivent capitaliser sur leurs points forts, à savoir faire valoir leurs expériences et apporter de la confiance. Pour cela, il leur faut les bons outils - © violetkaipa - Fotolia.com
Les TO doivent capitaliser sur leurs points forts, à savoir faire valoir leurs expériences et apporter de la confiance. Pour cela, il leur faut les bons outils - © violetkaipa - Fotolia.com
Pour émerger sur Internet, il s’agit d’être fort avec des arguments simples et percutants, comme les prix, les opportunités, les promotions...

C’est ce que confirme Jean-Pierre Nadir dans une récente interview : « Tout le monde sur-investit. Le coût d’acquisition des clients devient de plus en plus cher.

Par exemple, Promovacances a fait une campagne télévision de 4 millions d’euros cet été, Voyage-Privé sur-investit en mots-clés sur Google.

Entre janvier et août, Kayak a investi 30 millions d’euros en publicité télé et Trivago 32 millions, quand le Club Med en met 9 millions.

Le marché se réduit, car les compétiteurs prennent de l’ampleur. Il y a une concurrence accrue avec des prises de parts de marché.

De plus, Google étend ses services. La porte d’entrée naturelle du web s’est rétrécie. La ligne de crête est plus étroite »
.

Devant la masse des informations issues du net, les clients ont besoin de réassurance.

Les TO doivent capitaliser sur leurs points forts, à savoir faire valoir leurs expériences et apporter de la confiance.

Pour cela, il leur faut les bons outils.

La longue traine

Ce qui se passe sur la Toile dessine les directions à suivre aussi bien on line que off line.

En haut du net, on trouvera les produits basiques. C’est mécanique, comme l’explique Jean-Pierre Nadir dans cette même interview : « Si l’on tape « vol Paris New York », trois résultats payants s’affichent, ainsi que sur la colonne de droite, et en dessous, il y a son comparateur.

La première page de recherches est 100% Google. Il y a trois ans, il y avait un résultat "premium", puis les résultats purement SEO, c'est-à-dire grâce au référencement naturel.

Aujourd’hui c’est fini, il n’y a plus de SEO sur la première page.

Google a piqué 20 à 30% du trafic des comparateurs. Idem pour les hôtels. Google phagocyte les pages des résultats. »


Aux TO d’occuper un autre terrain : celui de la profondeur, de la valeur ajoutée, de l’argumentation.

Le faire aussi bien sur le Net comme dans le business traditionnel. C’est la longue traîne.

Car enfin, à quoi sert de se battre sur des produits que vend tout le monde à faible marge ?

On en revient sur le débat engagé par René-Marc Chikli « valoriser le contenu ».

Les solutions passent, en premier lieu, par la technologie. Est-ce trop tard ?

Quel avenir demain ?

La Fevad vient de confirmer, une nouvelle fois, le recul de l’e-tourisme.

L’information est historique de la part d’un secteur qui nous avait habitués à des taux de progression à 2 chiffres depuis 15 ans.

Par ailleurs, l’e-commerce, quant à lui, poursuit sa croissance…Alors ?

La principale explication est à trouver dans la stabilisation des parts de marché des segments respectifs.

L’e-tourisme occupe déjà 20% des ventes et se maintient à ce niveau.

Jean-Pierre Nadir, le PDG d’Easyvoyage, a été assez visionnaire pour être le premier à l’annoncer.

Il vient de le confirmer à la lumière de ces derniers chiffres.

« L’e-tourisme ne se nourrit plus du transfert du mortar vers le clic. Il n’y a pas de compensation. Le marché arrive à maturité. »

La période est donc propice à se pencher sur les technologies BtoB et BtoBtoC pour savoir comment consolider les positions des acteurs historiques.

Attention toutefois de ne pas additionner des pommes et des poires nous prévient, prudent, Thierry Girard, le DSI d’Asia : « l’e-tourisme, en très grande majorité c’est des vols secs, de l’hôtel sec, etc.

Il reste difficile de tirer de conclusions générales. Chaque segment à sa logique propre.
»

La remarque est pertinente. Attention de ne pas faire d’amalgame, mais simplement de mettre en perspective les évolutions des marchés pour mieux capitaliser sur nos avantages concurrentiels.

Online et offline

Est-ce à dire qu’il faille continuer d’opposer le on et le offline ?

« Justement surtout pas. Cette erreur a fait perdre aux professionnels du tourisme bien des combats et surtout beaucoup de temps et d’énergie pour rien, dénonce René-Marc Chikli.

Regardons en face comment améliorer la performance de nos systèmes pour conforter nos parts de marché. »

Aux pure players de se battre dans leur segment. Il représente quand même 20% du marché. C’est déjà pas mal. Aux TO de défendre leur territoire avec leurs moyens et leurs positionnements.

D’un point de vue stratégique, il est toujours plus efficace de capitaliser sur nos points forts, plutôt que de vouloir compenser nos points faibles.

Sous cet angle, il est plus rentable pour les TO de faire évoluer leurs technologies pour s’adapter à la demande des consommateurs.

En ont-ils les moyens ? Guillaume Kolman se veut rassurant : « Nous n’avancerons que petit à petit. Il n’est pas question de tout remettre à plat d’un coup.

Les TO et les distributeurs ne suivront pas. Mais nous pouvons améliorer les systèmes progressivement, au fur et à mesure ».


L’important c’est de prendre conscience de cette nécessité et de savoir où aller. Surtout, apporter de la flexibilité.

Flexibilité et valeur ajoutée

Les clients des agences souhaitent être considérés, ou plus exactement, que leurs aspirations soient prises en compte.

Comment se positionne XFT par rapport à cette revendication ? « Très bien, insiste Olivier Morel, XFT est un langage.

Il facilite les connexions et ne s’oppose en rien à favoriser la flexibilité des systèmes.

Ce sont les TO qui choisissent leur stratégie et de pousser plus avant leurs avantages concurrentiels. »


Les agences ont moins de clients, mais leurs paniers moyens augmentent. Le marché se radicalise.

Les produits basiques sont sur le Net et ceux d'une plus grande valeur ajoutée sont pour les acteurs traditionnels.

Aux technologies de suivre et d’apporter le service attendu.


C’était l’objectif de cette conférence Tourisme et Technologie. On comprend que beaucoup reste à faire, mais cette réflexion est déterminante pour l’avenir de l’intermédiation.

A propos d’XFT

XFT, "eXchange For Travel" est un langage commun, créé en 2003, pour permettre à tous les acteurs et les secteurs du tourisme de communiquer entre eux.

Il répond à des problématiques touristiques concrètes et s’adapte aux besoins du secteur :

• Nécessité d’échanger sur des recherches de disponibilités ?
• Sur des réservations fermes ou en option d’un produit ?
• Sur des messages complémentaires ?

Le langage offre des possibilités de communication souples et variées qui permettent de gérer de nombreux cas fonctionnels.

Il englobe tous les éléments communicationnels nécessaires, qu’ils soient descriptifs ou transactionnels : qualification et description d’un séjour, d’un circuit, d’un gîte, d’un vol, réservation de prestation en temps réel, demandes de cotation, population de moteurs de recherches, etc.

Guillaume Kolman ajoute « XFT c’est d’abord la "vente de package en XFT".

Mais les TO oublient souvent qu’il est également possible de capitaliser sur XFT.

C’est le cas pour échanger entre ses systèmes, comme vendre sur son site B2C, synchroniser les infos clients avec le CRM.

Ou échanger avec ses fournisseurs, et aller au-delà de la vente pour, par exemple, la gestion de dossiers ou la facturation, etc. »

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