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IV. Réinventer la Méditerranée : la publicité ne suffit plus à vendre une destination

La synthèse d'Etienne Pauchant, Fondateur de META


Rédigé par Etienne Pauchant, Fondateur de META le Lundi 29 Septembre 2014

Comment réinventer la Méditerranée ? Quels sont les enjeux, les points faibles ? Etienne Pauchant Fondateur de META (Mediterranean Travel Association) retrace l'évolution de cette zone touristique depuis 5 ans et revient sur les défis à relever pour rester en haut de l'affiche.



Ce n’est plus la simple exposition publicitaire statique de l’offre proposée qui sera leader dans la décision de se rendre dans une destination, mais l’adéquation parfaite et dynamique entre les diverses exigences du prospect - DR : Fotolia
Ce n’est plus la simple exposition publicitaire statique de l’offre proposée qui sera leader dans la décision de se rendre dans une destination, mais l’adéquation parfaite et dynamique entre les diverses exigences du prospect - DR : Fotolia
La mutation vers le « tout internet » apparue avec le millénaire est maintenant largement déployée sur tous les marchés émetteurs de tourisme.

Plus de 80% des touristes français auront consulté en 2014 les sites de tourisme avant de choisir leurs destinations de vacances.

Il en est de même sur tous les marchés émetteurs importants dans le monde, y compris et surtout, les nouveaux entrants.

La Chine est devenue le plus important marché « outbound » dans le monde, l’internet est utilisé par la majorité des touristes chinois pour préparer leur voyage.

Le choix d’une destination devient la conséquence d’une recherche d’activité parfois longue préalablement réalisée sur le net.

La présentation des hébergements disponibles, le choix des prestations qui seront achetées et consommées ne seront que la conséquence de la recherche réalisée.

La simple présentation d’un site n’est plus suffisante pour capter l’intérêt du prospect, comme il l’était au siècle dernier (brochure papier), mais bien la conséquence d’un mix comprenant : l’activité principale recherchée, les activités secondaires, la sécurité de la destination, le prix des prestations proposées, et les avis des clients précédents (qui deviennent de plus en plus « clivants »).

La concurrence sera présente jusqu’au dernier « clic », celui qui engagera définitivement le client, quand bien même les destinations mises en concurrence seront réparties entre plusieurs rives méditerranéennes, ou au-delà.

La généralisation d’un réseau 4G (et bientôt 5G) est en marche

Ce n’est donc plus la simple exposition publicitaire statique sur les marchés de l’offre proposée qui sera leader dans la décision de se rendre dans une destination, comme c’était le cas avant 2000 (stratégie « pull »).

Mais bien l’adéquation parfaite et dynamique entre les diverses exigences du prospect (conscientes ou inconscientes) et les différentes offres qui y correspondront au plus près (stratégie « push »).

Cette mutation est loin d’être achevée. Bien entendu, les offres les plus riches en activités diverses, très bien présentées sur des sites de plus en plus sophistiqués, seront celles qui seront les plus visitées et les plus achetées.

Les offres de la rive nord méditerranéenne sont plus équipées que les offres des rives sud et est (à l’exception du Maroc).

La généralisation d’un réseau 4G (et bientôt 5G) est en marche dans les pays européens. Il ne l’est pas dans les pays des rives Sud et Est de la Méditerranée.

Pourtant, la généralisation d’une informatique nomade (smartphones et tablettes), fait partie des bagages des touristes, et sera de plus en plus souvent utilisée pendant les séjours de vacances (téléphone, SMS, photo/vidéo, localisation GPS, Numéros d’urgence, etc).

L’écologie n’est plus une revendication portée par des pionniers

L’écologie n’est plus une revendication portée par des pionniers.

Elle est devenue une « qualité de vie » en Europe, qui va croissante et continuera son expansion au cours des années à venir, concernant la propreté de l’eau, des sols et de l’air, les villes et villages « verts », l’isolation parfaite des calories et des frigories, et une alimentation garantie « saine » par des contrôles phytosanitaires stricts en cuisine.

Les producteurs de tourisme sont en première ligne, car ils sont des professionnels de l’accueil, offrant une prestation qui va au-delà du mouvement général.

Les labels européens sont de plus en plus techniques, complets et sophistiqués.

Ils sont à disposition des professionnels par de nombreuses agences spécialisées, et de plus en plus recherchés par les touristes.

Ils sont maintenant préférés aux classements par étoiles, jugés trop administratif, différents d’un pays à un autre, non mis à jour, et beaucoup moins performants par rapport aux sites d’avis (parfois exagérés, mais très souvent « actualisés »).

Déjà, de nombreux professionnels du tourisme accompagnent ces critères techniques par un surcroît d’accueil et par une personnalisation des chambres.

C’est notamment le cas dans les boutiques hôtels, proposant un accueil personnalisé et très proche des demandes particulières de leurs hôtes.

Le touriste recherche une nouvelle qualité relationnelle

L’adaptation aux désirs de chaque client entre dans l’évolution du « one to one » marketing, facilité par un lien électronique constant entre le client et l’hébergeur.

Il est plus facile à réaliser dans les hébergements de petite taille que dans les immeubles à « grand diviseur ».

Cependant des recherches actives sur la personnalisation du choix d’une chambre et de services différenciés en fonction de chaque client, sont activement menées par les grandes chaînes hôtelières.

Certaines ont mis en place des formations de leur personnel à l’empathie, pour être, au plus près du client et développer une relation relativement proche avec celui-ci.

Les touristes 2015 chercheront également cette nouvelle qualité relationnelle au cours de leurs vacances en Méditerranée, bénéficiant parfois, dans certaines maisons d’hôtes (ou Ryads), d’une prestation de luxe qui n’était proposée précédemment que par des grands complexes hôteliers.

L’évolution est très rapide. En 2011, et pour la première fois, 20% des touristes européens déclarent accepter de payer un peu plus cher pour consommer un tourisme un peu plus « vert » pendant leurs séquences de vacances, incluant la qualité de la nourriture et la diminution de l’émission de GES.

En 2013, les Européens se sentent définitivement concernés et accélèrent franchement leur adhésion aux principes écologiques, particulièrement la propreté, l’hygiène, la qualité de la nourriture et le respect de l’écosystème.

Les attraits naturels, comme le paysage et les conditions climatiques (44%) sont les raisons les plus probables pour revenir dans la même destination de vacances.

Trois Européens sur dix reviennent dans la même destination de vacances pour la qualité de l’hébergement dans un environnement propre et sain.

En 2013, 45 ans après sa naissance, l’écologie moderne devient synonyme de qualité de vie en U.E.

Elle s’inscrit dans les éléments de gestion des offres touristiques, et tend vers la généralisation, très loin du « green washing » qui a fait florès et dont ils ne sont plus dupes.

Tous les articles du même thème

I. 2009-2013 : Il est temps de réinventer l’identité méditerranéenne - LIRE

II. Quels sont les 4 principaux points faibles de la Méditerranée ? - LIRE

III. Réinventer la Méditerranée : vers la fin de la crise économique de 2008 ? - LIRE

Note de conjoncture 2014

52 millions de nouvelles arrivées touristiques mondiales en 2013.

En 2012, les arrivées internationales dans le monde dépassaient pour la première fois la barre symbolique du milliard de « pax » référencées en arrivées dans les 202 marchés observés par l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT/UNWTO), soit 1 035 396 000 arrivées.

Elles sont 52 millions de plus en 2013 (+5,03% vs 2012) totalisant 1 087 438 000 arrivées réparties en cinq grandes zones de destination :

- L’Europe, distribuée entre le Nord, le Centre, l’Est, l’Ouest, et le Sud : 563 808 000 (+5,5%)
- L’Asie et le Pacifique : 248 723 000 (+6,5%)
- Les Amériques du Nord, Centrale et du Sud : 168 240 000 (+3,25%)
- L’Afrique : 55 861 000 (+6,28%)
- Le Moyen Orient : 50 816 000 (-2,18%)

La zone META, regroupant 30 marchés méditerranéens reçoit en 2013 328 897 130 arrivées, soit une progression de 3,716% vs 2012, (+ 11 784 132 arrivées) réparties entre :

- META Nord : 228 309 162 (+4,36%)
- META Sud : 28 222 500 (-3,2%)
- META Balkans : 25 898 000 (+5,35%)
- META Est : 46 467 470 (+4,18%)

Tous les chiffres présentés dans cette note de conjoncture ont pour source les travaux de La Mediterranean Travel Association, ceux du World Travel & Tourism Council.

Ceux publiés par des organisations et agences internationales et la mise à jour du Baromètre 2013 de l’Organisation Mondiale du Tourisme publiée en juillet 2014.

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