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Jean-Pierre Mas : "Nos points de vente ne suffisent plus, il faut être partout où se trouve le voyageur"

Omnicanal : la stratégie gagnante du cross canal


Rédigé par Rémi Bain Thouverez le Jeudi 12 Décembre 2013

D’année en année, le groupe Selectour Afat poursuit sa longue ascension en direction d’un monde plus digitalisé. Fort de la légitimité que lui confèrent ses 1 200 points de vente, il compte bien en profiter pour, également, s’imposer sur Internet. Belle ambition, alors que le leader du Web, Lastminute.com, est loin, très loin devant avec ses 2 058 000 visiteurs unique mois. Pour la nouvelle marque Selectour Afat, avec seulement 4% de notoriété spontanée, le challenge est de taille. Et pourtant, si c’est Jean-Pierre Mas qui avait raison ?



"Nos points de vente ne suffisent plus. Il faut être partout où se trouve le voyageur : sur les réseaux sociaux, sur le Web et sur les outils de mobilité", déclarait Jean-Pierre Mas lors du 4ème congrès Selectour Afat à Mazagan. © Sophie Orivel
"Nos points de vente ne suffisent plus. Il faut être partout où se trouve le voyageur : sur les réseaux sociaux, sur le Web et sur les outils de mobilité", déclarait Jean-Pierre Mas lors du 4ème congrès Selectour Afat à Mazagan. © Sophie Orivel
Les ventes des pure players marquent le pas. Après avoir affiché des croissances à 2 chiffres pendant 10 ans, le recul est sévère.

Le e-tourisme est le secteur du e-commerce qui affiche le ralentissement le plus significatif.

Selon la Fevad, les + 6% de 2012 se sont transformés en + 4% au premier semestre 2014, puis + 3% au deuxième et enfin + 2% au troisième.

Serait-ce les prémisses d’une redistribution ?

Il est vrai que la publication des derniers chiffres de l’e-tourisme, révélés par la Fevad début novembre 2013, a surpris bien des observateurs.

Mais paradoxalement, cette annonce, aussi spectaculaire soit-elle, n’est pas la plus importante de cette dernière étude.

Il faut raison garder. D’abord, il faut relativiser cette baisse. C’est un ralentissement, pas un recul des ventes.

Ensuite c’est tout le commerce qui devient connecté.

La part exclusive de l’e-commerce devient plus difficile à mesurer, sans pour autant ne pas participer aux résultats de l’ensemble.

Enfin et surtout, ce sont bien les chiffres de l’omnicanal, avec des hausses très significatives, qui représentent les principales informations qu’il faut retenir de cette étude.

Place à l’omnicanal

C’est sur les bases d’une stratégie omnicanal que le groupe Selectour Afat compte renforcer ses positions.

Avec sagacité, le président du réseau proclame : « attention de ne pas se leurrer, notre ambition ne doit pas se mesurer par rapport à la décroissance des pure players.

Ils ne connaissent qu’un ralentissement alors que chez nous, ce sont nos ventes qui ont baissées.

Notre objectif c’est d’engager une stratégie volontaire de prise de parts de marché, aussi bien en off line qu’en online ».


La couleur est annoncée. C’est bien sur la complémentarité des circuits de distribution que le groupe compte assurer son développement.

L’omnicanal est en marche.

Internet trouve sa place

Internet est un canal de vente. Mais on a tendance à oublier qu’il est d’abord un média d’information.

Mathieu Cortesse, directeur de clientèle chez GFK explique : « De toutes les façons, Internet est un passage obligé, pour tout type de commerce, afin de faire découvrir les produits et faciliter l’information des consommateurs.

L’omnicanal n’est plus une question de savoir s’il faut y aller ou pas, mais bien de savoir comment y aller ».


C’est ce que proclamait Jean-Pierre Mas, avec des mots différents, mais dont le sens était identique : « Nos points de vente ne suffisent plus.

Il faut être partout où se trouve le voyageur : sur les réseaux sociaux, sur le Web et sur les outils de mobilité.

Dans un monde chahuté, nous devons capter la confiance de nos clients. Nous y parviendrons par la cohérence de notre positionnement en offrant des prix et des conseils».

Les sites avec points de vente = important à très important

La complémentarité des circuits de distribution s’invite avec force dans le débat selon Mediametrie/Fevad.

En effet, 49% des internautes considèrent qu’il est ‘’important à très important’’ qu’un site possède des points de vente physique.

Mieux encore, avec +6%, ce critère est une des plus fortes hausses de cette enquête.

L’omnicanal s’affirme définitivement comme la valeur montante.

Pourtant, ce n’est pas nouveau, mais comme ce critère de choix requiert désormais l’adhésion de la moitié des internautes, il ne passe plus inaperçu.

Jean-Pierre Mas, en affichant une stratégie cross-canal volontaire, se trouve en phase avec les attentes actuelles des consommateurs.

Il s’exprimait à Mazagan de la façon suivante : « Nous devons capitaliser sur la complémentarité du Web et du Store.

Nous en avons les moyens de par le nombre de nos points de ventes, et nous allons nous donner les moyens de faire remonter notre site grand public dans les moteurs de recherche. »


Être présent là où les clients le souhaitent et quand ils le souhaitent. C’est la règle de base imposée par la nouvelle économie.

Le retrait en magasin = important à très important

Encore une autre démonstration de la montée en puissance de l’omnicanal : pour 45% des internautes, le retrait dans un magasin d’une commande effectuée en ligne est considéré comme "important à très important".

Ce critère, avec +7%, représente même la plus forte progression de ce baromètre.

Le président du réseau Selectour Afat, surfe sur cette tendance : « Les internautes non seulement vont pouvoir entrer en contact avec un expert parmi les 4 000 conseillers en voyages, mais ils pourront sélectionner une agence près de chez eux, par l’intermédiaire du code postal, dans le but de demander un rendez-vous ».

Enfin ! Il était temps d’intégrer un des développements du marketing online le plus dynamiques et le plus prometteurs : le Web to shop.

Preuve en est, cette année, avec la FNAC qui a doublé ses stocks, pour satisfaire les clients qui souhaitent retirer leurs achats dans un magasin après avoir effectué une commande en ligne.

Les agences de voyages, en ayant trop tendance à rester cantonnées dans l’idée qu’Internet n’est qu’un concurrent, ont perdu de précieuses années.

Monté des distributeurs dans le top 15

Si Amazon accentue son leadership, dans le top 15 des sites e-commerce les plus visités en France, les distributeurs traditionnels entrent dans la danse.

Ils sont désormais 5 à faire partie de ce classement (par ordre d’importance) :

1. Fnac
2. Carrefour
3. Leroy Merlin
4. Darty
5. Auchan

Ils s’imposent au détriment de pure players emblématiques comme Pixmania ou Groupon.

Le groupe Selectour Afat, le distributeur leader croit en ses chances.

Jean-Pierre Mas, visiblement bon observateur de ce nouvel ordonnancement, souhaite pousser son avantage.

« Allons-y. Créons du buzz et soyons visible d’une façon originale sur Internet.

Prenons une part de ce marché qui a représenté, en 2012, 14 milliards d’euros, soit 10 fois le volume du groupe Selectourafat. C’est 1/3 des ventes de l’e-commerce.

Pour conquérir des clients, nous avons des atouts de séduction et surtout de fidélisation. »


Entendons dans le discours du président d’AS Voyages le message qui consiste à ne plus avoir de complexe par rapport aux prix, mais bien de mettre en avant la valeur du service.

Utopie ? Pas si sûr, l’étude de la Fevad en atteste.

Le service

Si on analyse les critères de choix d’un internaute, la notion de prix reste le critère numéro 1.

"C’est normal, explique Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, c’est historique.

Un acheteur sur Internet a toujours recherché le meilleur prix."


Mais derrière cette motivation première se bousculent, très près, bien d’autres aspirations : comme le service après-vente, les livraisons gratuites, des délais garantie ou encore des délais de facturation plus élastiques.

Sur ces points, les avantages concurrentiels des magasins seront indéniables.

Jean-Pierre Mas, fidèle à sa réputation, trouve la formule pour fixer le cap : « Nous, agence de voyages, nous sommes des intermédiaires de valeur »

L’expression sonne bien, et reconnaissons qu’elle reflète l’exigence actuelle des consommateurs : avoir les meilleurs prix avec le service. Est-ce possible ?

C’est en tous cas une demande des consommateurs et comme chacun sait, ce sont eux qui ont raison.

D’ailleurs, c’est déjà le cas en Allemagne et en Grande-Bretagne. Bientôt chez nous ?

Les prix et le service

Selon, l’étude GFK, sur les biens d’équipements en France, l’écart de prix entre les magasins et les ventes sur Internet sont de l’ordre de 10 à 15%.

Cette mesure est intéressante, car ce secteur est hautement concurrentiel, à l’image de celui du tourisme.

Si on observe la situation en Allemagne, il n’y déjà plus d’écart de prix entre les différents modes de distribution.

Plus étonnant encore, en Grande-Bretagne, cet écart est de 5%, mais cette fois-ci en faveur des magasins.

Ce sont eux qui présentent des produits plus compétitifs.

Comme ces pays sont historiquement en avance de 2 ans sur nous, il faut s’attendre à observer ce même phénomène dans l’Hexagone.

Le prix ne sera plus aussi discriminant.

C’est ce que confirme Mathieu Cortesse : « Le consommateur ne peut plus accepter des écarts au-delà de 10%.

Les magasins n’ont plus le choix. Ils doivent s’adapter et devenir proactifs. »


Les futurs combats se gagneront sur les services.

Equilibre des forces en présence

Les distorsions concurrentielles, entre les différents circuits de ventes, vont s’amenuiser.

La notion de prix, très favorable au Net sera moins significative. La prise de parts de marché reposera davantage sur la capacité des acteurs à actionner l’ensemble de la chaîne de valeur : du Web aux points de vente.

L’avenir, incontestablement, sourira à ceux qui seront installés sur l’ensemble des modes de distribution.

L’omnicanal c’est l’avenir

A la lecture de l’enquête de la Fevad, on peut pronostiquer que les points de vente physiques soient, à l’avenir, moins pénalisés par leur image de ‘’cherté’’.

Si davantage d’arbitrages de consommation se porteront sur les services, les magasins retrouveront de l’oxygène.

Si, par bonheur, ces magasins sont aussi sur le Web pour croiser les clients partout où ils se trouvent et quand ils le souhaitent, c’est le tiercé gagnant.

N’est-ce pas la stratégie annoncée par le groupe Selectour Afat ?

Et si Jean-Pierre Mas et son conseil d’administration avaient raison ?

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