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L'e-tourisme marque le pas... les points de ventes physique vont-ils rebondir ?

Les clients cherchent une expérience d’achat globale


Rédigé par Rémi Bain-Thouverez le Mardi 26 Novembre 2013

Sous les effets de la crise, la croissance des ventes sur Internet a tendance à se ralentir dernièrement. Et, dans ce domaine, l'e-tourisme marque particulièrement le pas. Mais le secteur est en pleine mutation et les critères de satisfaction et de sélection des acheteurs évoluent. Si bien que la revanche des points de ventes physiques sur les boutiques en ligne serait en marche.



© NLshop - Fotolia.com
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Malgré la crise, les ventes sur Internet continuent de progresser.

Certes, cette croissance s’est ralentie, mais alors que l’on constate une contraction des ventes en magasin de l’ordre de 5%, le e-commerce, avec un insolant +6%, gagne 2 points de part de marché.

S’il y a ralentissement, c’est sous l’effet conjugué de la crise et de la montée en puissance du multicanal.

Mais ralentissement ne veut pas dire que les ventes en progressent plus.

François Monousse de la Fevad s’est même cru dans l’obligation de préciser :"j’ai trop lu, ces derniers temps, que le e-commerce avait terminé sa croissance. Les chiffres ont mal été interprétés.

Aussi, je tiens à préciser que dans aucun pays au monde les ventes sur Internet ne sont en baisses. Nous ne constatons qu’une croissance plus faible.
"

Ralentissement plus marqué pour le e-tourisme

Par contre le e-tourisme est le secteur qui marque le plus le pas.

Déjà, la hausse de 4 % du premier trimestre était inférieure à la moyenne des autres secteurs.

Depuis, cette tendance s’est accentuée avec un deuxième trimestre affichant un +3% et un troisième trimestre un +2% seulement.

Cette contraction est d’autant plus spectaculaire que l’année 2012 s’est terminée, pour le secteur des voyages, avec un + 6%.

Ce ralentissement s’explique par une plus grande intégration du e-commerce dans le commerce traditionnel, ce dernier s’accaparant une partie des résultats.

François Monousse poursuit « Sans entrer dans un débat dont les frontières ne pourront jamais être définitives : à qui appartient la paternité de la réservation d’une chambre quand un client entre dans un d’hôtel après s’être renseigné préalablement sur son mobile ? On constate partout que le commerce en général est de plus en plus connecté.

Le ralentissement constaté de la croissance du e-commerce doit être pondéré devant la généralisation du multicanal. L’information majeure de la dernière étude de Fevad/Médiamétrie se situe là.

Richard Vainopoulos, le président du réseau Tourcom, lors de sa dernière convention, confirmait cette analyse : "nos clients se renseignent à 95% sur Internet, mais pour des produits à valeur ajoutée, ils viennent toujours dans nos enseignes les acheter."

L’omnicanal monte en puissance

Le choix des consommateurs tend, de plus en plus, à privilégier les sites qui disposent de points de vente physiques.

Ce sont sur ces critères que les hausses sont les plus significatives dans cette dernière étude.Nous assistons, en quelque sorte à la revanche des magasins sur les ventes en ligne.

Pour preuve : 50% des clients estiment, qu’il est "important à très important"’ de choisir des sites qui disposent d’un ou plusieurs magasins. Sur ce critère, la hausse est de 6%.

De la même façon, ces premiers ont tendance à sélectionner les sites qui permettent de retirer les produits dans un point de vente. Cette disposition requiert un +7%. L’omnicanal se confirme comme étant la grande tendance du commerce de demain.

Avantage service

Le prix n’est plus"la star" de l’e-commerce. Certes la notion de prix ressort encore en premier dans les critères de sélection des cyberacheteurs.

"C’est normal, explique Marc Lolivier délégué général de la Fevad, C’est historique. Un acheteur sur Internet a toujours recherché le meilleur prix. Mais cette situation ne doit pas nous empêcher de voir la montée en puissance des autres critères liés au service comme la livraison gratuite ou l’allongement des délais de retour".

Il est en effet riche d’enseignement d’observer ‘’à la loupe’’ les résultats de cette étude. Le critère de prix est considéré comme "important à très important" par 98% d’acheteurs. A ce niveau de score, on peut conclure qu’il s’agit de la totalité des clients. Etre compétitif sur les prix reste un argument déterminant sur Internet.

Mais derrière, les autres critères sont proches :

94% : avoir un bon service après vente
93% : des frais de port gratuits
93% : des délais de livraison garantis
77% : pas de débit financier avant la livraison 

L’étude de ces résultats nous laisse augurer d’une forte compétition, au-delà de la notion de prix, sur tout ce qui concerne les services. Le consommateur veut tout : les prix ET le service.

La concurrence des points de vente physiques

L'e-tourisme marque le pas... les points de ventes physique vont-ils rebondir ?
Si le critère du prix n’est plus suffisant pour convaincre les acheteurs, les ventes directes vont subir immanquablement la contre-attaque des magasins.

Si l’on se réfère à l’étude GFK/Fevad sur les biens d’équipements, la France affiche toujours un différentiel de prix, de l’ordre de 10 à 15%, entre Internet et les points de vente physique.

Par contre, ce n’est plus le cas en Grande-Bretagne puisque les prix sont les mêmes, quel que soit le circuit de distribution.

En Allemagne, c’est encore plus instructif : l’écart de prix est de 5% et cette fois-ci en faveur des magasins qui sont devenu moins chers. Comme ces 2 derniers pays se sont toujours montrés en avance par rapport à la France, il est fort probable que cette situation se produise bientôt dans l’hexagone.

Le commerce traditionnel organise sa défense.

Internet n’est plus le domaine exclusif des pure player

Nous venons de le voir, les distributeurs historiques s’invitent, avec force, dans le paysage des ventes sur Internet.

Si Amazon reste, et de loin, le premier site visité par les Français, la Fnac s’impose à la troisième position.

Mieux encore, dans le top 15 des sites les plus consultés, on trouve 4 distributeurs traditionnels avec Carrefour, Leroy Merlin, Darty et Auchan.

"Chaque enseigne a désormais une stratégie claire sur la combinaison online/offline qu’elle souhaite proposer à ses clients. Toutes ont intégré le fait qu’opposer les 2 modes de consommation n’était plus d’actualité et que leurs clients sauront tirer parti de tous les contacts avec leurs distributeurs habituels", précise Matthieu Cortesse, directeur de clientèle au service distribution chez GFK.

Online et offline : même combat

Les clients souhaitent avoir une expérience d’achat globale. La meilleure preuve est bien le succès spectaculaire du Clik&collect.

"Notre offre qui consiste à commander sur Internet et de disposer des produits en 1 heure sur nos points de vente, rencontre un franc succès. Cette année les ventes multicanal vont représenter 30% de notre chiffre d’affaires et pour satisfaire nos clients nous avons doublé notre capacité de stockage", explique Katia HERSARD, directrice de la marque et du marketing de la Fnac.

C’est ce que confirme Matthieu Cortesse : "les sites des distributeurs avec magasins ont beaucoup travaillé sur l’ergonomie, le parcours du client et sur les occasions de générer du trafic sur les points de vente, tandis que les sites des pure players poursuivent leurs expérimentations de rapprochement avec des points de vente, en nouant des partenariats avec des enseignes bien implantées sur tout le territoire".

Internet, l’allié des magasins

Inutile de vouloir faire de la résistance. Ce sont les clients qui imposent leurs choix. Aujourd’hui ce qu’ils plébiscitent, c’est de ne plus avoir de rupture entre les différents circuits de distribution.

Le temps où les directions marketing, d’une façon basique, affectaient une ligne de produits avec des spécificités particulières pour chaque canal est révolu.

Marc Lolivier conclut : "nous avons été les premiers à annoncer la fin des frontières entre le commerce et le e-commerce. Les chiffres que nous présentons démontrent que nous avions eu raison de l’annoncer. Internet s’est invité partout : des sites de ventes en ligne aux magasins physiques".

Retenons des derniers chiffres de la Fevad que les ventes en ligne continuent leur progression et que celles-ci se font au profit de tous les acteurs, des pures player aux points de vente avec pas de porte. N’opposons plus le e-commerce au commerce en général. Ce qui préfigure dorénavant l’avenir : c’est le commerce connecté.

Toujours Sncf.com

Dans le secteur du tourisme, Voyages-sncf.com reste le leader incontesté.

Le top 5 des sites des agences de voyages en ligne aura totalisé le chiffre de 10 millions d’internautes au cours du troisième trimestre 2013.

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Tags : fevad
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