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La Plagne : "Pour une bonne stratégie social media, il faut être multicanal !"

Interview de Xavier Feuillant, directeur de l’OT de la Plagne


Rédigé par Rémi Bain-Thouverez le Vendredi 6 Janvier 2017

Lors des 12èmes Rencontres Nationales e-tourisme de Pau, en octobre 2016, l’équipe de La Plagne s’est vue remettre le prix de meilleure destination Social Media 2016, dans la catégorie "villes & offices", à la suite à l’étude « Destinations françaises et réseaux sociaux 2016 » réalisée par We Like Travel. Un trophée qui récompense les destinations les plus actives sur les réseaux sociaux. i-tourisme a interrogé Xavier Feuillant, directeur de l’office de tourisme de la Plagne sur sa stratégie social media.



Xavier Feuillant, directeur de l’office de tourisme de la Plagne
Xavier Feuillant, directeur de l’office de tourisme de la Plagne
i-tourisme - Vous avez remporté le premier prix de l’étude Social Média 2016 sur les destinations touristiques françaises ! Comment avez-vous fait ? Passer devant des villes emblématiques comme Paris ou Lyon est impressionnant...

Xavier Feuillant :
"Je vais jouer les modestes. Arriver premier, c’est bien, nous en sommes très fiers. Mais les écarts ne sont pas si importants que cela et puis la présence sur les réseaux sociaux ne représente qu’un des aspects de la communication. Je ne minimise rien, je ne fais que relativiser.

Ce qu’il faut surtout noter, c’est la progression régulière de notre position depuis 2 ans maintenant, c’est-à-dire depuis que nous avons orienté notre stratégie plus activement sur le community management et la communication digitale en général.

Passer de la vingtième à la dixième, puis finalement à la première place de ce classement nous conforte dans ce choix. Mais l’objectif reste de conserver une présence dans le peloton de tête, voilà le plus important."

i-tourisme - C’est vrai que les écarts entre les premiers ne sont pas très importants. Mais ils le deviennent, par contre, très vite pour les suivants. De plus, vos compétiteurs sont également des villes dont l’attractivité est reconnue et qui disposent de gros moyens ! Alors ?

Xavier Feuillant :
"Comme l’explique Nicolas de Dianous, Directeur de We Like Travel, ce classement ne récompense pas les plus gros, il récompense les meilleurs.

Les statistiques retenues prennent en compte le rapport entre l’activité des pages et le volume de leur communauté, et cela sur un panel de 5 réseaux sociaux différents.

Pour bien figurer, il faut donc savoir répartir uniformément ses efforts pour toucher différentes cibles, et ne pas se contenter d’un canal unique comme Facebook."

i-tourisme - D’ailleurs sur Facebook, Val Thorens et Val d’Isère sont devant vous !

Xavier Feuillant :
"Cela rejoint ma réponse précédente.

S’il est impératif d’être visible sur Facebook qui, comme l’étude nous l’enseigne, touche 32 millions de français il ne faut pas pour autant négliger d’autres canaux comme Twitter, Instagram ou Youtube qui permettent de communiquer différemment, par l’image ou la vidéo par exemple, auprès d’un public différent en âge ou en intérêt.

L’objectif principal de cette stratégie est d’occuper un maximum d’espace digital, pour que La Plagne soit visible dans la majorité des bulles sociales digitales."

Investir sur des canaux spécifiques

i-tourisme - Pas d’impasse ?

Xavier Feuillant :
"Nous sommes quand même contraints de faire des choix car notre équipe digitale ne pourrait pas gérer des diffusions de contenus sur les centaines de réseaux sociaux existants.

Si nous ne pouvons exclure les plateformes très grand public comme Facebook ou Youtube, nous avons également investi sérieusement des canaux plus spécifiques en termes de cible ou de contenu, comme Twitter et Instagram.

En revanche, nous restons en phase d’observation par rapport à Snapchat car, bien qu’adopté très largement par un public jeune qui représente 70% des utilisateurs ont entre 13 et 24 ans, les outils mis à disposition côté marque/destination ne sont pas encore assez aboutis pour nous permettre de mesurer l’impact de notre communication.

Par ailleurs, bien que Periscope ne soit pas encore intégré à l’étude de We Like Travel, La Plagne est aujourd’hui la première station de ski sur ce réseau social de vidéo en direct, avec plus de 40 000 abonnés.

Au-delà des chiffres, nous sommes fiers d’avoir initié un format de snow-reporting basé sur les échanges en direct avec nos fans, directement depuis le domaine skiable.

Enfin, il faut reconnaître que la dimension et le contexte autour de La Plagne rend nos actions digitales plus faciles à gérer."

i-tourisme - C’est-à-dire ?

Xavier Feuillant :
"Nous avons la chance d’avoir une bonne image et une bonne notoriété.

Nous n’avons pas eu besoin d’utiliser un canal plus qu’un autre pour faire passer des messages correcteurs. Vous parliez des destinations comme Paris ou Lyon qui ont besoin de rassurer certaines cibles en convaincre d’autres… leur tâche est bien plus compliquée que la nôtre.

Pour ce qui nous concerne, nous n’avons eu à pousser que des messages positifs en veillant à leur cohérence entre eux. Je ne dis pas que c’est facile, mais sommes partis d’une bonne base.

L’important est d’avoir un message sans distorsion, clair et simple."

i-tourisme - Quel est-il ?

Xavier Feuillant :
"Le bonnet, les lunettes et Paradiski. C’est clair et simple.

Tout le monde comprend et en plus c’est fédérateur en interne ce qui me fait penser à vous dire qu’on ne peut pas réussir en externe si on n’est pas tous d’accord en interne.

De plus, les réseaux sociaux permettent d’injecter de l’humain dans les relations entre la station et ses visiteurs.

Cela nous permet notamment de gommer l’image d’ultra grande station qui nous colle à la peau, en montrant chaque jour à nos fans et à ceux qui nous découvrent que chacun de nos sites propose un ski et un environnement à dimension humaine."

Fédérer tous les acteurs de la destination

i-tourisme - Pas facile pour autant au niveau d’une commune. Surtout pour La Plagne où vous avez plusieurs communes, plusieurs offices du tourisme, plusieurs acteurs, dont la Compagnie des Alpes pour les remontées mécaniques. Ça fait beaucoup de monde à mettre d’accord.

Xavier Feuillant :
"J’ai été recruté pour ça. Ma fonction n’existait pas, ou plutôt, elle était répartie entre les différents offices. Ma mission était de fédérer tous les acteurs de notre destination autour d’un projet commun."

i-tourisme -: Comment concilier le marketing et la politique ?

Xavier Feuillant :
"Je n’ai heureusement pas eu à le faire. Quand je suis arrivé, j’ai bénéficié d’une conjonction favorable avec des décideurs nouveaux qui avaient tous l’ambition de se développer.

C’est la raison pour laquelle nous sommes passés d’un statut de ‘’ belle endormie’’ à un profil de station connectée et innovante."

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