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La démultiplication des supports d’affichage online

Extrait du livre d'Hervé Bloch


Rédigé par Hervé Bloch le Mardi 15 Octobre 2013

Dans l’écosystème Internet, le webmarketing est devenu un art à part entière. En maîtriser les leviers permet aux cybermarchands de booster leurs ventes de manière significative. Les professionnels du tourisme en ligne ont donc tout intérêt à en apprendre les grands principes, les tendances et les techniques. C’est ce que leur propose le nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online, dont TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité. Vous apprendrez quels sont les piliers d’une stratégie webmarketing, comment apprivoiser les valeurs montantes du secteur, pour finir avec un panorama du cadre juridique du marketing sur Internet.

Aujourd’hui, voici un extrait du chapitre 7 concernant le display et la démultiplication des supports d’affichage online.



TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité du nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, « Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online ».
TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité du nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, « Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online ».
Au-delà des formats de la publicité, le Web a connu une révolution des médias. L'ordinateur de bureau n'est plus l'unique moyen d'accéder à Internet.

D'ailleurs, la proportion d'ordinateurs de bureau vendus est en baisse par rapport à de nouveaux médias comme les smartphones, les tablettes tactiles, les TV connectées.

L'Internet mobile compte désormais plus de 18 millions d'utilisateurs en France . Et avec le décollage des ventes de smartphones et de tablettes tactiles contribue à la croissance de ce média.

Le téléphone mobile est par nature un média intime. Les possesseurs y enregistrent des informations très privées et le gardent à portée de main en toute circonstance.

Il est à ce titre beaucoup plus personnel que l'ordinateur de bureau. La publicité y apparaît donc plus intrusive.

C'est également à la fois un média servant à tuer le temps et un média d'instantanéité, d'urgence. Cette dichotomie doit donc être adressée dans sa stratégie de communication. Enfin, c'est un média de contexte, notamment géographique.

Des prix plus abordables

La tablette tactile, plusieurs fois lancées sans succès par de grands constructeurs informatiques, n'a connu sa réussite que sous l'impulsion d'Apple et de son écosystème d'applications.

Face à la mobilité des consommateurs, la marque a réussi à imposer un support complet (ludique, professionnel, multimédia...) dont les usages cannibalisent ceux des ordinateurs de bureau.

Paradoxalement, bien qu'il s'agisse d'un support mobile, les usages les plus courants se concentrent sur le canapé.

En termes de display, les annonceurs ont commencé à dégager des budgets sur ces supports.

Les prix y sont plus abordables que sur Internet compte tenu des faibles réservations d’inventaires alors que les taux de clic y sont bien plus importants.

Selon l’Association Française du Marketing Mobile, les bannières sur mobile atteindraient des taux de clic de l’ordre de 1 à 3% contre 0,2% sur Internet .

Il s’agit donc d’un média dont le rapport performance/coût est très favorable aux annonceurs.

La télévision elle-aussi connectée

Les premiers téléviseurs connectés ont fait leur apparition en 2011.

Il s’agit d’écrans pouvant se connecter à Internet pour enrichir la consultation de programmes TV au travers de moteurs de recherches, de contenus enrichis et d’applications.

Cet écran, contrôlé il y a encore quelques années par les grands chaînes de télévision, s’ouvre à de nouveaux acteurs : constructeurs mais aussi éditeurs (Orange, Google…).

Il s’agit d’une véritable opportunité pour les annonceurs qui vont pouvoir tirer profit de ce nouvel écran à la fois en termes de diffusion publicitaires, mais aussi en termes d’expérience interactive.

Selon les estimations, de 20 à 50 milliards d'objets pourraient être connectés à Internet d'ici 2020.

Si les connexions MtoM (de machine à machine) permettront d'enrichir la relation clients, les interactions de machine à humain et d’humain à machine offriront de nouvelles opportunités de communication pour les marques.

Et demain l'Internet des objets

Ces logiques existent d'ailleurs déjà au Japon, où le packaging s'enrichit au travers de contenus multimédias accessibles à partir de codes-barres 2D (flashcode, QR code...).

Une marque de soupes instantanées japonaise propose ainsi à ses clients de patienter en regardant un contenu vidéo. Il suffit pour cela de scanner le QR code avec un smartphone connecté à Internet.

Cela permet de proposer une expérience ludique pendant un temps disponible.

A l'inverse, Tesco a choisi de faire gagner du temps à ses clients en installant dans les stations de métro en Corée du Sud les rayons interactifs de ses supermarchés.

Les usagers peuvent alors commander à partir de cet affichage interactif. Cela laisse augurer de belles perspectives en termes de communication.

Focus multicanal

Aujourd’hui, Internet et le display sont quasi systématiquement associés aux plans médias.

Les annonceurs parlent de 360, c'est-à-dire des campagnes intégrant l’ensemble des dispositifs de communication, associant notamment Internet à la télévision, à la radio…

Internet n’est donc plus un petit budget à part, déconnecté de la communication de la marque, mais complètement intégré.

Le média pèse aujourd’hui entre 10 et 20% du budget communication des annonceurs présents en multicanal.

Internet peut prendre différentes positions dans les campagnes, en étant précurseur d’une campagne ou en étant placé au cœur des dispositifs.

Cette dernière approche est particulièrement intéressante car si les autres médias peuvent créer de la notoriété et de l’image, Internet peut prolonger l’expérience au travers d’espaces d’information ou de divertissement.

La signature d’un spot de télévision, radio ou d’une campagne presse, mentionnant l’adresse du site est une occasion de générer du trafic vers le réceptacle de la campagne.

Mieux encore, Internet peut faire partie intégrante de campagnes offline.

La publicité augmentée surfe sur cette nouvelle tendance : les affichages urbains intègrent ainsi des codes-barres 2D qui, scannés avec un smartphone, renvoient l’internaute vers de l’information complémentaire (vidéo, site mobile…).

Les acteurs les plus avancés ont même testé des affichages interactifs, c'est-à-dire connectés à Internet. C’est le cas de Mc Donald’s qui a utilisé en Suède un panneau d’affichage pour faire jouer les consommateurs. Ceux-ci pouvaient gagner un coupon à valoir dans un restaurant de la chaîne en affrontant une intelligence artificielle depuis leur smartphone .

En Belgique, Axa avait utilisé des synergies entre la presse papier et le mobile pour enrichir sa publicité . La campagne montrait un empilement de voitures accidentées. Elle incitait les internautes intrigués à placer leur iPhone au centre de la page et à saisir une adresse Internet pour découvrir l’histoire à l’origine de l’image : la vidéo venait ainsi enrichir l’interaction avec les lecteurs.

En France, ces initiatives commencent à se développer avec des acteurs comme JouéClub et Castorama qui l’intègrent directement à leur catalogue papier pour renvoyer les consommateurs vers des vidéos de démonstration.

Ces nouvelles interactions devraient se développer fortement ces prochaines années pour redonner de l’intérêt aux médias traditionnels et augmenter l’engagement des consommateurs.

Le mobile fera ainsi le lien entre les médias classiques (comme l’affichage et le print) et les médias online.

Focus BtoB

En BtoB, la question du ciblage des campagnes display est encore plus importante.

Dans ce domaine, la sphère d’influence (le Groupe Réel d’Influence et de Décision : acheteur, décideur, utilisateur, expert…) doit d’abord pouvoir être identifiée pour ensuite être ciblée.

De la qualité de ce ciblage dépend la performance globale de la campagne.

Cela implique aussi une sélection des supports en adéquation avec les usages de ces différentes cibles. La taille plus limitée des cibles pourra cependant être compensée par une qualité bien meilleure si tant est que le ciblage aura été bien réalisé.

La question du ROI est également centrale et il est important, pour les responsables webmarketing, de piloter finement les campagnes en évaluant leur impact.

L’impact direct, bien entendu, qui sera mesuré par la génération de visites qualifiées sur le site et le dispositif courant de formulaire en ligne. Le display sera alors directement générateur de leads.

Mais de manière indirecte également en incitant les internautes exposés à rechercher la marque sur les moteurs (référencement naturel et liens sponsorisés) ou à passer par un autre levier.

L’analyse multi-funnel, abordée dans la partie concernant le web analytics, doit permettre d’évaluer l’impact du display, souvent sous-estimé en se basant sur une mesure du dernier clic, sur les autres leviers et donc, in fine, de réattribuer de la valeur à ce levier.

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