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Le tourisme australien s'en remet à Nicole Kidman

The Australian Tourism Exchange (ATE) à Perth


Rédigé par Aline Pontalier à l'ATE en Australie le Mardi 17 Juin 2008

Visiblement dérouté par les difficultés rencontrées sur le marché européen, dues en grande partie à l'augmentation des coûts aériens, l'Office de Tourisme australien a choisi de faire confiance à une actrice internationale. Il utilise comme outil de promotion 2008 « Australia », le nouveau film de l'égérie de Chanel, et en espère les mêmes retombées médiatiques que lui avait apportées son célèbre précédent, Crocodile Dundee.



Geoff Buckley, DG de l'OT australien, ne le cache pas, l'année écoulée n'est pas brillante et la suivante ne vaudra guère mieux. L'augmentation régulière des prix du fuel et donc de l'aérien est difficilement compensée par la stabilité du dollar australien.

Les structures locales atteignent un remplissage quasi maximum et le besoin de nouveaux investissements se fait sentir pour satisfaire une clientèle de plus en plus exigeante.

En parallèle, des destinations émergentes, parfois simples niches, sont souvent en compétition sur certains créneaux jusqu'ici typiquement australiens et grignotent peu à peu l'avance prise par ces derniers.

En 2007, l'Australie annonce 5,6 millions de visiteurs internationaux, soit une augmentation de 2% en volume clientèle mais de 6% en CA par rapport à 2006, due en majorité à la clientèle asiatique proche. Mais c'est un rameau qui cache la forêt.

« Australia est juste un outil à saisir »

« Nous ne pouvions pas passer à côté d'un événement médiatique international qui met autant notre marque en avant. C'est comme si on vous offrait un spot publicitaire gratuit de 2h30. »

L'événement dont parlent ainsi les représentants de l'OT australien est un film qui s'appelle en effet, simplement, Australia. C'est le dernier-né de Baz Luhrmann, le réalisateur de Moulin Rouge, qui y retrouve sa vedette préférée, Nicole Kidman, accompagnée d'un séduisant et ténébreux Hugh Jackman.

Épique et romantique, nous dit le scénario, l'histoire raconte le voyage en Australie, entre les deux guerres, d'une Anglaise amenée par amour d'un cowboy local à se battre pour sauver sa ferme, ce qui lui permettra, bien sûr, de se transformer elle-même.

Les paysages australiens sont les premiers acteurs du film, des Kimberleys à Darwin, et devraient, à la manière d'Out of Africa en son temps, ou de Bienvenue chez les Ch'tis pour notre nord, déclencher quelques achats « pour voir ».

Autres pistes commerciales, au cas où...

Le film occupe environ les trois-quarts de la communication de l'OT pendant le salon ATE, et l'effet est assez déroutant pour le visiteur européen. Interrogés directement, les membres de l'OT précisent que ce n'est bien sûr pas leur seule piste, que, « si le film marche », ils déclencheront une campagne de publicité à partir de là.

Un spot est déjà prévu pour le marché français, le seul européen à avoir réellement progressé ces dernières années.

Le marché français

77 000 voyageurs français ont fait le déplacement en 2007, ce qui en fait le troisième marché européen derrière les Anglais (690 000) et les Allemands (144 000). Les Australiens comptent beaucoup sur la « réactivité émotionnelle des Français pour décider d'un voyage » pour faire encore progresser ce chiffre, malgré l'impact de la crise pétrolière sur l'aérien.

Dans le même sens, leur programme d'accueil pour étudiants européens vise avant tout à amener les parents à leur rendre visite.

Ils espèrent aussi nous faire comprendre que l'Australie n'est pas qu'un continent, mais une multitude de produits diversifiés. Impossible d'échapper à l'ATE, par exemple, à la mise en avant du tourisme « indigène », les Abos, métissés, sont partout et on recense pas moins de 300 produits touristiques les mettant en scène. On est bien loin des deux ou trois campements d'il y a une vingtaine d'années.

Reste la question latente dans les couloirs de la distribution européenne : quel est l'avenir d'une destination si lointaine de la France, si consommatrice de ce carburant dont on ne voit plus s'arrêter la hausse, et donc destinée à devenir peu à peu réservée à un tourisme haut de gamme pour lequel les structures locales ne sont pas forcément adaptées ?

Il est vrai que la plupart des « new products » affichés dans le salon sont des ouvertures de résidences luxe, de homestead de charme, d'hôtels balnéaires pour privilégiés ou d'expéditions aussi nature sauvage que coûteuses. Les réceptifs s'adaptent.

D'après Rob Gurney, le GM commercial de Qantas : « Oui, les prix vont continuer à grimper, mais le produit en vaut toujours la peine. Reste à savoir jusqu'à quand. Là est la question. » Il rajoute : « Les deux années à venir vont changer fondamentalement l'industrie aérienne. Nous avons les bases suffisantes pour y faire face, mais ce ne sera pas facile. »

Rappelons pour mémoire que Qantas met en service deux A380 dès le mois d'octobre, et a signé des commandes pour 200 nouveaux appareils dont 80 à livrer avant 2013. La confiance est ici de mise. Espérons que Nicole Kidman ne les décevra pas.

www.tourisme.australia.com

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