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Le web 2.0 a favorisé l’émergence de l’inbound marketing

L’œil de l’expert


Rédigé par Julien Carlier, CEO de Social Dynamite le Mercredi 22 Octobre 2014

Désormais, les marques comme les individus disposent d’espaces d’expressions publics et visibles par tous. En effet, le web 2.0 a donné le pouvoir à tout contributeur de créer, publier, partager, commenter, bref d’exister. En créant des zones de visibilité publiques simplifiées, le web 2.0 a mélangé les cartes du jeu jusque-là favorables à un marketing de masse, unidirectionnel et intrusif. C’était l’ère de l’outbound marketing. Avant le web 2.0, visibilité et notoriété étaient le monopole des médias traditionnels via la publicité ou encore les relations presse. Aujourd’hui, d’autres leviers de visibilité et de notoriété sont à la disposition de tous.



© Brian Jackson - Fotolia.com
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Un seul tweet peut être lu par 350 millions de lecteurs potentiels et un article de blog peut toucher 2,5 milliards d’internautes !

Ce nouveau paradigme rend saillant l’opportunité pour les marques de devenir des « marques média ».

Ou plus simplement de prendre une place de référents « universels » dans une communauté d’intérêt en informant, nourrissant et fidélisant une audience sur un sujet donné, et non sur son offre.

La clé pour devenir une marque média reconnue et appréciée fait partie du trousseau du « content marketing » dont fait partie la ligne éditoriale.

La ligne éditoriale incarne l’identité de la marque. Elle établit le territoire de communication ainsi que les valeurs de l’émetteur.

Devenir une marque média

Des contenus intéressants et en phase avec le marché seront les clés de la crédibilité et de la notoriété tant pour la marque en tant que média que pour ses objectifs commerciaux.

Il s’agit d’un sujet très stratégique que la plupart de nos clients ne maîtrisent pas.

Nous sommes régulièrement consultés pour aider à construire des lignes éditoriales qui n’abordent pas les contenus d’un point de vue promotionnel ou commercial.

Nous travaillons toujours autour de trois piliers : une attractivité réelle pour l’audience visée, un lien avec les offres stratégiques de nos clients (qui veulent vendre) et le respect des ressources disponibles.

Les cycles de ventes deviennent des cycles d’achats

Aujourd’hui, 80 % des achats donnent lieu à une prise de renseignement digitalisée via Google, les réseaux sociaux ou les forums de discussion(1).

La prise de pouvoir du ‘’consomm’acteur’’ dans le cycle de vente est actée. À cette perturbation vient se greffer un autre aspect du web 2.0 : la propagation de stimuli positifs ou négatifs qui interviennent à un nouveau moment du cycle d’achat, le « Zero Moment Of Truth »(2).

Avant, les vastes campagnes de publicités avaient pour objet de se faire connaître en B2C, en B2B et les commerciaux devaient visiter régulièrement leurs prospect.

Désormais, les acheteurs ont accès à une mine d’informations inépuisable grâce au web et enrichie du web 2.0 avec les commentaires de tous.

On mesure déjà couramment l’impact des commentaires négatifs sur la performance d’une marque. Si l’absence d’une marque de la sphère digitale peut s’avérer critique, il est aussi désormais certain qu’une bonne présence digitale constitue un levier de performance.

D’où la nécessité de prendre la parole et de prendre sa place sur le grand jeu de go virtuel pour exister de manière positive dans le cycle digital.

Les contenus et leur diffusion dans les réseaux sociaux constituent les facteurs clés de la visibilité digitale. C’est par sa ligne éditoriale, la qualité de son contenu et la diffusion de ses contenus dans les réseaux sociaux que la marque média va se différentier.

Accélérer la performance avec l’inbound marketing

Julien Carlier, CEO de Social Dynamite
Julien Carlier, CEO de Social Dynamite
L’inbound marketing est le concept conséquent à ces évolutions comportementales.

À l’opposé de l’achat d’attention, l’inbound marketing est bidirectionnel, viral, informatif et se fonde sur l’attirance et l’engagement. Pour réussir dans cette stratégie et positionner sa marque, certains ingrédients sont indispensables.

Il s’agit tout d’abord de répondre à la question fondamentale de la raison d’être d’une stratégie d’inbound marketing.

Première réponse : pour vous trouver. Presque aussi simple à formuler qu’à mettre en place en s’appuyant sur une démarche de référencement adaptée qui inclut en particulier le contenu. Celui-ci doit être optimisé pour les robots.

Deuxième réponse : pour vous lire. Dans ce cas, c’est aux humains que l’on va s’adresser. Le contenu doit être conçu pour capter et fidéliser l’audience.

La conquête de nouveaux clients au sein de la « ZMOTsphère » va dépendre principalement de l’attractivité des contenus proposés dont la ligne éditoriale est une composante essentielle.

Si nous devions proposer une recette magique, ce serait de bien valoriser ses contenus.

Or de bons contenus doublement optimisés pour les robots et pour les humains coûtent cher. Leur donner plusieurs vies diminue leur prix de revient et renforce votre marque en assurant une cohérence de position.

Nous vous recommandons jusqu’à sept vies (3) qui exploitent les différents canaux pertinents et disponibles.

Bien sûr, les réseaux sociaux sont au cœur même de l’inbound marketing mais à ce jour, ils restent souvent peu exploités.

En particulier parce que les ambassadeurs des marques ont du mal à jouer le jeu du relais d’information (retweet, like, partage dans LinkedIn ou Viadeo) car ils disposent de peu de temps.

Heureusement, nous voyons apparaître de nouvelles solutions sur le marché permettant de gérer la présence des marques et de soulager le travail quotidien des équipes qui diffusent dans leurs réseaux sociaux, on parle alors de « promotion sociale scénarisée des contenus ».

En conclusion

1/ La qualité des contenus de la marque doit être en phase avec une ligne éditoriale pertinente pour la cible de lecteurs.

2/ La clé de la performance digitale des contenus réside dans la promotion sociale scénarisée pour la diffusion sur les réseaux sociaux.

(1) Étude ECHO – vague 4 http://url.exen.fr/94379/
(2) Voir le ZMOT expliqué par Google http://url.exen.fr/94380/
(3) Les sept vies du contenu : http://7vdc.fr

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