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Les Data Management Platforms anticipent les comportements de vos clients

L'interview d'Hervé Malinge, PDG de Makazi


le Mercredi 14 Décembre 2016

La DMP - Data Management Platform - est une plateforme dont la fonction est de gérer et réconcilier les données clients. Nous avons interrogé Hervé Malinge, le PDG de la société Makazi, l’une des principales entreprises de cette discipline. Paradoxalement, elles ne sont pas encore très nombreuses à proposer ce type de plateforme. Et pourtant nous n’allons parler que du ciblage comportemental, tant le marketing de masse a fait long feu...



"Le secteur du tourisme a un un besoin vital d’augmenter ses taux de conversion et de mieux orienter ses dépenses marketing pour être rentable" - (c) HM
"Le secteur du tourisme a un un besoin vital d’augmenter ses taux de conversion et de mieux orienter ses dépenses marketing pour être rentable" - (c) HM
i-tourisme - Vous êtes à la tête d’une des principales entreprises de DMP. Comment expliquez-vous que vous n’êtes finalement pas si nombreux sur le marché, alors que vos solutions semblent être réellement indispensables pour la compétitivité des e-commerçants ?

Hervé Malinge :
"Et pourtant, toutes les web agencies prétendent disposer d’une solution de DMP.

Cela peut surprendre, car dans les faits, vous avez raison, nous ne sommes pas plus de 6 à 7 entreprises, dont des étrangères, à proposer réellement des solutions de DMP.

La raison est simple : c’est particulièrement complexe. On ne peut pas, du jour au lendemain, s’improviser expert dans ce domaine.

Nous travaillons dans l’univers de la data depuis 20 ans et avons réalisé par ailleurs de nombreux projets autour de la connaissance client, en analysant les comportements à des fins d’actions marketing ciblées.

Les DMP sont aujourd’hui la synthèse des toutes ces expertises (CRM, media et algorithmes prédictifs).

Il faut de l’expérience, des capacités techniques et de moyens considérables, tant en personnel qu’en capacité d’investissement.

Peu d’entreprises sont capables d’aligner toutes ces exigences."

i-tourisme - Justement, sans rentrer dans un discours de spécialistes, pourquoi est-ce si complexe techniquement ?

Hervé Malinge :
"Avec une bonne API, vous avez la capacité de pouvoir connecter des flux issus de sources différentes.

Jusque-là, tout le monde ou presque sait le faire. En revanche, matcher les données qui proviennent de votre base clients avec celles du digital est une autre histoire.

D’un côté, vous avez les informations que vous procure votre CRM et qui reposent sur votre historique clients et, de l’autre côté, vous avez, en aveugle, des données comportementales que le web vous renseigne.

Ce sont 2 mondes complètement différents. La difficulté est de reconnaître, dans les données connues de votre base clients, celles issues du web."

i-tourisme - Comment faites-vous ?

Hervé Malinge :
"Il faut une grosse infrastructure du type big data avec une puissante technologique pour être capable de répondre en temps réel.

Nous sommes plus de 40 personnes. Nous travaillons avec des data scientists, des mathématiciens, des chercheurs.

Tous ce dispositif a pour vocation de donner de la valeur à la donnée.

Notre objectif est de prédire le comportement des clients et présenter les offres qu’ils attendent, et ce, en temps réel bien évidemment."

i-tourisme - Mais comment arrivez-vous à reconnaître que le monsieur X du web est le monsieur de votre base clients ?

Hervé Malinge :
"C’est tout l’art de la DMP. Dans le tourisme, on dispose d’une mine d’informations d’une richesse inimaginable.

Un internaute qui surfe sur un site d’office de tourisme révèle une grande partie de ses intentions par la simple observation de son parcours.

Nous commençons par le repérer et lui donner un nom de code. Ensuite, par itération successive, nous parvenons à l’identifier après une incursion dans son espace personnel ou quand il clique sur un email.

Une fois qu’il est identifié, nous savons quelles sont les offres qu’il attend."

i-tourisme - En fait, la DMP c’est du prédictif ?

Hervé Malinge :
"En grande partie, mais pas seulement.

C’est aussi le moyen d’aider les entreprises à définir les enjeux en fonction de la conjoncture, de connaître la véritable valeur des clients en fonction des marges, et de savoir la rentabilité, canal par canal, des investissements marketing."

i-tourisme - Pour résumer : vous permettez aux entreprises de pousser des offres plus pertinentes en fonction des cibles et aussi à mieux orienter leurs dépenses marketing.

Hervé Malinge :
"Une DMP, c’est, d’une part, vous donner les moyens d’anticiper les comportements de vos clients pour adapter les actions marketing en ayant récupéré les bonnes données et, d’autre part de savoir où investir en fonction des rendements que nous sommes capables de prédire surtout en cas de stratégie cross canal."

i-tourisme - Pourquoi surtout ?

Hervé Malinge :
"Car c’est la principale difficulté : savoir ce qui marche le mieux canal par canal.

Le monde du commerce ne fonctionne plus par silo, mais plus globalement dans une volonté de cohérence d’ensemble.

Notre objectif est de donner les moyens à une entreprise de piloter au plus juste sa stratégie de communication en sachant où dépenser avec le plus d’efficacité que ce soit en SEO, SEM, e-mailling, display..."

i-tourisme - Le tourisme est-il mature par rapport à ces solutions nouvelles ?

Hervé Malinge
: "Le secteur précurseur a été celui des banques et des mutuelles.

Le tourisme y vient progressivement. Mais il est demandeur, car il a un besoin vital d’augmenter ses taux de conversion et de mieux orienter ses dépenses marketing pour être rentable."


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