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Les filiales des TO européens n'ont rien compris au tourisme made in France...

Chronique d’une bérézina annoncée


Rédigé par Jean da LUZ le Mercredi 11 Septembre 2013

Kuoni Suisse a jeté l'éponge, Travelplan renoncé, Thomas Cook négocié et abouti in extremis avec les syndicats (pour combien de temps ?) et TUI France n'en finit pas de revoir à la baisse ses effectifs. Pourquoi les filiales des TO européens échouent-elles aussi lamentablement en France ?



L'ambition de Thomas Cook est alors de faire jeu égal avec son grand concurrent et rival. Il colle point pour point à son modèle, recrute des compétences avec les TO de niche et rachète des agences pour maîtriser sa propre distribution.
L'ambition de Thomas Cook est alors de faire jeu égal avec son grand concurrent et rival. Il colle point pour point à son modèle, recrute des compétences avec les TO de niche et rachète des agences pour maîtriser sa propre distribution.
Mercredi dernier nous vous annoncions en exclusivité le énième plan social de TUI France.

Une semaine plus tard (hier) a eu lieu un CE extraordinaire destiné à entériner le plan de départs volontaires, désormais officialisé par la direction.

En 3 ans, ce seront près de 1 000 emplois qui auront été supprimés dans le Groupe français.

Force est de constater que les filiales françaises des TO européens ne réussissent pas très bien (c'est un euphémisme) en France.

Cela tient-il au choix des hommes, des produits, des stratégies marketing ? A moins que ce ne soit un peu tout cela à la fois ?

Essayons d'apporter des éléments de réponse sans remonter à la préhistoire.

Lorsque le TUI (allemand à l'époque) rachète Nouvelles Frontières à Jacques Maillot, il est séduit à la fois par l'image, la marque forte et le modèle du producteur français.

Hormis sa distribution intégrée, NF ressemble comme un petit frère (par la taille) au modèle germanique : il maîtrise le transport (Corsair), produit, possède plusieurs marques et son propre réseau de distribution.

Un business model solide et qui a fait ses preuves en Allemagne. Solide mais au bout du rouleau. En effet, c'est à peu près à cette période que le modèle vertical connaît ses premières défaillances.

Thomas Cook : faire jeu égal avec son grand concurrent et rival

Moins engagé, Thomas Cook fait son nid au sein d'Havas.

Puis, de fil en aiguille, ses ambitions grandissent. Avec l'arrivée de Denis Wathier, énième patron du Groupe, l'ambition de ce dernier (Le Groupe ?) atteint son paroxysme.

Tout à sa paranoïa, disposant d'un budget confortable, l'ancien patron de Voyagessncf.com collectionne les marques (Jet tours, Austral Lagons) comme autant de trophées de chasse.

Il échouera d'ailleurs de justesse (ouf !) dans sa tentative de rachat de Voyages Fram malgré les 30 millions d'euros mis sur la table.


Mais à l'époque Marie-Christine Chaubet, embrigadée dans une véritable guérilla judiciaire avec son demi-frère, Georges Colson, n'est pas vendeuse.

L'ambition de Thomas Cook est alors de faire jeu égal avec son grand concurrent et rival. Il colle point pour point à son modèle, recrute des compétences avec les TO de niche et rachète des agences pour maîtriser sa propre distribution.

Denis Wathier n’a pas compris qu’on a toujours besoin d’un plus petit que soi. Il méprise la distribution traditionnelle qui le lui rend bien et peu à peu noye dans le marigot du main stream les pépites rachetées à grands frais.

Jet tours, l’une des marques les plus respectées du marché, entame une véritable descente aux enfers avec des systèmes de réservation qui bugguent, puis un call center décentralisé en Tunisie qui finit de discréditer le TO.

Avec la révolution égyptienne, c’est un peu le coup de grâce...

Du côté de TUI France comme de celui de Thomas Cook, on raisonne business units, synergie des produits, centralisation des décisions, optimisation à tout crin des marges. Bref, les ingrédients qui mènent droit à l’impasse !
Du côté de TUI France comme de celui de Thomas Cook, on raisonne business units, synergie des produits, centralisation des décisions, optimisation à tout crin des marges. Bref, les ingrédients qui mènent droit à l’impasse !
Le printemps arabe en 2011 fait de véritables ravages... et pas qu'en Tunisie !

Alignés sur des business models identiques, des schémas de production et de fonctionnement obsolètes, des produits qui ne correspondent plus à la demande du marché, TUI France, Thomas Cook, Marmara et consorts sont à genoux.

Ils ne sont pas les seuls : Voyages Fram n’est pas logé à meilleure enseigne et Transat France paye aussi un lourd tribut à la crise qui n’épargne personne.

Avec la révolution égyptienne c’est le coup de grâce : 80% du revenu des voyagistes français est désormais impacté par les troubles politiques du monde arabe.

Mais la conjoncture a bon dos. Si les filiales françaises des voyagistes européens échouent en France c’est aussi parce qu’elles n’ont jamais compris les spécificités de ce marché.

Plutôt que de s’adapter, elles ont voulu imposer leur propre modèle… avec le succès que l’on sait.

Du côté de TUI France comme de celui de Thomas Cook, on raisonne business units, synergie des produits, centralisation des décisions, optimisation à tout crin des marges. Bref, les ingrédients qui mènent droit à l’impasse !

Le facteur humain n’a pas le beau rôle dans ces machines. Il est la variable d’ajustement systématique dès qu’il s’agit de compresser les coûts et de maximiser le bénéfice.

Le multicanal, l’Eldorado perdu...

Qu’il s’agisse des salariés ou des partenaires distributeurs, les filiales des TO étrangers ont systématiquement raté leur cible.

Le bas du bilan prime sur tous les ratios et l’indice “capital humain” n’a jamais fait pas partie des écritures comptables...

Le développement d’Internet et le fameux multicanal (devenu cross canal) apparaît tout à coup comme l’Eldorado pour ces voyagistes qui rêvent d’une distribution low cost et accessible H24 et 7/7.

Même les producteurs les plus intégrés, comme Nouvelles Frontières, fantasment sur le sujet et rabotent progressivement les prérogatives des distributeurs maison.

On pousse certains vers la sortie avec des promesses d’autonomie et de libre entreprise (locataires-gérants).

Sous l’ère J.M. Siano, les contrats des Mandataires sont révisés à la baisse chaque année. La gestion controversée de ce dernier, ses signes extérieurs de richesse et le “trou” de 80 millions d’euros, ne semblent pas émouvoir outre mesure les actionnaires.

Quelques gesticulations plus tard, quelques disques durs et ordinateurs saisis médiatiquement et aussitôt oubliés, voilà le point d'orgue de l'affaire.

La priorité, c’est désormais la vente directe !

Redresseur de bilans, Pascal de Izaguirre est là pour tailler dans le vif et remettre autant que faire se peut l’entreprise sur les rails. Les filiales des grands groupes étrangers manquent terriblement d’imagination...

Mêmes symptômes (mêmes résultats ?) mêmes recettes : on vire et on restructure et… vice versa !

La distribution intégrée subira le même sort. Trop chère. La priorité c’est désormais la vente directe. Elle est le graal des boards de tout bord, mais elle n’est pas gratuite, loin s’en faut.

La promotion des produits en ligne coûte de plus en plus cher et Big-Google est de plus en plus gourmand. Le rêve d’une distribution facile et pas chère est passé...


Les mayoristas comme diraient nos amis espagnols, deviennent des minoristas. On réduit la toile un peu partout, on synergise, on se concentre sur le core métier, on coupe les branches et on fait le dos rond… en attendant que l’orage passe.

Mais l’orage n’est pas passager. Nous vivons une crise permanente désormais. Une crise qui a donné un coup de vieux définitif au mass market.

Pour s’en sortir, les plans sociaux ne suffiront pas. Il va falloir revoir les fondamentaux et ravaler la maison des murs au plafond sous peine de la voir s’écrouler...

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1.Posté par Sophie le 12/09/2013 03:42 | Alerter
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BONNE analyse. Je ne suis plus dans ce milieu du tourisme ayant fait partie de la variable des "ajustements Humains" et je m’étonne de ne lire aucune réaction a cet excellent article !

2.Posté par Marcel le 12/09/2013 08:10 | Alerter
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Et le groupe Transat vous connaissez?meme si Look n est pas réguliers dans ses résultats on est loin des résultats catastrophiques de FRAM,TC etTUI l autre filiale à des résultats positifs chaque année.

3.Posté par Poursur le 12/09/2013 08:53 | Alerter
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et Thomas Cook/Jet Tours (quelle misère de voir ces 2 noms associés) n'a toujours rien compris en supprimant ses résas françaises aux compétences reconnues pour une résa en Belgique avec des agents de résas ne connaissant rien au tourisme et ne sachant vendre que ce que l'ordinateur leur dit......
quel gâchis !

4.Posté par Human or not ? le 12/09/2013 09:07 | Alerter
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bel article, sans polémique, ...
le point surement le plus important de ce métier, (de notre métier) c'est évidement l'Humain !
c'est lui qui explique, rassure, conforme, vends et fidélise !
aucune "machine" aucun programme de FID (fidélisation) , aucun CRM n'est plus puissant que l'humain.
de quoi nos (vos) clients ont besoins ?
d'une personne motivé, (et dans ce métier la motivation du vendeur c'est aussi par le salaire ou l'incentive .. comme pour la pluplart des vendeurs tous secteurs confondus) que son encadrement tire vers le haut, d'une personne pour répondre aux doutes sur une destinations, comment y aller, et aussi qui lui demande un "retour d'exeprience" à son retour ... (la liste est longue).

nous parlons de métiers "industriels" alors que nous ne sommes que des commerçants de quartier !

5.Posté par GOUDURIX le 12/09/2013 09:34 | Alerter
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A tous ces Poids lourds du tourisme qui promettent sans cesse la mort ineluctable des petites agences qui ne servent à rien a part les saigner en commission, mais au final c'est peut - être finalement elles qui se sont le mieux adaptées et qui vont survivre car elles ont su malgrè l'internet et tout le reste être à l'écoute, au service et proche de leur clients .... Finalement qui à le plus besoin de l'autre ? Cela ne vous rappelle pas une fable de La Fontaine ??

6.Posté par Marc le 12/09/2013 11:12 | Alerter
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Et pour Thomas Cook, certains descriptifs des brochures sont quasi mensongers ... ce que les clients n'aiment pas du tout en général et le Français d'autant plus !

Voici un exemple frappant pour le Santa Tecla Palace en Sicile à Acireale, près de Catane:

Qualifier des terrasses rocheuses de plage rocheuse, c'est pas un beau mensonge cela ? Une plage est un espace qui s'enfonce progressivement dans la mer où il fait bon nager et pas un espace se trouvant au-dessus de falaises à pic où la mer rebondit et où il est périlleux de nager !

Et quand le Thomas Cook écrit "Avec la vieille ville d'Acireale et l'Etna dans le fond", cela signifie pour Thomas Cook que la vieille ville d'Acireale et l'Etna sont dans les environs ... alors que le candidat voyageur comprend qu'on voit la ville d'Acireale et l'Etna dans le fond du paysage depuis l'hôtel, c'est pas un beau mensonge aussi cela ? Avec pareille interprétation de la langue française, on finirait par pouvoir écrire pour tous les hôtels de Paris "Avec la Tour Eiffel et la Seine dans le fond", non ?

Il faudrait déjà arrêter de prendre les voyageurs pour des c.. et appeler un chat un chat: cela facilitera déjà la confiance de ceux-ci. Et la confiance, c'est un des fondements essentiel d'une clientèle récurrente.

7.Posté par Reinhard le 12/09/2013 11:24 | Alerter
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Ce qui me manque personellement dans cet article
C'est que je ne lis pas ce qu'ils ont du faire autrement.
Ce qui conviendrait mieux au marché francais ?
Quels sont les clefs pour réussir?
Et Fram un TO purement francais , a t il réussi?

8.Posté par phil2mars le 12/09/2013 11:32 | Alerter
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Nous passons notre temps à ne pas regarder ce qui se passe ailleurs , ce qui est vrai pour les allemands et les anglais quand ils sont arrivés en France , et ce qui continue à arriver à nous tous . Pourtant la révolution industrielle d'internet qui a commencé aux USA avant chez nous nous dresse le tableau de ce que va devenir l'activité tourisme export en Europe.
La bas une armée de travel consultants formés par webminars , choyés par les producteurs... ( Regardez parexemple les actions de la CLIA ( Cruise line International Association )
Regardez Google , les moteurs de recherches , la montée des " receptifs locaux " : Le Tour operating MAss market dans sa conception nineties est Mort.
Itou la distribution à l'ancienne.
Regardons avec recul les progres des services en ligne , et posons nous la question aujourd'hui comment s'en tirer avec les generations qui arrivent qui consomment du voyage comme des machines à laver via des comparateurs , des avis clients ...comment mettre de l'humain dans tout ça ...
Interrogeons nous sur la notion de service payants au temps passé ou à l'acte comme nous le factur ent nos avocats ou comptables, interrogeons nous surla notion de GAIN de temps voire d'argent qu'un agent ou un consultant avisé peut faire gagner à son client , interrogeons nous sur la notion de responsabilité de nos professions et les combats qu'il faut mener pour responsabiliser le client davantage
Enfin , i ly a aussi du sens à s'interroger pour comprendre comment les americains gerent le mass market et le tourisme de niche... tout n'est pas merveilleux aux USA , mais nous aurions interet à les regarder avec les yeux grand ouverts .. .bref des combats il y en a et je ne serait pas plus ému que ça par les dernieres contorsions des grands dinosaures européens , si ça ne mettait pas des femmes et des hommes sur les carreau...

9.Posté par Pierre-André Romano le 12/09/2013 12:18 | Alerter
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Si je peux me permettre d’être beaucoup plus terre à terre, Jean est pertinent quand aux différences entre la France et les autres marchés, comme le sont vos commentaires, mais la principale différence qui créé aujourd’hui ce décalage est d’ordre économique : un secteur d’activité dont les marges brutes sont comprises entre 10 et 15 % est il viable dans un pays ou les charges sur les salaires représentent 63 % du salaire brut (donc 100 % du salaire net), contre 31 % en Allemagne (maison mère de TUI) et 19.5 % au Royaume Uni (Thomas Cook)… Ce n’est pas un hasard si TOUS les grands groupes sont à l’agonie en France alors qu’ils renouent avec les bénéfices un peu partout ailleurs.

Alors c’est très bien de louer l’humain, et je suis le premier à privilégier l’écoute du client et à valoriser les compétences du professionnel, mais en avons-nous les moyens…

10.Posté par phil2mars le 12/09/2013 12:40 | Alerter
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" C'est trés bie nde louer l'humain mais en avons nous les moyens" ?

Heu otez moi d'un doute l'économie doit elle etre au service de l'humain ou l'humain au servicede l'économie ?

en l'espece on est à un peu moins du salaire net , c'est le prix à payer pour nos prestations sociales et note mode de vie.

Oui lesm arges sotn faibles , c'est pourquoi la salut ne passera que par la remuneration du vrai metier : celui de conseil .
sinon , nous les humains finirons par reagir les modeles collaboratifs , locaux et communautaires basés sur l'echange le troc : echange de maison , de voiture, hebergmetns partagés , greeters... et grace à internet pour amalgamer tout ça les humains se passeront bien des professionnels du tourisme s'ils ne sont pas capablesde faire leur revolution .

Avec la disparation des commissions des compagnies aeriennes les geants et les les moins gros du tourisme d'affaire ont su faire basculer avec leur client leur business model en se remunerant sur la prestation de service ( rationalisation des couts, facilitations technos , négos tarifaires adaptées au client) aux operateurs loisirs de lancer ce mouvement qui arrivera de toute façon bien vite lorsque les TO cesseront tout commissionnement ...et ce jour viendra , ca sera leur derniere tentative desesperée de survie , meme si pour eux c'est trop tard

11.Posté par Marc le 12/09/2013 12:45 | Alerter
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Les moyens, c'est de remonter les prix de vente (et d'augmenter la marge brute), comme avant, ... mais avec l'abolition des frontières et internet, le consommateur n'en voudra pas évidemment car il trouve facilement des comparatifs de prix extérieurs maintenant.

Et pourtant, dans le temps, bien avant le marché unique de l'UE, le marché du voyage était bien plus cher en France qu'en Belgique par exemple, à l'exception des voyages Dom Tom bien entendu qui sont toujours restés relativement bon marché sur la marché français.
Cette différence de prix s'expliquait en grande partie par des marges plus importantes sur le marché français, que ce soit pour les revendeurs (commissions) ou les producteurs (profit) ... mais ces marges leur permettaient de vivre et de payer leurs frais.

A diminuer les prix, on doit réduire les coûts (et donc le service), "dégraisser" ... et finalement fermer boutique.

A quand un retour d'un marché sain et équilibré ?

12.Posté par Le Voyageur le 12/09/2013 12:48 | Alerter
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Je pense que PAR a tout résumé !

13.Posté par Rial le 18/09/2013 00:15 | Alerter
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Les grands groupes européens ont échoués en France à cause des charges sociales?Au delà des chiffres comparés des charges sociales entre les 3 grands pays européens donnés par M Romano qui ne sont pas exacts, qui peut croire à cette explication ubuesque?
Je veux bien que on se flagelle en France, mais la destruction de NF ou de Jet Tours en France n'a pas grand chose à voir avec les charges sociales me semble t-il.

14.Posté par Pierre-André Romano le 18/09/2013 11:58 | Alerter
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M. Rial, mon commentaire est sans doute caricatural, mais c’est le constat que font eux même ces grands groupes (et le Père Ubu n’a rien faire dans ce constat...).
Bien entendu la destruction de JT et NF n’est pas le fait des charges sociales, et tous les professionnels savent bien quelles mutations ont échouées et pourquoi, mais pour une fois cessons de parler du passé avec nostalgie et regardons la situation actuelle et à venir des groupes en France. Il est facile a posteriori de dire ce qu’il aurait fallu faire ! Le principe de base des théories de l’évolution est que l’on ne revient jamais en arrière, vous êtes bien placé pour le savoir puisque vous avez su faire évoluer et s’adapter votre modèle sans doute mieux que la plupart.
Avec une part des ventes en ligne ridicule (5% pour Fram et 8 % pour TC), ce qui aujourd’hui pèse sur ces groupes qui ont notamment subit la concurrence des nouveaux canaux de distribution et le changement de comportement des consommateurs sans parvenir à s’adapter, est principalement le coût du travail (les PSE à répétitions en témoignent). Pour être plus précis ce n’est pas le coût global du travail, mais la part des charges sociales dans ce dernier, les rémunérations nettes étant plus basses que chez nos voisins et les sacrifices sont fait par les salariés qui conservent malgré tout leur motivation et leur professionnalisme. Ces groupes sont positionnés sur des marchés dont les marges ont été fortement réduites pour rester compétitifs, et ne peuvent se permettre de conserver 25 à 30% de marge brute comme vous pouvez (pouviez ?) le faire sur votre marché. Vous-même réalisez aujourd’hui environ la moitié de votre activité sur internet et avez réduit vos implantations physiques et abandonné les nouveaux projets dans ce sens. L’investissement pour être présent sur internet est, certes, au moins aussi important que le coût des ressources humaines de la distribution traditionnelle, mais il est plus « scalable » et à long terme il tend à diminuer en proportion de l’activité générée, ce qui, par définition, n’est pas le cas concernant les salaires. Vous savez bien que le « modèle social français » est ce qui effraie le plus aujourd’hui les anglo-saxons, suisses, ou allemands, et les poussent à se désengager de la France (TC, Kuoni, et sans doute bientôt CWT). Ceci, comme les PSE, n’est pas une analyse ni un jugement personnel mais un constat. Je ne prétends pas détenir la vérité, et encore moins connaitre les solutions, et il ne s’agit pas de se flageller mais d’être réaliste sur les points faibles de notre pays qui, bien heureusement, compte aussi de nombreux points forts.

15.Posté par Rial le 18/09/2013 12:19 | Alerter
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Cher Pierre André,

je comprends bien votre raisonnement, mais simplement, je ne le partage pas le moins du monde. Mieux, parfois les choses sont nuancées et une partie de ce que vous dites pourrait être vraie?%Mais dans ces cas là, je ne crois pas que le niveau des charges sociales sen France soit responsable à hauteur ne serait ce que de 1% de la deconfiture de ces groupes.
Non, les vraies raisons sont des stratégies d'actionnaires complètement à coté de la plaque, des erreurs de managements, et une incapacité totale à l'évolution de ces groupes , sujets sur lesquels les salariés ne sont nullement responsables, mais des victimes.
Bref, je respecte votre point de vue, mais je ne le partage pas du tout.
Bien à vous.

16.Posté par Pierre-André Romano le 18/09/2013 12:58 | Alerter
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Cher Jean-François,
Là où vous méprenez c’est que raison les raisons que vous invoquez pour expliquer comment ils en sont arrivés là sont probablement vraies. Ce que j’avance, c’est justement le fait qu’au lieu de s’adapter ils sont entrés dans une course aux prix que leur organisation et structure actuelle de coût ne peuvent supporter (leur masse salariale représente 75% de leur marge brute). Mais cela justifierai plus que quelque lignes et un autre cadre pour éviter les raccourcis simplistes et dangereux...
Au plaisir. PAR

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