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Marketing : Connaître les affiliés pour mieux les associer à son programme

Extrait du livre d'Hervé Bloch


Rédigé par Hervé Bloch le Mercredi 6 Novembre 2013

Dans l’écosystème Internet, le webmarketing est devenu un art à part entière. En maîtriser les leviers permet aux cybermarchands de booster leurs ventes de manière significative. Les professionnels du tourisme en ligne ont donc tout intérêt à en apprendre les grands principes, les tendances et les techniques. C’est ce que leur propose le nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online, dont TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité. Vous apprendrez quels sont les piliers d’une stratégie webmarketing, comment apprivoiser les valeurs montantes du secteur, pour finir avec un panorama du cadre juridique du marketing sur Internet.
Aujourd’hui, voici un extrait du chapitre 14 concernant l’affiliation : comment mettre en place une stratégie d’affiliation ?



TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité du nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, « Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online ». © Jérôme Rommé - Fotolia.com
TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité du nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, « Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online ». © Jérôme Rommé - Fotolia.com
Les affiliés sont des éditeurs de sites qui monétisent tout ou partie de leur audience par l'intermédiaire de l'affiliation.

La typologie des affiliés est très variée. Elle dépend de leur niveau de professionnalisation, de leur volume d'audience et de leur spécialisation.

La population affiliés regroupe en effet de très petits éditeurs comme de très gros, des sites semi-amateurs, voire amateurs, et des professionnels.

Les volumes d'audience peuvent être faibles, de l'ordre de quelques centaines de visiteurs par mois, comme très grands : plusieurs millions de visiteurs par mois.

Cette population affiliés comptent donc à la fois des blogs, des sites médias, des comparateurs de prix...

Qui sont les affiliés

Globalement, on peut classer les affiliés en trois grands groupes.

Tout d'abord, les blogs. Généralement amateurs ou semi-amateurs, ils captent une audience qui peut être très qualifiée du fait d'une information souvent spécialisée, voire pointue.

Les volumes sont donc plutôt faibles, mais la conversion peut être élevée.

Ensuite, on retrouve les sites médias généralistes ou thématiques. Les premiers bénéficient d'un fort trafic qui générera un volume important, tandis que les seconds permettront d'assurer des taux de conversion plus forts avec une population plus qualifiée.

Enfin, les éditeurs de sites à forte connotation marchandes génèrent de forts volumes avec une conversion élevée. Il s'agit des sites de comparaison de prix (Kelkoo, Le Guide...), d'avis consommateurs (Trip Advisor, Ciao...), de guides d'achat ainsi que les sites de cashback (eBuyClub.com, Edengo.com…).

Comment monétisent-ils leur audience ?

Tout l'intérêt des éditeurs affiliés est de maximiser leur rentabilité.

Il s'agit donc pour eux d'assurer un volume de trafic qualifié, qui sera pourvoyeur de leads et de ventes, et donc de constituer une audience et de la fidéliser au travers de la qualité de leur contenu.

Un blog amateur aura plus de difficultés à monétiser son audience car il risque de ne pas produire suffisamment de contenus pour cela.

Par ailleurs, la question de la rentabilité est centrale car une visite sur le site de l'affilieur ne rapportera que quelques centimes.

Les affiliés travaillent généralement avec plusieurs plates-formes d'affiliation pour mettre en compétition les programmes et tirer le meilleur profit de leur audience. Deux limites empêchent cependant les affiliés de multiplier les programmes.

L'adéquation entre un programme et l'audience de l'éditeur

D'une part, la gestion de plusieurs programmes nécessite de consacrer beaucoup de temps à la gestion des relations avec les plates-formes, au risque de ne plus en avoir assez pour assurer le volume de contenus nécessaires.

Par ailleurs, l'existence de seuils de paiement sur les plates-formes d'affiliation oblige les affiliés à être suffisamment compétitifs sur chaque programme pour toucher leur rémunération.

Le choix d'un programme est d'abord fixé par l'adéquation entre un programme et l'audience de l'éditeur.

Celle-ci doit correspondre à des secteurs et à des annonceurs prêts à la rémunérer. L'éditeur étudie alors les modes de rémunération (au clic, au double clic, au lead ou à la vente) pour définir celui qui sera le plus profitable pour lui.

Cette rémunération faciale n'est cependant pas suffisante car les ventes générées peuvent être annulées pendant le délai de rétractation.

La rémunération doit donc être fonction du taux d'annulation du site marchand.

Enfin, l'éditeur va s'intéresser aux contenus fournis avec le programme, c'est à dire aux différentes créations à intégrer sur son site, qu'il s'agisse de kits graphiques (bannières), de flux vers des produits, de widgets...

La construction d'un programme vertueux

La relation entre un affilié et un affilieur sont de l’ordre du partenariat.

Il faut donc que l’annonceur fasse progresser autant son affilié que sa propre activité. Dans le cas contraire, l’affilié pourra facilement changer vers un programme concurrent plus rémunérateur.

De l'importance d'une relation transparente et réciproque.

Construire un programme d'affiliation performant est un engagement de long terme. Un programme ne convaincra les meilleurs affiliés d’adhérer que s’il apporte des garanties suffisantes en termes de rémunération et de transparence.

Puisque l'annonceur est celui qui fixe l'objectif et évalue les résultats, il est à la fois juge et partie.

Les affiliés vont d'abord se montrer méfiant à son encontre et le tester. La fiabilité du tracking est donc au cœur du contrat qui lie l'affilieur à ses affiliés.

La plate-forme va jouer le rôle de tiers de confiance.

Par ailleurs, le niveau de rémunération réel, c'est à dire tenant compte du taux d'annulation, doit être suffisamment attractif pour ne pas être délaissé au profit de programmes concurrents.

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