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Marketing mode d'emploi en temps de récession

Analyse de Réseau de veille en tourisme, Chaire de tourisme Transat


Rédigé par Michèle Laliberté du Réseau de veille en tourisme, Chaire de le Mardi 30 Juin 2009

Il n’existe pas de solution miracle, et croire que réduire les prix améliorera la situation ne constitue surtout pas une stratégie judicieuse. Par les temps qui courent, que souhaite le client ? Ne pas jeter son argent par les fenêtres, en avoir pour son argent, se tourner vers une valeur sûre. Il doit donc comprendre que votre offre pourra le satisfaire. Alors, faites-lui une proposition qu’il ne pourra refuser !



Un temps pour une introspection

Marketing mode d'emploi en temps de récession
Quand ça va bien, on surfe sur la croissance, mais quand ça va mal, il faut refaire ses devoirs.

Comment la crise touche-t-elle notre entreprise? Qu’est-ce que le client veut ?

Pourquoi devrait-il venir chez nous? Que puis-je lui offrir pour le satisfaire, répondre à ses besoins ? Comment réussir à le convaincre ?

Peut-être est-il temps de rafraîchir, de moderniser ou d’adapter son produit, sa proposition, son image ?

Une bonne séance de remue-méninges s’impose et on ose sortir des sentiers battus.

On opte pour une vision à long terme afin de ne pas entreprendre des actions qui auraient des répercussions négatives par la suite.

On segmente la clientèle

Il devient important d’ajuster sa stratégie marketing en identifiant les différents segments de clientèles : les plus susceptibles de nous bouder, les plus résistants aux prix, les plus prometteurs, etc.

À titre d’exemple, le secteur bancaire n’est peut-être pas le premier segment de la clientèle d’affaires à privilégier. Il est préférable de se tourner vers les secteurs d’activité qui maintiennent le cap et ceux qui sont en croissance.

Du côté de la clientèle d’agrément, plusieurs personnes ne sont pas prêtes à écourter ou annuler leurs vacances, elles visent plutôt à diminuer leurs dépenses. Pourquoi dans ce cas ne pas lorgner la clientèle de proximité.

Essayer de courtiser une nouvelle clientèle (familiale, senior, etc.) peut représenter une avenue intéressante.

Il ne faut surtout pas cesser de communiquer avec les clients.

Pensez-y deux fois avant de réduire les prix

Difficile de maintenir ses prix quand la concurrence les réduit pour tenter de conserver le volume de clientèle ou de stimuler la demande. Pourquoi éviter de faire cette erreur ? Pour ne pas mettre en péril la rentabilité et la réputation de l’entreprise.

Le calcul est simple : baisse de la demande multipliée par baisse des prix égale diminution des profits. Cela est d’autant plus dramatique si les coûts ne peuvent être diminués.

Et qui dit diminution des coûts dit parfois diminution de la qualité du service. Toutefois, les temps difficiles ne signifient pas pour autant que le client souhaite une baisse de la qualité du service.

Un prix étonnamment bas peut être perçu comme synonyme de piètre qualité et entacher l’image de l’entreprise.

Une baisse des prix nuit à la rentabilité à long terme, car le retour aux prix réguliers s’effectue toujours lentement.

Le client juge injustifiée une hausse des tarifs, surtout si elle n’est pas accompagnée de bénéfices supérieurs. Selon PricewaterhouseCoopers, cela prend cinq années pour revenir aux tarifs d’avant la récession.

Cette stratégie ne peut même pas mener à rivaliser avec les entreprises dites low cost, car leur modèle d’affaires et leur structure de coûts sont basés sur une stratégie complètement différente de la vôtre.

Pourquoi vouloir diminuer ses profits en réduisant les prix ? Surtout qu’il n’est pas prouvé que la baisse des prix stimule de façon importante la demande (lire aussi: La baisse des tarifs hôteliers, une méthode inefficace en temps de crise).

Il est préférable d’appliquer judicieusement la tarification en temps réel (yield management), de contrôler les coûts et de maintenir la qualité.

Convaincus ?

Dites au client ce qu’il veut entendre

Les analystes et les dirigeants sont unanimes : avec moins d’argent en poche, le consommateur devient plus exigeant. Il ne veut surtout pas se faire berner.

Il en veut pour son argent et même plus. De plus, l’offre de promotions se révèle une pratique beaucoup plus profitable que la baisse des prix.

Encore faut-il que le client décèle la valeur ajoutée, qu’il comprenne que l’offre est avantageuse pour lui. Il faut alors leur dire ce qu’ils veulent entendre, les rassurer.

  • « On vous en donne plus pour votre argent »
  • « Couchez à l’hôtel sans vous ruiner »
  • « Invitez un proche gratuitement »

Soyez créatifs dans vos promotions

N’hésitez pas à vous vanter. Expliquez comment la qualité du produit offre une valeur ajoutée.

Offrez des gratuités. Quand le prix compte, il est préférable d’éliminer les surcharges : Internet, stationnement, petit-déjeuner, dessert.

Faites une proposition alléchante que le client ne pourra refuser. Créez un forfait ayant pour thématique « même si c’est la crise, je peux me gâter sans me ruiner », bonifiez ses promotions en y ajoutant des produits ou des extras, établissez des partenariats qui vous permettent de proposer une offre excitante.

Lancez une promotion novatrice. Préparez un menu spécial récession, inventez une carte de crédit remise aux enfants avec un montant d’argent qu’ils pourront dépenser à leur guise, faites payer au client le montant qu’il veut pour l’espace d’un week-end, offrez un casse-croûte pour la route, un jeu à emporter pour les enfants, des billets pour le cinéma, une escapade en kayak…

Surprenez votre clientèle !

Une occasion à saisir, gâter son client

C’est le moment tout indiqué de dorloter votre client, de faire bonne figure.

Pourquoi ne pas le surprendre à son arrivée en le remerciant d’avoir réservé chez vous et en lui donnant une promotion « de luxe » à laquelle il ne s’attendait pas.

En fouillant dans votre base de données, vous pouvez mieux personnaliser votre prestation. Les détails comptent – de petits extras ou attentions qui font en sorte que le client se sente spécial, privilégié.

Il sera comblé, en parlera à d’autres et reviendra sûrement.

Socialisez ! Faites parler de vous !

Un peu moins de sous à investir dans la publicité ? Cela n’est pas une raison pour abandonner la partie.

Il faut entretenir les liens avec les clients et se rappeler que l’émotion demeure la pierre angulaire du bouche à oreille.

Faire du marketing aujourd’hui, c’est utiliser l’effet de levier des médias sociaux, la puissance du Web 2.0. On ne sait pas trop de quoi il retourne ?

Il est temps de se mettre au parfum sur les nouvelles façons de faire car, pour peu de sous, il devient possible de faire des avancées surprenantes sur le Web.

Lire aussi : Quelle est votre stratégie pour les médias sociaux ?

Les gagnants seront ceux…

… qui auront su tirer profit de la situation, saisir les occasions, se différencier, sortir des sentiers battus, proposer une offre alléchante, en donner pour son argent au client.

Source : Réseau de veille en tourisme, Chaire de tourisme Transat

Sources :
- Bowling, Mary. «Why Should I Buy From You?», [ClickZ], 29 janvier 2009.
- CatererSearch. «To discount or not to discount?», 8 février 2009.
- Craft, Lester. «Preview 2009: It’s not too early to prepare for the 2010 rebound», [TravelWeekly.com], 8 janvier 2009.
- EyeForTravel. «Tough times require innovative strategies», 22 janvier 2009.
- Fahmy, Miral. «Singapore hotel lets guests pay what they want», [Reuters], 4 février 2009.
- Gurtman, Jeff. «The Importance of “Customer Experience” in a Downturn», [Hotel News Resource], 20 février 2008.
- Higgins, Stacey Mieyal. «ALIS: Hotel leaders address uncertainty», [Hotel News Now.com], 28 janvier 2009.
- Higgins, Stacey Mieyal. «ALIS: Leaders give management insight», [Hotel News Now.com], 29 janvier 2009.
- Hogan, John. «Making New Year’s Sales and Marketing Resolutions Real and Practical - Part One», [ehotelier.com], 13 janvier 2009.
- Kahlow, Aaron. «Top 10 for Online Marketing Success in 2009», [MarketingProfs.com], 13 janvier 2009.
- King, David. «Six Economic Survival Steps, Sans Discounts», [ChiefMarketer.com], 2 décembre 2008.
- Mayock, Patrick. «More challenges await, said analysts», [Hotel News Now.com] , 11 novembre 2008.
- Mayock, Patrick. «Marketing during a downturn», [Hotel News Now.com], 18 décembre 2008.
- Parise, Salvatore, Patricia J. Guinan et Bruce D. Weinberg. «The Secrets of Marketing in a Web 2.0 World», [The WallStreet Journal.com], 24 février 2009.
- Poupard, Thierry. «Five conditions to get through the crisis without too much damage», [ehotelier.com], 10 novembre 2008.
- PricewaterhouseCoopers. «Hospitality Directions Europe – Hotels: managing in a downturn», vol. 18, novembre 2008.
- PricewaterhouseCoopers. «Hospitality Directions Europe – UK hotels forecast: the bigger the boom, the bigger the bust», vol. 18, novembre 2008.
- Rigby Elizabeth. «“Pay what you want” on restaurant menu», [FT.com], 3 février 2009.
- Starkov, Max et Jason Price. «Hotelier’s 2009 Top Ten Internet Marketing Resolutions», [Hospitalityebusiness.com], janvier 2009.
- Stoller, Gary. «Frequent business travelers list their favorite hotels», USA Today, 12 janvier 2009.
- Weinstein, Jeff. «What Does Your Brand Stand For?», [HotelsMag.com], 22 janvier 2009.
- Wreden, Nick. Excerpted with permission from «How to Think About Pricing Strategies in a Downturn», Harvard Management Update, vol. 7, no 3, mars 2002.
- Zapala, Nina. «Public Relations Pearls For A Challenging Economy», [HotelInteractive.com], 3 novembre 2008.

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