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Montée en gamme : Best Western veut être the best one !

Le positionnement de la marque renforcé en France


Rédigé par Vincent de MONICAULT le Jeudi 6 Décembre 2007

Best Western entend migrer sa marque du segment inférieur du «moyen de gamme» vers le segment supérieur. La chaîne volontaire prévoit aussi d’accentuer le développement de son label haut de gamme Best Western Premier.



La chaîne volontaire Best Western, première enseigne mondiale (4 051 hôtels), vient de mettre en place un nouveau plan stratégique sur dix ans. Principal objectif : faire migrer la marque du segment inférieur des marques hôtelières «moyen de gamme» vers le segment supérieur.

La France est bien sûr concernée par cette évolution. «Environ 10% de nos hôtels ne correspondent pas à ce positionnement» a souligné Gérard Claudel, président de Best Western France, au cours d’un point presse hier à Paris.

«Nous recrutons déjà des hôtels supérieurs en gamme, a précisé Stéphane Gauthier, directeur de la chaîne dans l’hexagone. Nous avons ainsi procédé l’an dernier à dix exclusions et enregistré une seule démission». Les nouveaux hôtels sont, en majorité (60%) des rénovations complètes ou des constructions avec une taille moyenne de 50 chambres.

Croissance de près de 20% du prix moyen en France en 2007

Ce repositonnement explique en partie la croissance de près de 20% du prix moyen enregistré par Best Western France en 2007. La chaîne veut désormais marquer davantage sa différence «par le service client et non par le prix», et entend le faire savoir en améliorant sa notoriété en France (56%), encore en retrait par rapport à celle de ses principaux concurrents.

Toujours dans sa volonté de tirer d'élever le niveau de son offre, Best Western va accentuer le développement de son label haut de gamme Best Western Premier. La coopérative espère ainsi passer de 77 hôtels Premier en Europe aujourd'hui à 120 en 2010. A noter enfin que la chaîne se présente comme celle qui se développe la plus vite en Asie, et souhaite passer à 200 hôtels dans cette région du monde en 2010, contre 100 aujourd'hui.

Best Western développe son enseigne au Maroc
Best Western France est le maître d’œuvre du développement de l’enseigne au Maroc. La chaîne se fixe pour objectif d'y développer 15 nouveaux hôtels d’ici 2011, dans les villes cibles de Marrakech, Rabat, Casablanca, Fes, Essaouira, Agadir et Tanger. Elle compte aujourd’hui une seule enseigne dans le royaume chérifien, le Best Western Toubkal à Casablanca.

Forte hausse du CA et du canal internet en France en 2007
L’activité des hôtels Best Western en France enregistre, du 1er janvier à fin novembre 2007, une progression de 20% de son chiffre d’affaires à 41,3 M€. La chaîne bénéficie notamment de la forte hausse du canal internet : ce dernier représente, en 2007, 42,5% du chiffre d’affaires réalisé par les hôtels (+ 40% de hausse sur 2006), devant les GDS (36% du CA, + 9%) et la centrale d’appels (21,5%, + 7,8%).
Best Western France accueillera, en 2008, 16 nouveaux hôtels représentant près de mille chambres, portant à 282 hôtels le parc total de la chaîne dans l'hexagone.

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