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Novotel prend la parole et hausse le ton

Campagne de promotion de grande envergure


Rédigé par Aline Pontailler - redaction@tourmag.com le Mercredi 4 Octobre 2006

Silencieuse depuis 10 ans sous la large ombrelle de la communication de groupe Accor, la marque Novotel lance le 6 octobre une campagne de promotion de grande envergure pour affirmer sa différence et une réelle montée en puissance de son service. Sa présentation officielle vient d'être faite au cours d'une conférence de presse tenue par l’équipe au sein du Novotel de Bucarest, bel exemple du nouveau positionnement de la marque.



Le Novotel Bucarest, avec sa façade reconstruite à l'identique du théâtre qui occupait les lieux auparavant
Le Novotel Bucarest, avec sa façade reconstruite à l'identique du théâtre qui occupait les lieux auparavant
La marque emblématique d'Accor a vu le jour à Lille en 1967, avec le concept assez révolutionnaire pour l'époque d'un rapport qualité de services et prix inhabituel qui fit son succès. Les innovations se sont succédées depuis ce jour : gratuités pour les enfants dès 85, buffets complets pour les petits déjeuners en 86, première pub hôtelière télévisuelle en 87, intégration de Lenôtre à la formation de l'ensemble des chefs de cuisine, charte Famille en 95, engagement dans le mécénat pour l'art contemporain en 96, et mise en place de la génération des chambres « Novation » en 2003, à travers un vaste programme de réhabilitation et de création.

Riche de plus de 400 établissements dans le monde aujourd'hui, la chaîne prévoit 59 ouvertures d'ici fin 2007, notamment sur le continent asiatique.

Le faire savoir

Ces dernières années, la stratégie de communication d'Accor a privilégié le groupe, en accompagnement d'une politique de restructuration et de consolidation. Sous la nouvelle direction de Gilles Pélisson, il semble légitime à une équipe Novotel en partie renouvelée de prendre la parole au nom de la marque et de faire mieux connaître son savoir-faire

L'objectif affirmé est de conquérir le marché du « city breaker », ce cadre voyageur qui fractionne ses voyages, marie affaires et agrément, et jongle sur internet avec un aérien low cost si besoin et des prestations bien-être de préférence.

Attirer le « city breaker »

La campagne de promotion est fondée sur une volonté de rupture avec l'image traditionnelle de l'hôtel-escale entre aéroport et rendez-vous d'affaires. L'espace hôtelier dessiné par la cellule Innovation et Design d'Accor est dédié à la fluidité et à la liberté d'humeur, aussi bien dans les parties communes que dans les chambres.

Young et Rubicam, créateur du spot, a proposé l'accroche « Novotel, designed for natural living » (conçu comme un espace naturel), et l'a décliné en images très poétiques pour schématiser le passage de la standardisation fonctionnelle à la personnalisation émotionnelle.

Paisibles et décontractés, évoluant sur une musique de la désormais célèbre Emilie Simon (La marche de l'empereur), un grand cerf, un ours blanc, des biches et un bébé phoque investissent les murs de l'hôtel, toujours en liaison visuelle avec un extérieur totalement intégré au décor.

Les mêmes images ont été utilisées pour les supports magasines, une vingtaine en France et autant en Grande Bretagne, qui seront activés pour certains jusqu'à fin décembre.

Le phoque, un peu surpris, mais bien à l'aise...
Le phoque, un peu surpris, mais bien à l'aise...
La fierté des équipes Novotel : le concept « Novation »

Le « natural living » est mis en scène à travers le design « Novation », qui habille désormais tous les nouveaux hôtels de la chaîne, et relooke peu à peu la plupart des anciens. L'équipe réfléchit d'ailleurs déjà sur le concept suivant, en test au nouveau CityGate à Hong Kong, et qui pousse encore plus loin la modularité quasi totale voulue par l'architecte maison. Pour le client, la différence avec les anciens établissements est assez notable.

Qualité de la literie nettement améliorée, agrandissement des salles de bain en prenant sur l'espace perdu du couloir d'accès, WC séparés et fermés dans ce qui reste du même couloir, douche vitrée, baignoire avec vue sur l'écran TV plasma de la chambre et haut-parleur indépendant dans la salle de bain, bureau mobile sur roulettes, tablettes encadrant les lits et munies de prises ordinateur et téléphone.

On passe à son gré de l'humeur travail à l'humeur détente dans la même ancienne surface intouchée de 24m². Les détails sont soignés : quantité et accessibilité des prises, coffre personnel, kit thé et café, plateau amovible pour petits déjeuners au lit, présentoir à documentation locale, marquise « black-out » qui garantit le noir absolu quand les rideaux sont tirés même en plein jour, ce qui peut avoir son importance lors de certains décalages horaires.

Dans les parties communes, on retrouve la même volonté de personnalisation et de modularité de l'espace : cloisons coulissantes, claustras mobiles ou translucides, cabinets privés matérialisés par un éclairage ou un bouquet judicieux, lounge à vivre au gré de ses besoins, souplesse des horaires de repas, humanisation des desks de réception, etc.

Quel positionnement retiendra le client ?

Incontestablement, et le Novotel de Bucarest où avait lieu la présentation de la campagne en est la preuve, la montée en gamme des services est nette. La montée des tarifs, aussi, puisque la chambre roumaine est aujourd'hui à 240 euros, soit plus du double de la moyenne des Novotel européens. Ce qui nous a amenés à poser une question à l'équipe marketing sur la difficulté pour le client non averti de faire désormais un choix entre les deux marques haut de gamme d'Accor.

Quelles sont les raisons qui détermineront son choix quand les prix et les prestations de l'officiel numéro deux se rapprochent nettement de ceux du Sofitel ? Le problème est en réflexion à la direction du groupe et la réponse devrait nous parvenir sous six mois, nous a répondu Eric Lepleux, directeur général du Marketing Hôtellerie et Marques. Montée en gamme équivalente de certains Sofitel, comme les dernières créations asiatiques semblent le prouver ? Déclassement des vieux établissements ? Changement de positionnement ? Rien n'est exclu, nous dit-on.

Des bébés phoques aux dents longues

Ce qui est certain, c'est que pendant quelques mois, l'image du bébé phoque se prélassant sur son lit blanc et douillet, qu'on verra sur tous les écrans et dans de nombreux magasines, et qui va devenir la nouvelle mascotte de la marque, fera de l'ombre à son grand frère Sofitel auprès du grand public.

Ce qui risque de faire gagner son pari à l'équipe Novotel : agrandir son réservoir clientèle et fidéliser ces nouveaux nomades des villes soucieux de la qualité de leur environnement. Mais n'aidera sans doute pas les agents à remplir leur rôle de conseiller en voyages.

Le Novotel Bucarest City Center en quelques chiffres

Ouverture septembre 2006 pour le Sommet de la Francophonie
258 chambres Novation et 15 suites
TV plasma, accès WiFi
1 étage Executive et business center
1 spa avec piscine couverte, fitness et 2 salles de massage
1 restaurant couvert et en terrasse extérieure
1 bar
1 théâtre extérieur
7 salles de conférences modulables et un auditorium équipé pour 280 personnes

Au cœur du centre historique de la capitale et des quartiers « branchés » en permanente évolution
Calea Victoriei 37B – 010061 Bucharest
4021 308 88 88 – Fax : 4021 313 11 37
H5558-SL@accor.com

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Tags : amadeus, novotel
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