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Personnalisation : les Data Management Platforms, pour une vision à 360° de son client

Place au ciblage comportemental


le Jeudi 24 Novembre 2016

La personnalisation devient l’enjeu du e-commerce. C’était le sujet qu’i-tourisme avait proposé cette année comme thème de la conférence technologique au salon IFTM Top Résa. Le débat a tenu ses promesses et le public présent a compris que les succès de demain vont dépendre de cette approche technologique et stratégique. Les Data Management Platform (DMP) vont s’imposer comme les outils de recours.



Les DMP ont de beaux jours devant elles : elles sont tendances et représentent l’avenir pour qui cherche à maîtriser ses dépenses marketing et surtout augmenter l’efficacité de ses communications (c) Fotolia : Sergey Nivens
Les DMP ont de beaux jours devant elles : elles sont tendances et représentent l’avenir pour qui cherche à maîtriser ses dépenses marketing et surtout augmenter l’efficacité de ses communications (c) Fotolia : Sergey Nivens
Qu’est-ce qu’une Data Management Platform ou DMP ?

Il s'agit d'une plateforme dont la fonction est de gérer et réconcilier les données clients.

Chacun comprendra que dans le tourisme, la data est immense, d’où la nécessité de disposer des bons outils.

L’efficacité des stratégies commerciales en dépend.

Jusque-là, rien de révolutionnaire, sauf que les DMP vont plus loin : elles vont faire correspondre les informations dites transactionnelles avec celles du digital.

Nous entrons dans un autre monde.

La limite des informations transactionnelles

Les données transactionnelles sont toutes celles émises par les réservations déjà effectuées.

Il est donc très important de les détenir, de les traiter et de les intégrer dans un CRM afin d’entretenir sa base clients.

Pourtant ces données sont vite limitées dans le domaine du prédictif. Une fois que vous avez relancé votre client à n+1, pour un voyage similaire, rien ne vous dit que c’est ce qu’il souhaite.

Si vous disposez de sa date de naissance, vous pouvez toujours lui souhaiter son anniversaire.

Mais très vite le CRM utilisé montrera ses limites.

Enrichir les données

L’idée est donc de faire correspondre les données transactionnelles avec celles que vous allez trouver sur le web.

Ainsi, vos bases clients vont être considérablement enrichies, comme l’explique Hervé Malinge, PDG de la société Makazi. « L’objectif d’une DMP est de relier 2 mondes : celui des données clients et les transactions rattachées (souvent issues de la base CRM) avec celui de l’écosystème digital (données anonymes rattachées à un cookie et captées sur tous les supports digitaux).

Le principe est de réconcilier ces deux types de données pour disposer d’une vision à 360° de son client.

Ce n’est qu’une fois que ce travail est fait que vous pouvez vous lancer dans le prédictif et pousser les offres qui colleront avec les besoins des clients. »

Le digital

Les données qui proviennent des transactions sont facilement maîtrisables.

Elles sont nativement connues et il suffit d’un bon CRM et d’une bonne politique de fidélisation pour les gérer avec efficacité.

Par contre, celles issues du digital sont bien plus complexes à traiter. Tout le monde peut imaginer l’immense réservoir de données que procure le web.

Chaque seconde, c’est 29 000 gigaoctets d’informations qui sont publiés dans le monde, ce qui représente 915 milliards de gigaoctets pour une année. Vertigineux !

Alors il est tentant de vouloir s’en servir afin de puiser sur la toile toutes les informations circonstancielles qui manquent aux marques pour se lancer dans le prédictif.

Ce n’est qu’à partir de cette étape qu’elles seront capables d’adapter leurs offres aux besoins réels de leurs clients et prospects.

OK, mais comment faire ? C’est à ce niveau qu’entre en jeu la DMP.

La DMP pour faire décoller les ventes

« La DMP consiste à réconcilier les données transactionnelles de Monsieur Dupont avec son parcours sur le site web de l’agence de voyage, explique Hervé Malinge.

L’agence connait Monsieur Dupont puisqu’il a déjà réservé plusieurs fois des packages de types "vol / hôtel / voiture de location" pour sa famille composée de 5 personnes.

Par contre, son parcours de navigation collecté sur le site web de l’agence nous indique que Monsieur Dupont se renseigne actuellement sur les séjours en Thaïlande.

Il ne sert donc à rien de lui envoyer une promo sur la côte Est des USA, mais bien de l’accompagner dans sa volonté d’aller en Asie et lui proposer les meilleures offres répondant à ses attentes pour sa famille et lui ».


Rien de magique dans ce principe, mais de la techno.

La DMP fait le job et parvient à relier Monsieur Dupont au cookie 045 précédemment anonyme.

Ce n’est qu’à partir de cette étape que les ventes vont réellement décoller.

La question de la rentabilité se pose

Dans le tourisme, c’est connu, les marges sont faibles.

La question de la rentabilité se pose donc d’une manière cruciale. De plus l’e-tourisme reste, de loin, le premier secteur du e-commerce, ce qui a pour conséquence de provoquer une inflation galopante dans les achats de mots-clés.

Comment faire face ? C’est bien la question, comme s’en plaint Fabrice Dariot de Bourse des Vols : « si mes ventes continuent de se développer, elles progressent moins vite que les dépenses marketing.

Je suis obligé de me lancer dans l’ultra ciblage pour garder la maîtrise de mon budget ».


Voilà la tendance : la communication de masse a vécu. Place au ciblage comportemental.

Les DMP ont de beaux jours devant elles : elles sont tendance et représentent l’avenir pour qui cherche à maîtriser ses dépenses marketing et surtout augmenter l’efficacité de ses communications.

À suivre : l'interview d'Hervé Malinge, PDG de la société Makazi

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Elodie RIBEIRO
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