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Producteurs : le coût du multicanal tournerait-il à l'avantage des réseaux traditionnels ?

Selon les résultats de l’étude 2011 CETO/KPMG


Rédigé par Michèle SANI le Mardi 30 Octobre 2012

Voyages Fram vient de faire ses comptes. Et l'addition est salée. En 2011, les pertes de sa distribution intégrée ont bondi de 200% à 1,47 million d'euros, pour près de 15 millions de revenus (+9 %). De quoi rappeler aux producteurs qui ne jurent que par la distribution intégrée que cela a un prix. Beaucoup en reviennent et lèvent le pied sur les projets de points de ventes "maison". Projection avec l'étude 2011 CETO/KPMG.



Si, en 2011, la part du chiffre d’affaires global réalisée à l’interne par les tour-opérateurs était supérieure de 2 points à celle réalisée en externe, au vu des seules agences de voyages physiques, la part belle revenait à la distribution externe avec 12,5 points d’écart - DR : Fotolia
Si, en 2011, la part du chiffre d’affaires global réalisée à l’interne par les tour-opérateurs était supérieure de 2 points à celle réalisée en externe, au vu des seules agences de voyages physiques, la part belle revenait à la distribution externe avec 12,5 points d’écart - DR : Fotolia
Quand la vague est porteuse, les réseaux internes ont toute leur place dans une stratégie de vente.

Mais en période de pénurie, ils peuvent s'avérer une lourde charge qui peut entraîner par le fond l'entreprise.

Car crise ou pas, ventes ou pas, les frais fixes tombent comme un couperet alors que la distribution traditionnelle n’est rémunérée qu’en fonction des ventes réalisées.

Les agences physiques intégrées aux tour-opérateurs, leurs « espaces » comme ils disent maintenant, ont un rôle à jouer. Elles sont leur fenêtre de tir sur le marché.

Elles permettent de concentrer leurs ventes et de les pousser à marche forcée quand le besoin s’en fait sentir.

Dans une unité de lieu, elles permettent d’observer les demandes, les exigences, les réticences, les attentes sécuritaires du consommateur.

Elles sont un baromètre vivant qui donne les tendances du moment et livre des clés pour des productions futures. Elles sont aussi et surtout un apport d’argent frais, grâce aux avances et aux acomptes de ces clients consommateurs.

Mais en période de crise et de méventes, les sommes facturées peinent à couvrir les charges fixes, au premier rang desquelles viennent les rémunérations des personnels (70% en 2011 selon le CETO).

Une marge brute qui se réduit

Le CETO en partenariat avec le cabinet KPMG donne tous les ans les résultats d’une étude des ratios des tour-opérateurs. La dernière, qui porte sur l’année 2011, a été réalisée sur un panel de 28 tour-opérateurs représentatifs de la diversité du secteur.

Citons pêle-mêle Asia, Marmara, Fram, NF, Go Voyages, Vacances Transat, Voyageurs du Monde, Top of Travel, Soléa, Lagrange et autres Salaün Holidays. A l’exception d’une minorité exclusivement B2B, ils disposent de leurs propres réseaux physiques.

2011, 3e année de crise, fut lourdement impactée par le « Printemps arabe » qui a modifié l’ordre traditionnel des grandes destinations touristiques.

Pour maintenir leur niveau d’activité, de nombreux TO avaient dû réorienter leur offre en cours d’année. Ils avaient ainsi maintenu une quasi-stabilité de leur CA des voyages à forfait.

Cette stabilité s’était faite au détriment de leur marge brute, avec une baisse moyenne de 1,4 point (15,7% en 2011 contre 17,1 en 2010).

Les agences physiques externes = 37,6% du CA des TO

Et la crise perdure ! Le contexte deviendrait-il favorable à la distribution « physique » traditionnelle, aux réseaux volontaires et intégrés auxquels s’ajoutent les agences indépendantes ?

L’étude 2011 CETO/KPMG en donne l’augure.

Selon cette étude, tous canaux de distribution confondus, la part du chiffre d’affaires global réalisée à l’interne par les tour-opérateurs était supérieure de 2 points à celle réalisée en externe.

Toutefois, au vu des seules agences de voyages physiques, la part belle revenait à la distribution externe avec 12,5 points d’écart. La tendance s’inversait pour les ventes réalisées par internet avec 10 points au profit des tour-opérateurs.

Distribution externe : 37,6% agences de voyages, 7,5% grande distribution, 4% internet (via les sites autres que les sites propres du TO) soit 49,1%.

Distribution interne : 25,2% agences de voyages en propre, 14,1% ventes internet (site propre du TO), 11,7% autres distribution directe off line soit 51%.

Le résultat du panel confirmait par ailleurs une forte progression (depuis 2009) des ventes de vols secs (33 % du chiffre d’affaires en 2011) alors que les ventes de packages connaissaient une quasi stabilité (76 %).

Nous sommes en 2012 et la sortie de crise n’est toujours pas annoncée. Les TO réduisent la voilure et font ouvertement état de leurs difficultés. Que diront les chiffres 2012 ? Il est encore tôt pour se prononcer. Mais on sait d'ores et déjà que les ventes hiver accusent un retard de l'ordre de 8%.

De leur côté les réseaux traditionnels de distribution, annoncent des progressions. Nous verrons si à l'occasion des congrès annuels, cette tendance se confirme.

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