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Quelle est l'évolution de la publicité sur Internet ?

Extrait du livre d'Hervé Bloch


Rédigé par Hervé Bloch le Mardi 8 Octobre 2013

Dans l’écosystème Internet, le webmarketing est devenu un art à part entière. En maîtriser les leviers permet aux cybermarchands de booster leurs ventes de manière significative. Les professionnels du tourisme en ligne ont donc tout intérêt à en apprendre les grands principes, les tendances et les techniques. C’est ce que leur propose le nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online, dont TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité. Vous apprendrez quels sont les piliers d’une stratégie webmarketing, comment apprivoiser les valeurs montantes du secteur, pour finir avec un panorama du cadre juridique du marketing sur Internet.

Aujourd’hui, voici un extrait du chapitre 5 concernant le display : l'avènement du rich media et des opérations spéciales.



TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité du nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, "Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online".
TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité du nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, "Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online".
Le display est la forme la plus ancienne de publicité sur Internet. C'est la bannière ou encore le fameux pop-up qui s'ouvrait de manière intempestive à l'arrivée sur un site.

Depuis, la publicité sur Internet a largement évolué pour maximiser la visibilité et l'impact des campagnes.

Les formats traditionnels comme la bannière (468x60) ou le skyscraper (bannière verticale) ont peu à peu été remplacés par des formats qui s'imposent aujourd'hui : le pavé ou MPU (300x250), la demi-page ou grand écran...

Le développement du haut débit a vu l'arrivée de formats interactifs. Il s'agit des campagnes en rich media, c'est à dire des créations enrichies car interactives.

L'internaute peut en effet interagir avec la publicité au survol de la souris ou en cliquant : l'agrandir (expand banner), l'animer voire jouer avec le dispositif.

La vidéo dans les campagnes de display

La vidéo a également fait son apparition dans les campagnes de display, soit par l'intermédiaire de créations en rich media intégrant de la vidéo, soit par l'intermédiaire des dispositifs intégrés aux flux vidéos sur les plates-formes vidéo (YouTube, Dailymotion...) ou les sites de télévision de rattrapage, la catch-up TV.

La publicité est alors intégrée en pré-roll (avant le démarrage du contenu), en post-roll (après) ou en mid-roll (pendant la vidéo, à la manière des coupures pub de la télévision).

Selon le SRI, il s'agit du format en plus forte croissance en matière de publicité display : l’offre publicitaire aurait doublé en un an.

Le pré-roll représenterait ainsi à lui seul les trois quarts de l’offre publicitaire vidéo du Web.

Un format en croissance: les opérations spéciales

On voit aussi se développer des formats encore plus impactant. C'est le cas d'une part des habillages de pages d'accueil de sites médias ou de pages de rubriques de grands portails.

L'annonceur dispose ainsi d'un espace publicitaire exclusif dans lequel il est fortement mis en avant : encadrement du contenu du site, présence de pavés et bannières, intégrant éventuellement des créations vidéo.

Autre format en pleine croissance : les opérations spéciales.

Il s'agit dans ce cas d'opérations montées de toutes pièces pour une marque autour de contenus créés à cette occasion (publi-reportage, témoignages clients...) et fortement valorisés sur le portail.

Les annonceurs du domaine du cinéma, de l'automobile, de la banque-finance, des produits de consommation courante (foods) se sont largement emparés de ces formats qui créent un engagement plus fort, plus long et plus valorisant avec la marque.

De la visibilité à l'engagement

Cet engouement pour des formats plus engageants pour les cibles de communication tient à plusieurs raisons.

D'une part, la publicité est devenue de moins en moins visible car identifiée comme telle sur les sites et donc consciemment ou inconsciemment évitée par le regard (phénomène de banner blindness ).

La publicité doit alors évoluer et se réinventer :

- vers des formats plus impactant car plus visibles sur la page. La publicité risque alors d'être plus intrusive donc gênante et moins efficace.

A l'inverse, une publicité qui se fond habilement dans les contenus sera moins facilement identifiée en tant que tel et gagnera en efficacité.

- vers des créations plus pertinentes pour les cibles. Il s'agit alors de mieux cibler ses campagnes ou de mieux adapter le fond et la forme à sa cible et à son support.

La pertinence sera également améliorée par une meilleure adaptation des contenus aux attentes de la cible.

"L'efficacité se mesurait principalement à la visibilité"

D'autre part, Internet est le média qui bénéficie des méthodes de mesure de l'efficacité publicitaire les plus avancées.

Ces méthodes ont largement évolué depuis les premières campagnes.

Auparavant, l'efficacité se mesurait principalement à la visibilité, c'est à dire au nombre d'impressions des créations. Le nombre d'impressions correspond au nombre d'affichages sur une page proposant des emplacements publicitaires, et non à la visibilité effective des campagnes.

Il s'agissait donc d'un indicateur trop imprécis pour juger de l'efficacité de toutes les campagnes, notamment celles tournées vers une orientation de marketing direct.

Cela reste un indicateur toutefois pertinent dans le cadre d'un objectif de branding (notoriété, image), mais qui doit être couplé à des études de couverture de la cible et de répétition (GRP) et d'impact (gain de notoriété, d'image).

Le taux de clic a ensuite longtemps perduré dans les indicateurs de performance. Certaines études ont montré que la majorité des clics étaient en fait largement concentrés autour d'une faible part d'internautes.

La publicité est pourtant vue y compris par ceux qui ne cliquent pas.

Vers une mesure de l'engagement

La finalité est de mesurer le trafic généré au cours d'une campagne sur son site, de manière directe ou indirecte.

Le taux de clic ne mesure donc qu'une partie de la performance de la campagne.

De plus en plus d'annonceurs se tournent désormais de plus en plus vers la mesure de l'engagement, c'est à dire la relation instaurée par la campagne entre une marque et des cibles de communication.

Celui-ci est peut alors être mesuré par le DWELL rate (taux d'internautes ayant interagi avec la publicité) et le DWELL time (temps moyen d'interaction avec la publicité).

Il s'agit ici d'indicateurs plus pertinents de la qualité d'une campagne. Et pour en maximiser la performance, les annonceurs se sont naturellement tournés vers des formats qui créent un engagement plus fort, notamment le rich média et la vidéo.

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