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Savoie Mont Blanc Tourisme : le web comme outil de conquête clients

Interview de Côme Vermersch, directeur général de Savoie Mont Blanc Tourisme


le Mardi 27 Janvier 2015

Les bureaux d’études G2A et LHM ont réalisé pour Savoie Mont Blanc Tourisme une enquête représentative des clients français ayant séjourné dans l’une des 110 stations de la destination lors de la saison 2013-2014. Cet Observatoire Savoie Mont Blanc Tourisme sera reconduit chaque hiver pour alimenter un baromètre détaillé de l’évolution des comportements clients. Le but ? Adapter l’offre et développer des innovations pour rester en phase avec des clients de plus en plus accros au numérique. Mais surtout attirer de nouveaux clients. Explications avec Côme Vermersch, directeur général de Savoie Mont Blanc Tourisme.



Côme Vermersch - © SMB – Vincent Bourdon
Côme Vermersch - © SMB – Vincent Bourdon
i-tourisme : Pourquoi avoir mis en place un Observatoire ?

Côme Vermersch : « L’Observatoire nous permet d’étudier le comportement et les envies de nos clients actuels mais aussi de clients potentiels.

A partir de celui-ci, nous dégageons les tendances qui émergent. »

i-tourisme : Que vous a-t-il appris sur le processus de réservation ?

CV : « Les sources d’informations privilégiées pour les recherches de vacances sont d’abord les conseils directs de proches, pour 47 % de personnes interrogées, et après les sites web des stations, pour 38 % d’entre eux.

Quant à la réservation de l’hébergement, ils sont 62% à avoir utilisé ordinateur, smartphone ou tablette. »

i-tourisme : Et sur le profil de vos clients ?

CV : « Premier constat, les skieurs sont de gros consommateurs de numérique, bien plus que la moyenne nationale (ndlr : lire article).

Nous le savions mais nous étions tout de même surpris de mesurer à quel point ils le sont ; cela, avant, qui est le moment de la conquête pour nous, pendant et après le séjour, deux temporalités importantes car elles préparent à la fidélisation de demain.

Nous avons été étonnés de constater l’interactivité pendant le séjour : 83% de nos clients ont utilisé l’application de la station lors de leur séjour pendant l’hiver 2013/14.

Ils consultent la météo, l’enneigement, le plan des pistes. Cela représente un tiers des recherches.

71% des clients des stations se sont servis des réseaux sociaux pour communiquer durant leurs séjours : publications sur les réseaux sociaux avec des photos, films, messages…

Ensuite vient le temps des avis, notes et recommandations.

Ce constat sur la place du numérique dans le parcours a débouché sur des actions concrètes. »

Créer l'affinité via le web

i-tourisme : Quelles sont donc les actions concrètes mises en place ?

CV : « Il y a trois facettes dans nos actions. Ces dispositifs correspondent à différentes attentes.

- D’abord les actions pour conquérir de nouveaux clients.

7 à 8% des Français vont au ski. La marge de progression reste importante.

Beaucoup ne nous connaissent pas ou mal. Aujourd’hui l’achat de vacances est aussi engageant que celui d’une voiture.

Nous devons donc aller vers eux, rentrer dans une relation affinitaire, leur procurer de l’émotion, les faire rêver.

Pour cela, nous avons créé la campagne internet « La fabrique à souvenirs » : il y a un site internet, une page Facebook et des vidéos sur notre chaîne Youtube.

Nous leur envoyons des messages réguliers grâce à l’emailing.

- Ensuite la fidélisation de nos clients.

Nous avons beaucoup de repeaters. Pour eux, nous faisons un travail de réassurance. Les clients ont besoin de beaucoup de données, ils cherchent les nouveautés, comparent.

Notre site internet répond à ces requêtes et aux besoins d’informations des clients. Il contient 1,5 millions de données.

50% du trafic, c’est de la requête. Donc il y un travail à faire sur les mots clefs pour bien remonter sur certaines recherches ciblées. Nous jouons sur la longue traîne.

Plusieurs canaux de promotion sont activés dans une approche drive-to-web : le but étant de ramener les gens sur nos dispositifs web afin de capter leur adresse email.

A partir du moment où nous avons un contact, nous pouvons ensuite tranquillement leur envoyer des emailings et créer l’affinité.

Aujourd’hui notre base d’emails se constitue de 100 000 adresses. Nous visons le million.

Notre stratégie de communication sur internet ne fait que commencer.

- Et enfin, travailler l’engagement de nos clients

Nos clients sont des convertis au numérique. Pour qu’ils soient le relais de notre marque sur le net, nous devons être présents sur les réseaux sociaux.

Surtout Facebook où nous avons pour l’instant 120 000 fans. Ce n’est pas encore suffisant mais notre taux d’engagement est très bon, il s’élève à 4,5%.

Notre but est donc de monter en volume sans perdre l’engagement. Nous organisons des campagnes de recrutements à travers des jeux concours afin de gagner un séjour d’une semaine.

Nous le faisons avec beaucoup de segmentations sur la cible et les profils. Aujourd’hui un post est vu par 50 000 personnes.

En 2015, nous voulons doubler de taille et atteindre 300 000 fans avec le même taux d’engagement.

Le compte twitter @SavoieMontBlanc est destiné aux journalistes français uniquement, tandis que le compte @SMBIntl, géré par les marchés étrangers, est suivi par des journalistes et des TO étrangers.

Nous lancerons Instagram en 2015.

La relation d’affinité rentre entièrement dans notre stratégie. C’est pour cela que nous multiplions les porte-voix : le but est de faire communiquer les gens qui sont attachés au territoire. »

Une approche drive-to-web

i-tourisme : Comment vous adressez-vous à la clientèle étrangère ?

CV : « En 2015, nous allons lancer une réflexion sur le numérique pour toucher les marchés étrangers.

La solution n’est pas de traduire le site en plusieurs langues. Il faut vraiment l’adapter à la culture des pays, avec une stratégie spécifique.

Est-ce qu’il faudra un site ou une communauté sur Facebook ? Nous allons y réfléchir.

Notre community manager va s’internationaliser, ainsi que notre politique d’achat de mots-clefs.»

i-tourisme : Quelles sont les grandes orientations pour 2015 ?

CV : « La digitalisation de la montagne. Continuer à booster le web, conquérir de nouveaux clients.

Les campagnes d’achat d’espace sur le web vont se poursuivent.

Nous sommes résolument orientés drive-to-web car nous voulons développer notre base de données pour avoir une politique de relation client efficace et personnalisée.

Pour maîtriser entièrement notre stratégie web, nous développons les compétences en interne. C’est un point qui me semble primordial. »

Des outils Btob pour former les pros du tourisme

Selon l’Observatoire, les professionnels du tourisme sollicités sont un hébergeur local (20 %), un loueur particulier (20 %) puis les tour-opérateurs (15 %).

Pour former les agents de voyages notamment, Savoie Mont Blanc Tourisme a mis en place un outil pro de formation.

Le site d’e-learning a été développé grâce aux partenaires suivants : Groupe Pierre & Vacances-Center Parcs, Savoie Mont Blanc Tourisme, France Montagnes, Skiset, ESF (École du ski français).

L’e-learning, créé il y a deux ans, a plusieurs versions -française, anglaise et russe- adaptées aux particularités de ces marchés.

« La distribution connaît mal le ski, elle ne sait pas le vendre. En même temps cela demande du temps, de la connaissance », explique Côme Vermersch, directeur général de Savoie Mont Blanc.

Un site dédié aux groupes est également disponible, élément rare dans le secteur.

« Le numérique se met à jour plus facilement qu’une brochure, poursuit-il.

Le site est aussi basé sur le souvenir. Nous nous positionnons comme une aide aux professionnels : nous sommes les experts en beaux souvenirs. Nous donnons notre expertise en plus beau souvenir. »

Savoie Mont-Blanc : le cap des 6 millions de nuitées ne sera pas franchi pour Noël 2014/2015.

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1.Posté par Wilfrid Shultz le 27/01/2015 09:46 | Alerter
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" 83% de nos clients ont utilisé l’application de la station lors de leur séjour pendant l’hiver 2013/14". Question : sur les 110 stations sondées combien possèdent une appli ? Merci

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