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Seniors : un marché énorme à la clientèle complexe

Havas, Club Med, Fram... n'ont aucune stratégie sur le marché senior


le Lundi 1 Septembre 2003

Le tourisme est l’un des premiers secteurs concernés par le vieillissement de la population, explique Frédéric Serrière dans son ouvrage « Conquérir le marché des Seniors » à paraître en Octobre 2003 aux Editions Village Mondial. Le potentiel de ce marché



Seniors : un marché énorme à la clientèle complexe
Les impacts du vieillissement de la population seront beaucoup plus importants que ceux imaginés par les professionnels. Concernant la consommation de tourisme actuel, il est ici aussi important de segmenter la cible Senior. En effet des grandes différences existent entre les jeunes Seniors encore en activité, les jeunes retraités ou les personnes plus âgées.

Ces différences sont dues aux effets du vieillissement mais aussi au rapport que les personnes entretiennent avec les vacances et le tourisme. Pour beaucoup de Seniors, généralement les plus âgés les loisirs ne sont qu’une invention récente. Les études montrent que les plus de 65 ans ont été moins habitués à partir en vacances.

Cependant la situation est en train de changer : ces Seniors commencent à penser de plus en plus à eux. Du côté des jeunes Seniors par contre, la situation diffère. Leur mode de consommation se rapproche plus de celui des jeunes.

La consommation actuelle

Beaucoup de choses peuvent être dites sur le tourisme des Seniors. Expliquons l’essentiel de l’information existante. Concernant le lieu de vacances, les Seniors préfèrent dans l’ensemble partir en France. Les plus âgés préfèrent la campagne pendant que les jeunes choisissent plus souvent le littoral (Source Insee).

Il est cependant intéressant de noter que les personnes les plus nombreuses à partir à l’étranger ont entre 50 et 55 ans. La durée des séjours est plus longue que chez les plus jeunes. Ce constat est le même dans l’industrie de l’hôtellerie et chez les loueurs de véhicules.

Parler des lieux de résidences est aussi riche d’enseignement. Les plus de 50 ans, logent chez des amis pour 40% d’entre eux. Seuls 12% utilisent l’hôtel, et 18% une résidence secondaire. (source : Direction du tourisme).A propos des modes de transports disons simplement que les Seniors préfèrent largement la voiture suivie du train et de l’avion.

Le contenu des vacances

L’étude « Les Seniors et le tourisme » est riche d’enseignements. « D’une manière générale, les Seniors recherchent des vacances qui ont du sens » explique Didier Bertrand, Directeur Marketing & Communication, responsable de la stratégie de Vacances Bleues. L’étude confirme également les fortes demandes de découvertes, de culture, de contacts avec les habitants.

Les Baby-boomers demandent à la fois une grande flexibilité mais également un minimum d’aide pour l’organisation. Les Seniors les plus âgées demandent plus de prise en charge et sont assez souvent ensemble.

Les Baby-boomers demandent de l’indépendance mais ils sont lucides quant à leur avenir. Plus de 73% d’entre eux refusent actuellement les voyages exclusivement entre Seniors mais que l’âge venant, ils l’accepteront plus facilement.

Ce qui est proposé actuellement aux Seniors

Même si beaucoup de prestataires de tourisme disent que les Seniors représentent pour eux un enjeu, les pratiques et les avis concernant les politiques à mettre en œuvre sont très diverses. Nous trouvons des tour-opérateurs qui ne veulent pas cibler les Seniors directement et d’autres qui au contraire l’affichent ouvertement. C’est le cas de Sélectour et de Vacances Bleues.

Des entreprises comme Mercure ont beaucoup travaillé sur le Marché des Seniors avec la mise en place d’une « cellule de réflexion ». Actuellement, cette chaîne d’hôtels propose un programme de réduction aux plus de 55 ans « Venez à deux payez pour un ». Dans le domaine de la location de voiture, Avis propose une carte spéciale de réduction et de services aux Seniors. Depuis 2002, Europcar a développé son « Offre Seniors » qui permet aux plus de 55 ans d’obtenir 20% de réduction.

Certains acteurs ne mènent actuellement aucune politique particulière pour cibler les Seniors. C’est le cas de Havas, Club Med, Fram, etc. Ces entreprises ont des réflexions sur les attentes des Seniors, la stratégie est, volontairement, de ne pas cibler ouvertement les Seniors. Nous retrouvons cette position dans beaucoup d’autres domaines.

L’exemple de Vacances bleues

L’une des plus belles réussites françaises dans le domaine du tourisme et des Seniors est celle de Vacances Bleues. Fondée en 1971 à Marseille, l’association Sud Vacances, devenue Vacances Bleues en 1979, servait, à l’origine d’antenne aux organismes sociaux tels l’OCCAJ, l’UCPA et VVF pour faciliter l’accès aux vacances des familles de la région PACA.

En 1973, Vacances Bleues obtient la confiance des Institutions de retraite et de prévoyance du monde ARRCO, AGIRC et Organic, pour gérer les résidences de vacances. Vacances Bleues devient alors le spécialiste des vacances des Seniors, aujourd’hui leader national pour les séjours en Hôtels-Club.

Parallèlement, l’évolution des comportements et des attentes des Seniors permet à Vacances Bleues de s’ouvrir à de nouvelles clientèles. D’abord, celle des petits-enfants que les Seniors emmènent chez Vacances Bleues dès le milieu des années 80, puis celle des familles qui séjournent dans les Villages-Club lors de vacances scolaires.

En chiffres, ce TO représente 70 destinations en France et à l’étranger, 60 Millions d’Euros de CA en 2003, 80.000 clients par an dont 85% de Seniors retraités et 15% d’intergénérations. « Les Seniors ne sont pas pour nous un phénomène de mode mais une profonde motivation », explique Didier Bertrand, Directeur Marketing & Communication, responsable de la stratégie.

« Nous avons un rôle, une mission : donner aux Seniors et à leur famille la possibilité de mieux se réaliser au travers des activités de tourisme et de loisirs. ». Vacances Bleues est l’une des sociétés les plus en pointe dans la connaissance des Seniors. Didier Bertrand a développé l’Observatoire Marketing des Seniors et la commercialisation des voyages se fait en direct essentiellement par marketing relationnel.

« Nous avons identifié 11 typologies de clients Seniors ce qui permet de garder une relation étroite avec nos clients ». Un autre élément de la recette à succès de Vacances Bleues est de proposer des vacances ouvertes sur le monde et accessibles aux autres générations, qui apportent du sens de façon à éviter les phénomènes de ghettoïsation.

L’avenir du tourisme

Même si certains expliquent que le Marché des Seniors dans le tourisme n’est qu’une invention, l’arrivée des Baby-boomers à la retraite est un fait. Ils ont plus de pouvoir d’achat, ont du temps libre, n’ont généralement plus d’enfants à charge, ont fini de rembourser les emprunts.

Les attentes des Seniors sont très hétérogènes et différentes de celles des plus jeunes. L’étude « les Grandes Tendances Seniors – Tourisme » explique plusieurs pistes intéressantes. Concernant le contenu des vacances, nous pouvons penser que les attentes de découverte, de santé, de forme, de « campagne » vont augmenter dans les années qui viennent. Les séjours « intergénérationnels » sont aussi promis à un bel avenir. Il s’agit par exemple de permettre aux grands-parents de partir en vacances avec leurs petits enfants. L’agence de voyage américaine Grand Travel propose ce genre de séjour depuis plusieurs années.

Une autre demande qui va évoluer est le besoin de « vacances intelligentes et ouvertes sur le Monde ». Il peut s’agir de voyages associant sport, découvert et culture. Certains voyagistes aux USA proposent des universités d’été pour les Seniors.

Les aménagements nécessaires vont être importants. C’est visiblement une des points les plus sous-estimés par le secteur. Le vieillissement de la population est un phénomène qui va être rapide et assez brutal. Dans quinzaine d’années, les Baby-boomers auront avancé en âge et auront des attentes spécifiques dans le domaine de l’hôtellerie par exemple. Le groupe américain Choice est en avance dans ce domaine avec le développement de chambres spécifiques appelées « premium ».Ces chambres sont adaptées aux besoins des plus de 60 ans.

Frédéric SERRIERE - 1er septembre 2003
serriere.frederic@wanadoo.fr


Copyright 2003 - Texte extrait du livre « Conquérir le marché des Seniors » par Frédéric Serrière. A paraître en Octobre 2003 aux Editions Village Mondial

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1.Posté par KASSIM ZAKIA le 03/03/2008 20:03 | Alerter
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bonjour?

pourquoi le marché des segmentation des seniors est devenu une cible prioritaire?
quels sont les critères pertinents de segmentetion du marché des seniors pour une agence de vayage?

merci de me repondre

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