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Stratégie omnicanal : Selectour Afat a des atouts mais ce n'est pas gagné...

La cohérence des circuits de distribution


Rédigé par Rémi Bain Thouverez le Mardi 24 Décembre 2013

Vouloir concurrencer frontalement les agences en ligne serait utopique. Ces dernières ont acheté, à prix d’or, leurs positions sur tous les mots clés génériques ayant un rapport avec les voyages. La stratégie du groupe Selectour Afat s’apparente davantage à une tactique de contournement.



Google, seul maître après Dieu dans l’univers du web, règne sans partage en s’accaparant 95 % de part de marché des moteurs de recherche.

Plus qu’incontournable, il est indispensable. Rares sont les acteurs qui réussissent à s’affranchir de son influence.

Les exemples comme vente-privee.com, totalement Google non dépendant, sont des exceptions.

Pour réussir, il faut passer par lui afin d’atteindre les toutes premières places, les seules qui seront consultées par les internautes. Les places sont chères, très chères.

Positionnement original

Pour être visible, le groupe AS a choisi de s’appuyer sur un positionnement original.

Son objectif est de capitaliser sur des valeurs comme la confiance, la proximité, l’écoute…

Se battre sur les prix, comme c’est le cas souvent, même très souvent, sur le net serait perdu d’avance.

Quelle est la situation actuelle ?

Sur la requête ‘’agence de voyages’’, la marque Selectour Afat ressort en premier sur Google.

C’est parfait, mais si l’on se réfère à l’audit de visibilité de VRDCI, elle est présente sur les liens sponsorisés, ce qui est un bon moyen de mesurer les efforts de communication à un instant T, mais à la neuvième place, loin derrière le premier lastminute.com :

• Nombre de fois Lastminutes.com place 1 avec 2 790

• Nombre de fois Selectour Afat place 9 avec 696

Plus difficile encore, sur le top 20 des sites de tourisme recevant le plus de visites, la marque Selectour Afat a disparu. On voit bien la distance qu’il lui reste à parcourir.
L’audit de visibilité de VRDCI vise à mettre en avant le positionnement d'acteurs du tourisme sur les mots clés généralistes liés à leur activité sur Google.
L’audit de visibilité de VRDCI vise à mettre en avant le positionnement d'acteurs du tourisme sur les mots clés généralistes liés à leur activité sur Google.

L’union fait la force

Sa marque, avec 4 % de notoriété spontanée, doit progresser.

Le cap est fixé afin de remonter dès 2014 et de passer de 60 % de notoriété assistée à 80 %. Une campagne presse et télévision est programmée à cette fin.

La stratégie retenue sera de capitaliser sur la cohérence induite de l’association des deux marques Selectour et Afat. L’union fait la force en quelque sorte.

La nouvelle entité Selectour Afat incarnera des valeurs complémentaires. Celles-ci seront déclinées autour de slogans comme ‘’le rêve et les prix’’, ‘’le choix et le conseil’’, etc.

Et sur le Net ?

Il ne faut pas se cacher que conquérir une place sur le net est de plus en plus difficile, surtout pour les nouveaux entrants.

En effet, prime est donnée aux acteurs établis. Google a pris l’habitude de visiter régulièrement les sites historiques.

C’est bien connu, plus vous alimentez votre portail d’information, plus le moteur repasse, ce qui revient à avantager les sites existants de longue date.

C’est un peu comme au tennis. Quand vous êtes tête de série, cette situation vous protège de la concurrence des compétiteurs de niveau équivalent ou supérieur.

Et pourtant, Romaric Bau, le directeur marketing du groupe, déclare : « Nous voulons concurrencer les pure players ». Plus facile à dire qu’à faire…

Le nouveau site loisir www.selectourafat.com

Le seul avantage de venir "tard" sur le net est de disposer de technologies plus récentes.

C’est le cas avec le nouveau site www.selectourafat.com créé en mode responsive design, c'est-à-dire lisible automatiquement quel que soit le support comme les smartphones, les tablettes et bien entendu les PC.

La direction marketing du groupe a opté pour un moteur de recherche, développé en interne, privilégiant un parcours plus intuitif "à la Google", privilégiant une lecture claire et une ergonomie fluide plutôt que de cadrer le visiteur dans des tunnels de conversion fermés.

Romaric Bau explique : « Au milieu de la home, nous avons installé une large barre de recherche comme vous pouvez la trouver sur Google. Elle permet d’accéder plus rapidement aux requêtes des internautes.

La comparaison est facilitée et le menu déroulant plus accessible »
.

Enfin, surtout une large place est laissée aux "avis d’experts". C’est la force du réseau.

Les avis d’expert

Comment être visible sur internet ? Il est évident que la marque Selectour Afat va s’appuyer sur son réseau.

C’est la tactique du contournement, comme énoncée précédemment.

Romaric Bau précise : « Google adore les informations originales. C’est le cas de nos avis d’expert. Ces derniers sont excellents pour notre référencement. »

Avec 16 000 avis de professionnels reconnus déjà publiés, c’est, en effet, une base intéressante.

Didier Calas, co-président de la vie du réseau Selectour Afat poursuit : « La montée en puissance des avis de nos experts est lente, mais régulière.

Il faut encore un peu de temps pour que le réseau prenne l’habitude d’alimenter cette rubrique.

Mais je suis confiant. Vous allez voir qu’en 2014 nous parviendrons à un rendement optimum. »


Quid des avis clients ?

On peut regretter que la stratégie du groupe s’arrête en chemin avec les avis de consommateurs.

Didier Calas nous fait part de ses craintes : « Nous n’allons pas jusqu'à mettre en ligne les témoignages de nos clients.

Nous ne voulons pas donner l’idée que nous publions des avis de complaisance et si nous laissons passer des avis négatifs, nous craignons que ce soit contreproductif. »


Cette réticence est classique, mais elle ne devait pas avoir lieu, au contraire.

D’abord, les avis de consommateurs participeraient efficacement, comme ceux des experts, au référencement de la marque.

Ensuite, c’est un gage de crédibilité. À l’heure d’internet, c’est la transparence qui remporte l’adhésion des consommateurs.

Le groupe aurait un rôle à jouer d’autant plus que, selon le magazine Que Choisir, 25 % des avis publiés sur le net seraient faux.

Un bon moyen de donner confiance à ses clients, avec des retours d’expériences certifiés et de se crédibiliser par rapport aux OTA.

Confiance et proximité

La rubrique ‘’avis d’expert’’ va donner des gages de réassurance aux internautes. Elle sera soutenue par la stratégie multicanal du groupe.

Jean-Pierre Mas proclame : « Le réseau doit développer une relation qui valorise la proximité, l’écoute et le conseil ».

Le nouveau site donne la possibilité de trouver un expert parmi les quatre mille conseillers vendeur du réseau en faisant une recherche par destination ou sur un thème particulier.

Romaric Bau précise : « L’internaute peut contacter un spécialiste des USA ou de Tanzanie, mais aussi de plongée, des voyages en train, des road trips en Harley Davinson, des séjours golf, etc. »

Les résultats de sa recherche peuvent ensuite être affinés par code postal afin que l’internaute trouve un expert dans une agence près de chez lui.

Et Jean-Pierre Mas de conclure : « L’expertise des conseillers voyages est mis en avant et le site invite les utilisateurs à profiter des avantages du web sans se priver de leur service. »

Pour parfaire le tout, l’internaute se verra attribuer, par défaut, automatiquement l’agence la plus proche de son domicile. À lui d’en changer s’il le souhaite.

Le web-to-store

Après s’être lancé dans le multicanal, le groupe prend position dans le cross-canal : l’univers du web-to-store.

Les avis sont publiés par des vendeurs identifiés dont les coordonnées apparaissent afin que les clients puissent facilement les contacter.

Avec le nouveau site, cette personnalisation est favorisée grâce aux profils agents.

Inspirés des réseaux sociaux, ils s’organisent autour d’une ‘’timeline’’ sur laquelle ressortent les derniers avis postés par les vendeurs qui indiquent leurs spécialités.

Le online vers le offline

Comme le démontre la dernière étude de la Fevad, les internautes se portent plus volontiers en direction des sites qui possèdent des magasins.

Ce sont désormais la moitié d’entre eux pour qui ce critère est ‘’important à très important’’.

Le groupe AS fut le premier à se lancer dans la dance il y a trois ans avec la création de mini-sites régionaux.

Les résultats n’ont pas atteint les hauteurs espérées.

Depuis, les actions se sont davantage structurées, toujours conservant une hyper régionalisation, mais en s’appuyant sur des campagnes multimédia (e-mailings, distribution de flyers, campagne radio et des bannières renvoyant sur un site dédié, affichage vitrine, newsletters) afin de favoriser les ventes et renforcer le trafic en agence.

Les réseaux sociaux

Au-delà de sa volonté d’investir le web avec sa marque Selectour Afat, le groupe s’est déployé sur les réseaux sociaux avec une page Facebook actualisée quotidiennement.

L’objectif est de faire vivre la communauté autour de promotions et d’animations ludiques qui sont autant d’invitations aux voyages pour favoriser les échanges et surtout la prise de contact avec les agences.

Les flash codes

Les mille vitrines représentent des occasions à ne pas manquer pour créer un lien entre internet et ses clients.

Des flash codes ont été créés à cette fin.

En 2012, ils furent 522 à être apposés sur les vitrines et ont permis d’être flashés plusieurs dizaines de milliers de fois par les clients accédant ainsi en quelques secondes au site de l’agence.

Une vision d’avenir

Les outils sont en place et si on a pu critiquer la lenteur de leur mise en œuvre, et notre rédaction ne s’en est pas privée, indéniablement la stratégie digitale du groupe s’affirme autour d’une vision claire, structurée et crédible.

C’est le ressenti des tous les participants du congrès de Mazagan.

Reste à transformer l’essai et à obtenir l’adhésion de tous les membres du réseau. Il est toujours difficile de concilier l’esprit d’indépendance des entrepreneurs individuels, que sont les chefs d’agence, avec l’intérêt commun.

Sans doute est-ce la raison qui a poussé Philippe Demonchy (très applaudi) à rappeler que dans une coopérative, "quand on travaille pour soi, on travaille pour tous et le contraire est vrai aussi".

Le web participatif au service des magasins

Aujourd’hui, le réseau a compris, et c’est nouveau, qu’internet, plus qu’un concurrent, est un média qui véhicule des flux de ‘’transversalité’’. Si l’essai doit être transformé, c’est par la compréhension et la maîtrise du web participatif que viendra la réussite. Suite au dernier congrès de Mazagan, cela semble bien parti.

L’audit de visibilité de VRDCI

L’audit de visibilité de VRDCI vise à mettre en avant le positionnement de six acteurs du tourisme sur les mots clés généralistes liés à leur activité sur Google ( Club Med, FRAM, Look Voyages, Marmara, Opodo et Promovacances).

L’audit réalisé ne vise nullement l’exhaustivité. Il vise à identifier les tendances de positionnement de ces acteurs sur une sélection de mots clés.

Voyage pas cher représente 165 000 recherches mensuelles exactes par mois d’après les données de Google.

Son coût par clic via Adwords est estimé à 2,76 €, toujours d’après ces mêmes données.

Le positionnement de Promovancances est clair. Il est le leader sur tous les mots clés et associations de mots qui gravitent autour des voyages et des prix .

Promovacances est en première position sur :

• Promotion vacances
• Séjour nouvel an
• Voyage lune de miel
• Voyage vacances
• Vacances mai
• Voyage jour de l’an
• Vacances toussait pas cher
• Partir à noël
• Weekend pas cher
• Séjour en avril
• Séjour en décembre
• Séjour en novembre
• Séjour en juillet
• Séjour en mars
• Voyage en décembre
• Séjour en janvier

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1.Posté par Sandrine Guillaume le 28/06/2015 22:31 | Alerter
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Notre voyage de noces : un désastre !

Après 2 ans de recherches nous trouvons enfin notre destination : la Guadeloupe. Nous faisons alors confiance à Selectour Afat afin de nous organiser notre voyage de noces. La veille du départ, changement d’hôtel avec comme seul choix celui que nous ne voulions absolument pas. Résultat : un voyage de noces complètement gâché et l’agence qui part dans des procédures juridiques. À bon entendeur !

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