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Stratégie web : rassurer les clients, la priorité d'Air France

Interview de Tanguy Favennec, directeur marketing digital d’Air France


Rédigé par Rémi Bain-Thouverez le Jeudi 14 Avril 2016

Un site internet doit être le plus exhaustif possible pour satisfaire toutes les demandes des clients. Pour autant, son ergonomie doit être irréprochable et le parcours des internautes exemplaire. La fluidité et la simplicité deviennent les règles. Comment arbitrer sur ces notions qui sont, à priori, antinomiques? Nous avons posé la question au directeur marketing digital d’Air France qui vient de remporter le prix du meilleur site de l’année décerné par l’étude des Travel d’Or.



Le site web d'Air France (c) capture d'écran
Le site web d'Air France (c) capture d'écran
i-tourisme : Vous venez, une nouvelle fois de gagner le prix des Travel d’Or du meilleur site internet pour la catégorie des compagnies aériennes. Vous avez une recette secrète ?

Tanguy Favennec :
On a bien une recette mais elle n’est pas secrète. Ce que je peux vous dire en priorité, c’est qu’un site performant est d’abord celui que demandent les clients avant d’être le vôtre !

i-tourisme : C’est-à-dire ?

Tanguy Favennec :
Si vous vous écoutez, vous aurez toujours tendance à vouloir être exhaustif. Votre tentation première sera de pouvoir répondre à toutes les demandes de vos clients. Mais c’est une erreur.

Il est bien plus efficace de vous concentrer sur ce qu'il apparaît sur l’écran et de ne pas prétendre être en compétition avec le call center. Il faut être intelligible avant d’être exhaustif.

i-tourisme : Au risque de décevoir un internaute exigeant ?

Tanguy Favennec :
S’il veut acheter un tour du monde, oui. Même si nous allons toujours vers plus de fonctionnalités, ce ne doit pas être au détriment de la fluidité. Il doit y avoir arbitrage.

i-tourisme : Comment arbitrer ?

Tanguy Favennec :
En le demandant à nos clients. Là encore, ce n’est pas à nous de décider pour lui.

i-tourisme : Comment procédez-vous ?

Tanguy Favennec :
Nous avons 3 niveaux d’études. Tout d’abord notre équipe service qui intervient sur les bugs…

i-tourisme : Vous avez encore des bugs ?

Tanguy Favennec :
Quand vous avez 1 million de lignes de code, vous avez toujours des bugs. Mais nous les traitons par ordre de technicité, ce qui nous permet de donner des priorités et d’intervenir rapidement si besoin. Ensuite nous avons notre équipe de web analytique dont la fonction est de suivre le parcours des internautes.

C’est assez fondamental, car c’est le meilleur moyen d’améliorer très sensiblement le parcours de l’internaute.

i-tourisme : Mais sans pour autant connaître leur véritable besoin ?

Tanguy Favennec :
J’y viens. Nous avons une troisième équipe qui travaille sur l’ergonomie.

Nous construisons des maquettes que nous testons. On mesure les performances et en fonction des résultats nous apportons les modifications qui s’imposent.

"230 millions de visites par an"

Tanguy Favennec, directeur marketing digital d'Air France
Tanguy Favennec, directeur marketing digital d'Air France
i-tourisme : C’est beaucoup de temps passé ?

Tanguy Favennec :
Oui, c’est du temps et tout ne se fait pas en 6 mois.

Mais pour atteindre un niveau de performance optimale, il faut compter sur la durée. Nous avons lancé notre site en 2000. Aujourd’hui, ce n’est plus du tout le même. C’est 230 millions de visites par an. C’est le deuxième site français derrière celui de la SNCF.

i-tourisme : Et par rapport aux sites comme ceux de Darty ou la Fnac ?

Tanguy Favennec
: Nous traitons un bien plus grand nombre de ligne de produits. Plus de 30 000 aujourd'hui, avec des prix qui changent en permanence, une structure tarifaire complexe, des cibles différentes, affaires, familles, enfants… de l’après-vente…

i-tourisme : C’est un travail permanent ?

Tanguy Favennec :
Permanent, oui, avec de nouvelles solutions qui viennent enrichir le processus.

Par exemple, nous avons intégré les technologies de Click to Chat. Cela se révèle utile lorsque l’internaute se sent perdu, vous proposez un chat avec une agence.

Depuis 2012, le Click to Call apporte également un service très apprécié par nos clients, avec un taux de satisfaction qui atteint les 95%.

Le mobile représente 50% des connexions

i-tourisme : Et la mobilité ?

Tanguy Favennec :
Les tablettes, c’était le chantier de l’année dernière.

Nous avons travaillé pour que les boutons d’actions soient adaptés aux doigts. C’est aussi simple que ça, mais c’est techniquement fort complexe. Le mobile, nous en sommes à la 3ème génération. C’est pour nous particulièrement stratégique.

Il représente 50% de nos connexions. Les écrans sont plus petits et comme je vous l’expliquais, il ne faut pas décevoir l’internaute avec une trop grande profondeur. On doit aller à l’essentiel.

i-tourisme : Et pour les ventes ?

Tanguy Favennec :
Il y a encore des freins. Les ventes sur mobile, ce n’est pas plus de 15% des achats. Mais, nous e-commerçants, nous proposons des solutions comme réserver sur mobile et payer sur PC, ou de passer par des formules comme Paypal.

Ça fonctionne, mais nous aurons toujours des réticences pour le paiement sur mobile.

i-tourisme : Pour terminer quel est le conseil que vous souhaiteriez donner aux e-commerçants ?

Tanguy Favennec :
De faire connaître votre marque et de ne pas tout dépenser en informatique. Pour ce qui nous concerne, nous consacrons 50% de notre budget à la communication.

Rassurez vos clients est une priorité. Comme vous l’avez vu, nous ne négligeons pas la technologie, mais elle va de pair avec les dépenses marketing.

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