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V - Com’ de crise : l'évènementiel plus porteur que la pub pour rebondir ?

Dossier le marketing touristique à l’heure de la mondialisation


Rédigé par Pascale MOUGENOT le Vendredi 16 Septembre 2011

Retour sur la gestion des conséquences du printemps arabe par deux destinations majeures pour le marché français, l'Égypte et la Tunisie. Ce sont les «cas d’école » de cette année 2011 pour la com’ de crise.



Si les campagnes de la Tunisie n’ont pu enrayer la baisse de fréquentation cet été, leur impertinence a participé à la mise en valeur d’une nouvelle image de la destination, plus moderne  - DR : A.B. TourMaG
Si les campagnes de la Tunisie n’ont pu enrayer la baisse de fréquentation cet été, leur impertinence a participé à la mise en valeur d’une nouvelle image de la destination, plus moderne - DR : A.B. TourMaG
Un mois à peine après l’occupation de la place Tahrir et la chute du gouvernement de Hosni Moubarak, l'Égypte s’exposait à ITB Berlin.

La destination occupait un hall entier dans lequel des écrans géants avaient été installés pour diffuser des images fortes de la révolution, où l’on voyait des jeunes gens clamer leur soif de liberté et de démocratie.

Des témoignages de personnalités internationales saluant la transition égyptienne tournaient également en boucle, des tee-shirts « collector » et des drapeaux étaient offerts aux visiteurs.

Pendant les journées professionnelles, en fin de journée, c’était champagne ! « C’était formidable, on a eu l’impression de vivre la révolution en direct », s’enthousiasme un professionnel.

On découvrira à partir de ce lundi la campagne de relance de l'Égypte sur le marché français, dont on sait déjà que le budget a été augmenté d’un tiers.

Le ministre du tourisme Mounir Fakhry Abdel Nour devrait aussi annoncer qu’un « G20 du tourisme » se tiendra à Assouan fin septembre, dans le cadre prestigieux du Sofitel Legend Old Cataract, qui achève sa rénovation.

Les réseaux sociaux privilégiés pour leur réactivité

Également chahutée par le printemps arabe, la Tunisie a eu moins de chance.

Au lendemain de la levée des restrictions de voyage de ses principaux marchés émetteurs, un mois jour pour jour après la fuite de Ben Ali, l’ONTT lançait sa première campagne dans l’urgence, la haute saison touristique approchant à grands pas.

Les réseaux sociaux, notamment Facebook et Twitter, qui avaient joué un rôle clef dans la Révolution du Jasmin, ont été privilégiés pour leur réactivité.

Clin d’œil à la Saint-Valentin, un slogan proclamait « I love Tunisia, the place to be now » tandis que d’autres capitalisaient sur les récents évènements (« Je révolutionne mon agenda, je viens en Tunisie »).

Hélas, quelques jours plus tard, le pays s’embrasait de nouveau, ruinant les efforts de la destination.

Nouvelle tentative début mai avec une campagne d’affichage décalée (qui n’a d’ailleurs pas fait l’unanimité même si elle a mis les rieurs de son côté) : « Il paraît qu’en Tunisie, la tension est à son comble », ironisait l’une des publicités qui invitait les touristes à revenir bronzer sur les plages tunisiennes …

Patatras, après une semaine de manifestations violemment réprimées, un couvre-feu était instauré à Tunis. Au même moment, des dizaines de milliers de réfugiés libyens se pressaient aux frontières du pays, certains étant accueillis dans les hôtels de Djerba.

En revanche, les opérations de relations publiques, de « la Nuit du Jasmin » à Paris en mai au grand concert intitulé « Hymne à la Liberté » le 9 septembre dernier à Carthage, ont remporté un grand succès.

Un signe indiquant que les actions évènementielles seraient plus porteuses que la publicité pour rebondir après une crise ? Pas forcément.

Si les campagnes de la Tunisie n’ont pu enrayer la baisse de fréquentation cet été, leur impertinence a participé à la mise en valeur d’une nouvelle image de la destination, plus moderne.

Gageons que partir en vacances en Tunisie va très vite devenir du dernier chic !

« Il faut redémarrer très vite et jouer la transparence »

Les plans marketing sur 3, 4 ou 10 ans doivent désormais intégrer une notion nouvelle de « yield » pour gérer l’imprévu, qu’il soit positif ou négatif, et adapter en conséquence les budgets de communication.

« Il faut pouvoir stopper immédiatement une publicité quand un événement vient brouiller le message », explique Joss Croft, responsable marketing de Visit Britain, qui a suspendu pendant une semaine sa campagne télévisée à l’international quand des émeutes urbaines se sont déclenchées au Royaume Uni en août dernier.

« Il faut aussi redémarrer très vite et jouer la transparence », ajoute Amr El Ezaby, président de l’office du tourisme d'Égypte, dont les campagnes institutionnelles sur CNN ont repris dès le mois de mars 2011.

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