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VI - Lastminute.com : ''Remettre à plat la stratégie marketing des marques''

L'été des agences de voyages en ligne


Rédigé par Propos recueillis par Céline EYMERY le Vendredi 12 Septembre 2008

Baisse du pouvoir d'achat, hausse du baril du pétrole, économie en berne.... Les agences en ligne ont-elles réussi à tirer leur épingle du jeu cet été malgré une conjoncture morose ? TourMaG.com a fait un tour d'horizon chez les principaux acteurs en ligne. Pour clôturer la série : Patrick Hoffstetter, Directeur Général de lastminute.com France.



VI - Lastminute.com : ''Remettre à plat la stratégie marketing des marques''
TourMaG.com - Globalement, comment s'est passé l'été chez lastminute.com ?

Patrick Hoffstetter -
Globalement, l'été s'est plutôt bien passé. Nous étions inquiet car nous avions des objectifs assez élévés, après un excellent crû 2007, le tout dans un contexte morose, sur fond de baisse du pouvoir d'achat et de hausse du prix du pétrole. Sur juillet et août nous enregistrons une stabilité des ventes par rapport à l'été précédent. Concrètement les Français sont partis en dépit d'un contexte peu favorable.

TourMaG.com - Par segment, quel est celui qui a tiré son épingle du jeu : forfaits, vols secs, hôtels, package dynamique ?

Patrick Hoffstetter -
Les résultats ont été assez contrastés entre tous nos produits. On note une stabilité des séjours clé en main et des forfaits, une forte hausse du package dynamique, et des hôtels.

En revanche, nous avons eu un vrai souci sur la partie aérienne. Nous nous en sortons grâce à la hausse du panier moyen, conséquence de la hausse du prix du carburant et d'une grosse progression des Etats-Unis qui a tiré vers le haut le poids des vols secs.

Cette destination affiche la 2ème meilleure progression sur l'aérien. Sur le package dynamique, New York a cru de +134% en terme de chiffre d'affaires. Enfin, sur la location en France, la montagne a particulièrement tiré son épingle du jeu, alors que le bilan est assez mitigé sur le balnéaire.

VI - Lastminute.com : ''Remettre à plat la stratégie marketing des marques''
TourMaG.com - Quel a été le comportement des internautes : early booking ou réservations de dernière minute ?

Patrick Hoffstetter -
Juillet a été un peu moins bon et août un peu meilleur. Ce constat montre un glissement de la saisonnalité qui correspond à une accélération des ventes de dernières minutes. La fenêtre de réservation est en moyenne à J-7. C'est une évolution significative par rapport aux années précédentes ou elle était à J-20.

TourMaG.com - Avez-vous ressenti l’effet baisse du pouvoir d’achat ? Le comportement des internautes est-il en train de changer en terme de consommation de voyage ?

Patrick Hoffstetter -
Globalement, la baisse du pouvoir d'achat n'a pas été un impact négatif pour Lastminute.com. Par contre, la conjoncture a influencé sur le choix des destinations. Par exemple, pour les locations la montagne a été plébiscitée car c'est une destination moins chère.

La progression du package dynamique est également révélatrice d'un changement de comportement. Les clients veulent combiner les meilleures offres possibles.


TourMaG.com - Quelles sont les destinations qui ont tiré leur épingle du jeu et celles qui ont marqué le pas ?

Patrick Hoffstetter -
Les Etats-Unis et New York ont très bien fonctionné, quel que soit les produits. Nous affichons des croissances sur le bassin Méditerranéen avec la Tunisie ou encore la Crète. La bonne surprise vient de Chypre avec +50% sur les séjours clé en main. Une bonne note aussi, avec la Thaïlande en vol sec.

La Turquie et le Kenya ont marqué le pas. Les résultats sur le Maroc sont contrastés, avec d'un côté un bilan positif pour les vols secs, et de l'autre les parties package dynamique et hôtels qui ont souffert. L'Europe de l'Est, au sens large, a été décevante. Pour l'illustrer, Prague accuse une baisse de -30% sur les hôtels. Egalement en berne, les séjours clé en main sur la Grèce.

TourMaG.com - Dans un contexte économique morose, être une agence en ligne, est-il alors un avantage ?

Patrick Hoffstetter -
C'est un contexte qui renforce l'intérêt d'Internet car les clients peuvent comparer les offres et les différents types de prestations.

TourMaG.com - Comment voyez-vous le marché à moyen et long terme dans la conjecture actuelle ?

Patrick Hoffstetter -
L'avenir est vraiment devant nous. Exhaustivité de l'offre, ergonomie, réactivité, facilité des recherches, les agences en ligne ont de nombreux points forts par rapport aux bonnes vieilles brochures. Etant dans un contexte instable avec les variations du taux de change du dollar ou des prix du carburant, le concept des catalogues été/hiver, est, je pense, dépassé.

Les tendances de fond vont poursuivrent leur progression. Le secteur du voyages en ligne surfe à la fois sur la vague Internet qui va connaître une croissance continue sur 2 ou 3 ans en France et sur l'évolution touristique qui est un secteur voué à se développer.

Il y a une combinaison d'éléments qui montrent que le secteur se développe : le low cost, les 35h, les seniors, les outils de distribution... Nous n'avons pas de souci pour les 2 voire 3 prochaines années, ensuite il faudra être sur les bons rails, avec les bons produits et la bonne stratégie.

TourMaG.com - Une étude récente parue aux Etats-Unis fait état d’un retour vers les agences traditionnelles, qu’en pensez-vous ?

Patrick Hoffstetter -
Plusieurs explications sont possibles. Premièrement, le marché américain a connu une prolifération de petits acteurs en ligne et a rencontré quelques soucis en terme de qualité. Deuxièmement, on a vu apparaître Outre-Atlantique, le développement de produits de niche qui n'ont pas trouvé leur place sur Internet, mais dans des agences traditionnelles spécialisées.

Enfin dernier point, les Etats-Unis ont connu une explosion du maché seniors. L'usage d'Internet est moins répandu dans cette tranche de la population. C'est une donnée qu'il faut regarder de près pour la France.


TourMaG.com - Vous êtes à la tête de Lastminute.com depuis juillet, quels sont vos projets ?

Patrick Hoffstetter -
Nos projets sont en plein gestation. Nous avons enclanché un processus depuis une quinzaine de jours. Nous sommes en train de mettre au point un plan sur 3 ans, en terme de distribution, de produits, d'extention géographique, de canal de distribution... Il sera finaliser fin octobre. Nous ne manquerons pas de le présenter à la presse.

TourMaG.com - Quels sont les chantiers à venir ?

Patrick Hoffstetter -
Le premier chantier concerne le management. C'est une priorité, d'autant qu'il y a eu un temps de latence entre le départ de Pierre Alzon et mon arrivée. Nous allons le consolider. Nous avons d'ores et déjà mis en place une équipe de management, constituée de 8 personnes.

Autre projet : le déménagement des différentes entités du groupe en un même lieu. Nous souhaitons rassembler l'ensemble du groupe Lastminute, Holyday Autos et Sabre à une même adresse. En revanche les centres d'appels d'Alès et d'Abbeville ne bougeront pas.

Enfin, le dernier chantier concerne la technique. De part notre héritage qui s'est consttué au fil des différentes acquisitions, nos plates-formes sont stratifiées, plusieurs systèmes locaux cohabitent. L'objectif est d'harmoniser ces systèmes.

TourMaG.com - Et d'un point de vue marketing, qu'en est-il ?

Patrick Hoffstetter -
Nous allons remettre à plat la stratégie marketing en terme de marques : Dégriftour, Travelprice... Nous menons des réflexions sur les marques dormantes. Je souhaite radicaliser nos choix et éviter les situations de compromis. Actuellement, nous gardons ses marques mais nous ne les poussons pas. Nous allons procéder à un arbitrage sur ces marques.

Nous allons également passer en revue les différents prestataires qui travaillent avec nous et harmoniser aussi ce secteur. Enfin au niveau du mix-marketing, nous avons arrêté depuis le 1er septembre l'achat de mots-clés sur Internet. Nous souhaitons éviter d'avoir une "google dépendance", surtout que le coût d'acquisition est en plein inflation.


TourMaG.com - Est-ce une stratégie définitive ?

Patrick Hoffstetter -
Nous sommes actuellement en phase de test. Pour l'instant, le trafic ne s'est pas effondré, il a baissé, mais dans une proportion tout à fait raisonnable, au vue des économies réalisées.

TourMaG.com - Combien coûte l'achat de mots clés à lastminute.com ?

Patrick Hoffstetter -
Je ne communiquerai pas le montant mais c'est une part tout à fait conséquente du budget. Nous allons définir une nouvelle stratégie et voir aussi avec Google les autres possibilités qui s'offrent à nous. Mais nous allons tendre vers une baisse de l'achat des mots clés. En contre partie, nous devrions développer la partie off-line et la partie virale.

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