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Voyages-sncf.com « événementialise » son site

Interview de Jérôme Laffon, directeur Voyages-sncf.com


le Jeudi 17 Juillet 2014

Voyages-sncf.com se joue des codes des sites de charme avec un dispositif digital inédit : le lancement de « +28 », un site « interdit » aux personnes de plus de 28 ans. L’objectif : mettre en exergue les offres et bons plans disponibles sur Voyages-sncf.com dédiés aux moins de 28 ans et en adéquation avec leurs attentes. Jérôme Laffon, directeur Voyages-SNCF.com France, nous explique que la création « +28 » s'inscrit dans leur politique d’ « événementialisation » de leur site internet. Explications.



Voyages-sncf.com vient de lancer « +28 », un site événementiel « interdit » aux personnes de plus de 28 ans, accompagné d’un jeu concours Facebook et d’une campagne média sur la cible jeune.
Voyages-sncf.com vient de lancer « +28 », un site événementiel « interdit » aux personnes de plus de 28 ans, accompagné d’un jeu concours Facebook et d’une campagne média sur la cible jeune.
i-tourisme : Vous venez de lancer un site : « +28 »[. Pouvez-vous nous en parler ?]b

Jérôme Laffon : "Le site Voyages-sncf est pour tous les Français. Là, on avait envie de faire un site plus ciblé. Nous avons voulu nous adresser aux jeunes, entre 18 et 28 ans.

Ceux qui sont à la recherche de bons plans juste avant l’été, à la dernière minute, ceux qui ont besoin d’idées de vacances.

C’était le bon moment pour leur montrer toutes les offres de Voyages-sncf sur un seul et même site."

i-tourisme : Pourquoi avoir choisi un ton décalé ?

JL : "Nous avons choisi un style décalé comme pour Instants V.

Nous voulions rester dans cet esprit. « +28 » parodie les sites de charme avec un côté humoristique.

Nous voulons apporter une histoire cohérente à nos internautes.

Pour qu’ils trouvent toutes nos offres, du train au bus, et pour que ceux qui ne nous connaissent pas, nous découvrent.

Ou alors pour qu’on se rappelle aux jeunes dans un moment fort, à savoir les vacances d’été.

Nous avons choisi d’être présent sur des carrefours d’audience où les jeunes sont présents, avec des bannières web diffusées sur MSN, Melty et Facebook du 11 au 25 juillet 2014."

"La personnalisation en e-commerce est une nécessité"

Jérôme Laffon, directeur Voyages-SNCF.com France
Jérôme Laffon, directeur Voyages-SNCF.com France
i-tourisme : Le site sera éphémère ?

JL : "Nous partons sur un site éphémère mais s’il fonctionne bien, nous le laisserons en ligne ou nous le ferons revenir à un autre temps fort. Nous allons observer ce qu’il se passe de près en terme d’audience et nous ajusterons en fonction."

i-tourisme : Est-ce la première fois que vous créez un site extérieur à celui de Voyages-sncf.com ?

JL : "C’est la première opération de ce type. Avec Voyages-sncf.com, notre politique est plutôt de rassembler l’exhaustivité de notre offre sur un support.

Notre démarche ici est très ad hoc, on veut marquer le coup."

i-tourisme : Quel est l’enjeu derrière cette campagne ciblée ?

JL: "Cela s’inscrit dans notre stratégie d’ événementalisation du site internet. Nous voulons raconter des histoires. Avec un ton décalé, une audience très ciblée.

Nous l’avons fait avant les ponts du mois de mai par exemple mais au sein du site.

Ce n’est pas suffisant de mettre une multitude d’offres sur l'étalage, il faut créer un outil avec des services. Par exemple, prendre le critère du budget.

Avec « +28 », nous avons voulu un site extérieur. C’est un test pour l’avenir. On peut envisager des sites pour les seniors ou les familles.

La personnalisation en e-commerce est une nécessité. Pour solliciter le client, il faut des offres adaptées.

Grâce à cette politique, nous désirons installer un réflexe Voyages-sncf, créer une préférence. "

A propos du site « +28 »

En ce début de vacances d’été, le leader du e-voyage met un coup de projecteur sur des offres pour les moins de 28 ans avec un nouveau site, http://www.28max.com/.

S’inspirant des codes usuels et graphiques des plateformes vidéo de charme, le site éphémère se compose de captures vidéo floutées qui se dévoilent d’un glissement de souris et révèlent des offres spécifiques, à savoir :

- « C’est le meilleur coup de l’année » : l’offre spécifique en lien avec la carte jeune qui permet jusqu’à 60% de réduction sur les trajets en train.

- « Elle arrive à le surprendre à la dernière minute » : l’offre dernière minute qui donne accès, grâce à la carte jeune, à des petits prix dont peuvent profiter jusqu’à quatre personnes.

- « Elles expérimentent ensemble de nouvelles sensations… » : l’offre Prem’s pour les mini groupes.

- « Mais jusqu’où ira-t-elle pour seulement 10€ ? » : l’offre Ouigo à partir de 10 euros.

- « Du jamais vu dans un bus ! » : l’offre iDBus pour l’Europe à partir de 15 euros.

- « Ces mecs profitent du show aux premières loges » : l’offre « Instants V. » avec un trajet en train et des événements culturels et sportifs en affinité avec les moins de 28 ans.

Réalisé par Proximity BBDO, ce dispositif comprend également un jeu concours sur Facebook pour aider à la viralisation du site événementiel : un tirage au sort parmi les participants permet de gagner cinq lots pour deux personnes pour assister au concert de Beyoncé au stade de France le 12 septembre 2014, avec les deux allers-retours en train pour y aller.

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