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e-tourisme : les principales zones sensibles


Rédigé par Guy RAFFOUR le Lundi 29 Septembre 2003

Quelles sont les principales zones "sensibles" qui se dessinent avec la mutation du e-tourisme, où un accompagnement des acteurs est préconisé ? Cette analyse est extraite du rapport publié à la documentation française en mai 2003 "e-tourisme interactif,



A travers cette chronique, je vais décrire les principales zones "sensibles" que j'ai identifiées dans la mutation vers le tourisme en ligne et qui demandent à mon sens un accompagnement des acteurs. Cette analyse est extraite du rapport publié à la documentation française en mai 2003 "e-tourisme interactif, les enjeux des infomédiations sur l'offre et la demande touristique" (www.df.gouv.fr/brp/notices/034000245.shtml)

Dans une prochaine chronique, je décrirai les recommandations opérationnelles que l'on peut apporter en réponse à ce repérage qualitatif des "zones sensibles" et donc sur les mesures d'accompagnement.
Nécessité de mise au point d'une doctrine de diffusion des informations…

Cette doctrine est en effet à finaliser pour les organismes publics, les collectivités locales, les territoires vis-à-vis de la gestion de leurs bases de données. Elle doit permettre une optimisation de l'utilisation des données collectées, traitées et analysées. Cette doctrine doit notamment répondre à la question du "prix de la diffusion" : gratuité, échange partenarial, licence d'exploitation, partage de coûts, gestion déléguée ?…

Ce point devient capital face à l'importance des informations à gérer, à leur nécessaire qualité, pertinence, réactivité et spécificités. Une demande croissante des acteurs (voire une pression) se fait jour pour obtenir une information dédiée, pierre angulaire d'une interactivité de qualité.

Patrimoine, culturel et valorisation

La valorisation des sites Internet (et de leurs pendants dédiés à la mobilité) va se centrer sur les contenus. Ceux ci sont actuellement dans des chaînes de collecte et de transmission "traditionnelles" qui découvrent -dans un cycle d'innovation et non de décollage- la numérisation, l'organisation en bases de données interactives et les critères d'accessibilité en accès fixe et / ou nomade, direct ou délégué.

Les organisations qui détiennent ces données culturelles et de patrimoine possèdent une valeur ajoutée indéniable mais qu'elles sous-évaluent. Nombre d'acteurs de ces secteurs ne savent pas quelle attitude est à adopter vis-à-vis des demandes des collecteurs d'informations. La doctrine ainsi élaborée pourrait les guider dans leurs réponses et aider à créer une méthodologie "spécialisée" permettant une mise en commun sur des thèmes fédérateurs. En effet l'enjeu est de pouvoir sauvegarder le niveau de qualité de l'information, de sa création jusqu'à sa diffusion auprès de l'utilisateur final.

Formation au travail collaboratif

Pour réussir sur Internet, le travail collaboratif est nécessaire, de la collecte à la diffusion des données, mais également pour la commercialisation des prestations en associant plusieurs partenaires pour mutualiser les étapes.Les Ntic rendent en effet nécessaires les partenariats et les fédérations.
Une analyse systémique des acteurs complémentaires dans son propre environnement est désormais une étape sine qua non de la réussite en ligne.

Une nouvelle manière de partager le pouvoir "touristique" local est également à imaginer, les structures travaillant dans ce domaine étant souvent liées à des acteurs soucieux de leur indépendance. Or, la mise en ligne suppose une "syndication" des moyens qui peuvent prendre la forme de structures juridiques souples.

On peut ainsi évoquer une nouvelle "territorialité" virtuelle, comme l'est ce "7ème continent" où des acteurs peuvent se retrouver liés par communautés d'intérêt.

Sauvegarder la richesse du tissu touristique

Le travail sur ce thème doit porter notamment sur deux axes : la légitimité à agréger l'information pour la restituer aux internautes, notamment via les portails et la pérennité de la qualité de cette information. Les portails sont à la fois des accélérateurs de choix pour les clients mais aussi des limiteurs de choix.

La facilité (apparente) de diffuser des informations a créé des opportunités pour nombre de portails privés qui se rémunèrent sur le référencement, la publicité et les commissions sur les ventes. Concernant ces portails privés, il est difficile d'édicter une doctrine.

Par contre concernant ceux liés aux domaines publics, para-publics, associatifs, territoriaux, une méthodologie peut être conseillée. L'enjeu est celui de la liberté pour les réceptifs -et d'une manière générale pour tous les professionnels- de pouvoir accéder aux flux Internet grâce à des infomédiaires pour le moins objectifs sans barrière excessive à l'entrée.

La pluralité des offres est en effet indispensable pour garantir le choix aux clients selon leurs propres recherches, non limité par des critères uniquement liés à l'investissement des acteurs dans leur présence en ligne. La mobilité va considérablement renforcer l'acuité de cet aspect.

Les professionnels ont actuellement insuffisamment perçu l'importance de ces agrégateurs qui définiront de plus en plus les contours de l'accès à l'information, notamment lorsqu'une marque forte n'existe pas pour un accès "direct" ou parce qu'il n'est pas possible de communiquer sur elle massivement, pour des raisons de valeur ajoutée spécifique et souvent localisée.

En tout état de cause une vraie réflexion aboutissant à un cahier des charges "type" peut être élaborée définissant la place des infomédiaires para-publics et publics en complémentarité avec les "privés".Il doit être possible de sauvegarder les différentes facettes et spécificités des métiers du tourisme.

La massification, voire la standardisation des offres, à un moment où au contraire il faut segmenter et personnaliser, serait une tendance contraire au développement même de ce secteur par essence atomisé et riche en variétés. Face à des distributeurs tentés par la maîtrise de l'accès client, la structure du marché peut devenir oligopolistique y compris en termes de ressources réceptives.

L'objectif d'atteindre une taille critique et la nécessité de devoir maintenir une marque tendent vers une concentration du secteur.Ce phénomène s'accentue actuellement compte tenu des investissements à mettre en œuvre, de l'accroissement de la vente de produits touristiques et de leur présence désormais auprès de tous les flux de consommateurs.

Les Ntic accélèrent le mouvement car tous ces paramètres s'amplifient en ligne avec des possibilités réelles de vendre davantage nos services mais, de manière corrélée, d'être davantage attaqués sur nos offres. La recherche de "l'excellence" et le suivi des facteurs conjoncturels d'optimisation de l'adéquation offre / demande deviennent des clefs de la réussite.

Un appui particulier aux TPME

Face à la taille critique nécessaire pour réussir dans cette économie globalisée, des modèles de mutualisation doivent être proposés aux TPME, issus d'une gestion approfondie des spécificités.Dans un nouveau contexte de prédominance des marques, la fédération des moyens pour les TPME en amont (BDD, méthodes, gestion…), comme en aval (communication, commercialisation, SAV, fidélisation…) peut être une solution afin d'améliorer leur efficacité, leur visibilité sur les flux et par voie de conséquence leur repérage par les clients.

La richesse de l'économie touristique tient à ses spécialités, à sa variété des secteurs d'activité, à ses régions, déclinées sous forme de thématiques particulièrement en conformité avec ce que peut offrir Internet : affaires, culture, patrimoine, loisirs, entreprises, gastronomie, œnologie, terroir, sports, festival, chemins, routes, découvertes, écologie, architecture, commerce…

Face à la demande croissante de ces thématiques par nos clients étrangers, nous devons aider les TPME à structurer davantage leurs originalité pour leur faciliter l'adéquation offre/ demande en ligne.Place des sites associatifs locaux et des sites personnels dans la logique d'information.
Une doctrine de l'information des activités non marchandes est à élaborer (86% de l'audience de l'Internet) pour permettre d'inclure à certaines conditions définies dans un cahier des charges type et qualitatif, la richesse éditoriale et expérientielle de ces sites (2 millions à ce jour en France tous domaines confondus)

Gérer la diversité des consommateurs à distance

De nouvelles règles d'achat en temps réel "désynchronisées" apparaissent : les paramètres de temps, d'espace et de distance sont bouleversés et créent des gaps organisationnels à surmonter notamment dans la gestion des e-mails, des remontées clients de tous types (forums, chats, formulaires), de veille en ligne, de partenariat, d'écriture Internet.

Le consommateur lui-même est confronté à une rapidité de la transaction, donc de prise de décision, avec un manque éventuel d'explications, voire l'impossibilité d'y accéder. Cette réactivité / pro-activité (comparaison) créent de nouvelles formes de consommation plus impulsive, plus court terme, plus personnalisée, plus segmentée, plus opportuniste (effet d'aubaine), se calant sur les offres yield management, Low cost…

Dans ce contexte le consommateur apprend à utiliser la complémentarité des canaux "mortar" et des canaux en ligne. Un des atouts principaux de l'Internet est sa faculté donnée d'informer au moment du besoin de manière actualisée, de pouvoir communiquer en temps réel ou différé, d'effectuer des transactions avec toutes les garanties voulues.
De ce fait une doctrine des informations les plus importantes à signifier aux consommateurs est à proposer aux sites de e-tourisme, notamment concernant les règles de la conclusion de la transaction, du Service Après Vente, d'assurance…

Il existe actuellement un défaut d'information préjudiciable à la l'instauration de la confiance. Résoudre cet aspect peut permettre une accélération dans un cercle vertueux des commandes en ligne.

De nouvelles concurrences

Elles sont provoquées par la convergence et la possibilité "technique" de se créer une zone de chalandise "virtuelle", voire de valoriser ses propres prestations par d'autres corrélées au secteur d'activité ou parce que l'on détient des flux.
Des opérateurs de tous types transporteurs (aviation, rail…); détenteurs d'infrastructures (autoroutes, aéroports, ports….); entreprises de télécommunications (réseaux, terminaux…); détenteurs historiques d'informations informatisées (GDS…); distributeurs d'informations commerciales (tour-opérateurs, agences de voyages, grande distribution); distributeurs d'informations non commerciales (Offices de tourisme…); nouveaux distributeurs d’informations "infomédiaires" (portails, annuaires, moteurs de recherche, journaux en ligne), investissent le "7ème continent", consolident leurs places dans la production, captation et diffusion des informations pertinentes auprès de clients qui peuvent désormais s'adresser à une multitude de points d'entrée pour leur consommation touristique.

Pour les offreurs, un partenaire d'hier peut être un concurrent aujourd'hui. Pour les consommateurs, la perte de repères "métiers" est indéniable. Aider les professionnels à y voir plus clair et à bâtir des stratégies peut être salutaire afin que des métiers peu rompus à ce type d'exercice n'en pâtissent trop rapidement alors qu'ils sont taillés pour être aussi en ligne.
Le consommateur lui-même peut ne pas se retrouver dans des offres émanant d'acteurs non légitimes et de ce point de vue une clarification est également nécessaire sur le créateur de l'offre même, d'origine, et celui qui en est le distributeur.

De nouvelles exigences accompagnent la mise en ligne

Être en ligne suppose une offre toujours accessible 24h24, 7j7, qu'il faut constamment alimenter, mettre à jour, actualiser commercialement et ce en fonction de l'accès aux stocks en temps réel avec une redéfinition des prix qui tienne compte de la saisonnalité, du jour, voire de l'heure de la réservation. Une notion complexe de prix variable apparaît, accentuée par les "enchères, contre enchères, casino…".

Cette mise en ligne désynchronisée suppose également une adaptation de l'organisation du travail pour que la vie des sites soit optimale quel que soit l'heure de la demande compte tenu de la globalisation des échanges (décalages horaires). Nul doute que cet aspect est complexe à gérer pour des entreprises qui étaient davantage synchronisées sur des rapports au temps et à l'espace de vente plus traditionnels.

Il faut pouvoir leur apprendre notamment, ce que signifie l'interactivité de l'information, de la communication et de la réservation. Si cet apprentissage est bien réalisé, alors l'approche "interactive" mise en place peut bénéficier à l'ensemble de la structure qui se met en conformité avec ces nouvelles exigences, s'étant à nouveau posée les questions des clients, de la manière de leur parler, de communiquer, de les rassurer, de leur proposer des offres adaptées. Il permet également de redécouvrir le client, et de le suivre d'une manière plus réactive, ce qui est atout alors que celui-ci est de plus en plus insaisissable.

Des informations pertinentes par segments

La caractéristique même de cette zone de chalandise virtuelle est d'être transfrontalière et demande une adaptation ethnique importante des organisations qui collectent et diffusent des données dans le monde entier, auprès de cibles non toujours prévues (ce qui en soi est un atout commercial de premier ordre).

Cet aspect, pour notre pays, est particulièrement vital dans compte tenu de notre fréquentation et de notre capacité à commercialiser nos offres qui est à renforcer. L'Internet est un atout de premier ordre pour renforcer notre présence à l'international, si tant est que nous mettions en œuvre tous les efforts d'adaptation au moins linguistique aux touristes visés.

Formation continue et estudiantine

La mutation en cours demande une adaptation des métiers qui n'a jamais été aussi importante. Elle tient à la vitesse avec laquelle ce média s'est imposé avec ses possibilités quasi-illimitées en termes de contenus d'information, de communication et de transaction.

Cela suppose une formation continue pour les salariés et une intégration à toutes les formations universitaires existantes des nouveaux paradigmes de l'espace virtuel. De nouveaux métiers sont à promouvoir.

Apprendre la proactivité

On doit insister sur une attitude qui doit être davantage axée sur la production d'informations et d'échanges plus que sur leur seule consommation, ce qui était la règle avec tous les médias traditionnels "passifs".La mutation permise par l'Internet est bien celle de l'interactivité, du dialogue, des transactions désormais sans frontières d'espace, dans une permanence temporelle, en abolissant les distances.

Les professionnels qui constituent des offres et ceux qui les distribuent, doivent être à la pointe de l'exploitation du réseau des réseaux afin de produire de la valeur ajoutée permettant de les placer en position de force vis-à-vis des clients qui ne possèdent pas toujours le temps, ni les connaissances pour pouvoir s'informer, communiquer et conclure une réservation, quel que soit le domaine.

Accéder aux technologies et aux informations

Face à cette mutation, une alphabétisation numérique et informationnelle est à mettre plus spécifiquement en œuvre pour le grand public et les Tpme. Apprendre ce qu'est une information, sa valeur d'usage et d'utilité, les notions de collecte, traitement, analyse pour aboutir à une maîtrise de celle-ci et à son exploitation souhaitée. Cela passe, comme nous l'avons évoqué, par une intégration à tous les programmes scolaires mais aussi par une sensibilisation dans tous les lieux publics pour les personnes hors cursus d'apprentissage formalisé.

Un aspect est toutefois primordial : le nombre d'accédants à l'Adsl en France est insuffisant pour des raisons de méconnaissance "technique" et de prix d'accès. Il est certain que développer ce type d'accès peut être réellement le facteur déclenchant pour l'utilisation d'Internet. Il est à privilégier dans la mesure où les sites sont d'ores et déjà suffisants en taille critique pour qu'Internet apporte une valeur d'usage importante et qualitative.

Les entreprises qui constituent le secteur touristique (notamment le tourisme "rural") sont souvent placées dans des zones qui ne permettent pas un accès généralisé à l'Internet. Un effort particulier de désenclavement numérique doit être mené en y associant des moyens des collectivités locales garantes d'une juste répartition des moyens budgétaires.

Il est désormais tout aussi important de relier numériquement les populations que "physiquement".

Développer les accès aux Ntic

Ceci apparaît comme une étape indispensable qui d'ailleurs se précise (lieux publics, semi-publics, territoriaux, privés…). Cet accès est particulièrement important pour tous les étrangers qui souhaitent accéder à leurs courriers électroniques mais aussi à tous les sites locaux. (avec ce que cela peut représenter comme possibilités de commercialiser des produits/ services).

On imagine de la même façon une optimisation de la diffusion des données pour les voyageurs français, car ils n'auront pas tous accès pour des raisons de coûts à l'Internet mobile.

Les communautés

De nouvelles formes de "communautés" virtuelles de consommateurs s'établissent (marketing viral mais aussi collectifs viraux) avec des approches d'éthique, d'environnement, de lutte contre le tourisme sexuel… Celles-ci sont à suivre car elles ne possédaient pas auparavant le moyen de se concerter, de diffuser, voire de "recruter" des personnes ayant les mêmes préoccupations et idéaux, ce qui est le cas actuellement.

La nouvelle sensibilité des populations à ces thèmes suit les réflexions des états et permet d'avancer sur les solutions de manière si possible concertée, pour le moins qui tienne compte dans la prise de décision finale des idées émises par ces collectifs, sublimés par les possibilités d'échange et de diffusion du réseau des réseaux...

Guy Raffour, est Pdg du Cabinet d'études et de conseil en stratégie interactive Raffour Interactif Conseiller technique du CNT. Expert auprès de la Commission Européenne. Juillet 2003.


A LA LOUPE

Le Cabinet Raffour Interactif vient de conclure toute une série d'études sur le tourisme en ligne et internet dont les sommaires sont consultables sur leur site www.raffour-interactif.fr
Les terrains et les analyses issues de ces études apportent une visibilité indéniable à la compréhension des comportements, opinions et attitudes des e-touristes et la mutation de l'interactivité.

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