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etourisme : évolution et tendances du marché européen

les ventes en ligne de prestations touristiques


Rédigé par Michel de BLUST le Mercredi 28 Avril 2004

Le 26 avril, Michel de Blust, Secrétaire Général de ECTAA & GEBTA, a fait le point à Bruxelles sur l’évolution des ventes en ligne des produits touristiques dans un exposé intitulé : Evolution et tendances du marché européen des ventes en ligne de prestations touristiques. Il a bien voulu confier à TourMaG.com la publication du texte complet de son intervention.



etourisme : évolution et tendances du marché européen
Celui-ci fait non seulement la synthèses des tendances mais en plus il tient compte des évolutions du marché à travers toute l’Europe. Sans ambiguïtés aucunes, Michel de Blust est parvenu à souligner les avantages et les inconvénients des opérations électroniques aussi bien pour les professionnels que pour les consommateurs.
Bien que son exposé soit assez long, il nous a semblé indispensable de le publier dans son intégralité. Pour le lire à tête reposée, utilisez la fonction "Version imprimable" du site.

· Introduction

Les principales sources

Depuis une dizaine d’années, le développement de ce qu’on appelle communément Internet s’est poursuivi sans discontinuer, et malgré la fin de la bulle spéculative née autour de la « nouvelle économie », ainsi que le ralentissement de l’économie mondiale depuis début 2001. Le nombre d’utilisateurs d’Internet et les chiffres du commerce électronique ont continué de croître.

Ceci me conduit à une remarque préliminaire d’importance. Si l’ensemble des sources d’informations consultées (*) pour préparer cette présentation convergent toutes pour prévoir une croissance du commerce en ligne, tout spécialement dans le tourisme, les divergences entre les différentes études sont parfois considérables au point qu’il est indispensable de considérer ces chiffres avec le recul indispensable.

I. L’accès à Internet

· Sur base des données 2002 qui sont les plus complètes à notre disposition, près de 40% des européens disposaient d’une connexion Internet.

- La Scandinavie et les Pays-Bas forment un premier groupe de pays où plus de 60% des ménagent ont une connexion à Internet.

- Un deuxième groupe de pays comprend le Royaume-Uni 49% ; l’Autriche et l’Allemagne 45%, la Suisse 46% et la Belgique 41%.

- Un troisième groupe sous la barre des 40% comprend l’Italie 34% et le Portugal 30%

- Enfin un quatrième groupe de pays regroupe notamment le Grèce et l’Espagne, ainsi que les futurs Etats Membres où le taux de connexion des ménages est inférieur à 30%.

Notons que dans ces deux derniers groupes de pays, la progression du nombre des connexions est sensiblement plus forte que la moyenne et le rattrapage est en cours
Par comparaison, 53% des américains ont un accès Internet, Singapour 54% et le Canada 48%
· Les connexions à haut débit (Broadband) du type ADSL ou câble sont également en forte croissance

Le Danemark, la Belgique et les Pays-Bas viennent en tête avec 16%des connexions, suivis par les autres pays où le broadband croît sensiblement dès que les opérateurs réduisent le prix de la connexion. Le prix mensuel de 30€/TTC semble être un seuil économique et psychologique important, favorisant le basculement vers une connexion du type broadband.

On estime que d’ici 2008, 50 millions de ménages en Europe auront accès aux connexions rapides du type ADSL, câbles et autres.
· Le poids du commerce électronique

- D’après une étude de European Opinion Research Group, 16% des européens ont acheté au moins une fois en ligne en 2003. A nouveau, le Scandinavie arrive en tête avec une moyenne de 35%, le Royaume-Uni 25%, l’Allemagne 18%, les Pays-Bas 31%, la France et la Belgique 12%, etc…

- Selon Jupiter Research, le commerce en ligne en Europe devrait représenter 40,1 milliards d’euros en 2004 et 51,9 milliards d’euro en 2005.
Un des aspects qui a constitué un frein au développement du commerce électronique réside dans la sécurisation des paiements.

D’après une étude de la Commission Européenne, le degré moyen de confiance des consommateurs dans les payements électroniques atteint désormais 7,08 (sur un maximum de 10). Ici également, le degré le plus élevé de confiance s’observe en Scandinavie (8,41 - 7,8) et aux Pays-Bas (7,91), il est de 7,34 en Allemagne et de 7,12 en Belgique, pour descendre à 6,96 en France, 6,62 en Italie et 6,46 en Espagne.

Les développements technologiques récents et notamment l’introduction des terminaux domestiques sécurisés va certainement renforcer ultérieurement la sécurisation des transactions en ligne et la confiance des consommateurs.

· Qu’achètent les européens en ligne ?

Dès la généralisation d’Internet, le voyage a pris une bonne place dans les consultations et transactions en ligne.

Ainsi en Irlande, 64% des achats en ligne sont des billets aériens et la répartition s’établit comme suit :

1. Billets aériens : 64%
2. Vidéo, dvd, musiques : 35%
3. Billets de spectacles : 27%
4. Livres : 19%
5. Voyages à forfait : 17%
6. Autres services : hôtels, locations de voitures : 14%
(NB : dans l’enquête, plusieurs réponses étaient possibles)

Au Royaume-Uni, les achats en ligne concernent en premier lieu les services de voyages (billets aériens, hôtels, locations de voitures) 52%, suivis des livres et magazines 38% et les billets de spectacles 36%.

En France, où 47% des usagers Internet confirment avoir acheté en ligne, la répartition des achats en ligne est la suivante :
1. Produits et services culturels : 21%
2. Transports et voyages : 18%
3. Hardware et software : 10%
4. Etc…

En Allemagne, ce sont les produits culturels, les livres, CD et vidéos qui arrivent en tête des achats en ligne, suivis par les transports et les voyages. Les achats de hardware et de software sont également populaires, ainsi que les sites d’enchères. En 2003, près de 20 millions d’allemands ont fait au moins 1 achat en ligne pour un total de 2,4 milliards d’euros.

Au Pays-Bas, la tendance observée dans les autres pays européens se confirme, où plus de 35% des personnes connectées ont fait au moins 1 achat en ligne en 2003. Ici également, la même typologie de biens et services figure parmi les préférences d’achat, les transports et voyages arrivent en 3ème position.

En Belgique, plus de 12% des utilisateurs Internet déclarent avoir fait au moins un achat en ligne en 2003. On notera que la proportion d’utilisateurs de commerce électronique est moindre qu’aux Pays-Bas ou en Allemagne. Des données récentes sur le type d’achats n’étaient pas disponibles concernant la Belgique.

Toutefois, une étude de Insites Consulting indique que 1,8 million de belges ont consulté Internet pour la préparation de leur voyage. Toutefois, une analyse des typologies de sites les plus fréquemment consultés indique que les sites concernant le tourisme et les voyages arrivent en 4ème position de l’ensemble des consultations.

On peut donc conclure d’une manière générale que les transports et les voyages figurent toujours en bonne place dans les transactions en commerce électronique dans les pays européens. Par comparaison, cette tendance est comparable aux Etats-Unis.

II. Le commerce en ligne en matière de voyages et de tourisme en Europe

· Le marché des ventes de voyages en ligne est passé de 7,6 milliards d’euros en 2002 à 10,3 milliards d’euros en 2003. Les estimations pour 2004 tablent sur un volume de ventes de l’ordre de 12,8€ milliards et 15,2 milliards d’euros en 2005. Pour 2006, les prévisions concernant le volume du commerce de voyages en ligne en Europe vont de 17,6 milliards d’euros à 38,7 milliards d’euros. On observera donc une prudence certaine à l’égard des chiffres.

Par rapport au chiffre d’affaires global tourisme estimé en 2002 à 202 milliards d’euros, les ventes en lignes représentent 3,6% et en 2003 4,7% de 219 milliards.
Selon diverses prévisions, les ventes de voyages on-line passeraient à 5,7% du total en 2004 et à 6,6% du total en 2005.

La répartition géographique des ventes de voyages online était la suivante en 2002 : Royaume-Uni 38%, Allemagne 22%, France 12%, Scandinavie / Finlande 11%, Benelux, Autriche, Suisse et Irlande 9%

En 2003, les ventes directes des prestataires (transporteurs, hôteliers, etc…) représentaient 66% du total et les intermédiaires (principalement agents de voyages) les 34% restant.

Toujours en 2003, eu Europe, la répartition des ventes étaient en moyenne la suivante :

- transport aérien : 62%
- ferroviaire : 10%
- hôtellerie : 11%
- forfaits : 10%
- location de voitures : 3%
- Divers : 4%


· Les principaux acteurs

1. Distribution

La distribution en ligne relève d’un petit nombre d’agences de voyages globales, c'est-à-dire présentes dans plusieurs Etats Membres. D’autres locales exercent dans un voire 2 ou 3 pays.

Les principales entreprises de distribution online en Europe (données de 2002) sont Expedia, Lastminute.com et E-bookers. Travelocity et Opodo ont une présence et un chiffre d’affaires sensiblement plus réduits ;

Sans surprise, les 3 premiers distributeurs couvrent les principaux marchés de l’UE, dans l’ordre, GB, D, F, IT, Esp, avec une présence significative également en Scandinavie. Tant Lastminute que E-bookers se sont développés via des acquisitions locales dans les pays où ils sont présents.

Expedia a axé son développement sur un plus petit nombre de pays en y concluant des rachats et des accords stratégiques. Citons en exemple l’opération finalisée en octobre 2003 entre Expedia et Anyway.com et le partenariat avec la SNCF dont le site Internet est de loin le n° 1 de la vente en ligne en France avec un CA annuel de 470 millions d’euros en 2003.

De son côté, Lastminute, basé à Londres, a débuté son développement européen en 1999 en Allemagne et en Suède, suivi rapidement par le rachat de Degriftour en France. Ont suivi les rachats de Travelprice, lui conférant notamment une présence belge, et plus récemment Holiday Autos.

Travelocity, dont l’actionnaire est le CRS Sabre, est présente en GB, FR, DE, S, N et DK. En Allemagne, c’est notamment via TravelOverland que Travelocity est présent.
Opodo, dont l’actionnariat est composé de neuf compagnies aériennes et par AMADEUS (17%) est présente en GB, D et France.

Après un lancement en force en 2001 en Allemagne et au Royaume-Uni, suivi par la France quelques mois plus tard, le développement d’Opodo est passé par des campagnes marketing massives dans les 3 pays concernés, afin d’acquérir une notoriété suffisante.

Opodo n’est guère généreux concernant les chiffres de sa rentabilité après 2 exercices complets. Tout au plus, les quelques données partielles dont on peut disposer notamment en matière d’émissions du transport aérien, ne permettent pas de conclure que la rentabilité est atteinte en égard aux investissements de départ consentis.

Par comparaison, on relèvera qu’aux Etats-Unis, 3 acteurs principaux, Expedia, Travelocity et Orbitz totalisent 75% du marché des agences de voyages online.

2. Les compagnies aériennes

Il convient de faire ici une distinction fondamentale entre les low cost (LCC) et les transporteurs classiques (FSC).
Les compagnies low costs européennes réalisent une part substantielle de leurs ventes par Internet. Rappelons que les LCC représentaient en Europe en 2003 une offre d’environ 1.500.000 sièges/semaine.

Ryanair annonce réaliser 94% de ses ventes via Internet en 2003 et Easyjet 90% des sièges vendus. Les autres LCC utilisent également d’autres canaux de distribution, et notamment les GDS ou leurs call centers, mais la part des ventes online reste prépondérante pour l’ensemble des transporteurs low costs.

Nous verrons également plus loin l’impact que le développement des compagnies LCC a notamment sur le Tour Operating. Il faut en outre signaler que les sites des compagnies low costs ont sans nul doute favorisés le développement des ventes de voyages online, en amenant un nombre accru de consommateurs à acheter par ce canal.

Ajoutons également que désormais les cites des compagnies low costs proposent également d’autres services tels que les réservations hôtelières ou les locations de voitures.

Les compagnies aériennes traditionnelles ont connu un développement des ventes en ligne nettement plus lent. Parmi les raisons, il faut certainement citer les difficultés financières auxquelles elles ont été confrontées depuis 2001, ne favorisant pas les investissements.

En outre, il n’est pas exclu que, réalisant plus de 75% de leurs ventes via la distribution classique des agences, certaines compagnies n’ont pas souhaité se mésallier d’avantage encore avec leur réseau d’agents de voyages, qu’elles n’ont pas manqué de malmener par des baisses considérables des commissions.

Par ailleurs, la fragmentation tarifaire et le cloisonnement des marchés qui caractérise les stratégies de marketing des compagnies aériennes classiques sont peu adaptés à Internet.

En effet, si elles peuvent restreindre l’accès par exemple d’un agent de voyages en Belgique aux tarifs disponibles sur le marché allemand ou français, et par là limiter l’offre disponible pour les consommateurs, il devient beaucoup plus difficile de limiter l’accès de ce même consommateur belge au site .fr ou .de de cette même compagnie aérienne.

Les sites Internet des compagnies ont essentiellement un contenu informatif : horaires, plans de vols, certains tarifs, programmes Frequent Flyer et leur gestion, voire offres spéciales. Les sites Internet semblaient dans un premier temps d’avantage destiné a remplacer partiellement les call centers.

Toutefois, depuis 1 an on observe une monté en puissance des compagnies traditionnelles dans les ventes online. Ainsi Iberia, suivi de Lufthansa, Aer Lingus, SAS, British Airways ou même Air France introduirent leurs « web fares » et sont commercialement plus agressives dans leur marketing on-line.

Certaines compagnies aériennes changent également leur politique tarifaire. On citera BA qui vend désormais des « one way ». Ici également, la plupart des exemples cités ont plus que probablement été suscités par les succès des transporteurs low costs.

Cette politique pourrait à moyen terme avoir un revers : que distinguera en effet encore une compagnie FSC d’une compagnie low cost Le consommateur soucieux d’acheter au meilleur prix un billet aérien de A à B fera son shopping on-line et immanquablement se tournera vers le meilleur prix. Hors les FSC ont des coûts opérationnels sensiblement plus élevés que les LCC, rendant difficile une concurrence efficace sur les tarifs de ces derniers.

3. Les réseaux de chemin de fer

La plupart des réseaux européens sont désormais très actifs on-line, le meilleur exemple étant incontestablement la SNCF qui disposait déjà grâce au minitel d’une longue expérience du commerce électronique. Le site de la SNCF est le premier site français de commerce en ligne et en 2001, la SNCF a lancé voyages-sncf.com avec Expedia.

Outre la SNCF, la Deutsche Bahn, Nederlandse Spoorwegen NS, Trenitalia, Renfe et la SBB-CFF sont d’autres acteurs très présents, sans oublier Thalys, Eurostar et la SNCB. En 2003, la SNCF a vendu plus de 239 millions d’euros de billetterie ferroviaire en ligne.

Clairement, Internet est à l’instar des ventes des compagnies low costs parfaitement adapté aux ventes de billetterie ferroviaire point à point.

4. L’hôtellerie

La relative fragmentation de l’industrie hôtelière européenne comparée au secteur aux Etats-Unis se reflète également dans les ventes online. Une partie importante de la distribution hôtelière continue de se faire via les GDS et les agences de voyages classiques.

Parallèlement, l’offre des TO répond à la demande d’un autre segment du marché.
Une série de grands groupes hôteliers ont développé leurs propres sites de ventes en ligne, tel que par exemple Accorhotel.com qui continue toutefois à gérer des sites propres à ses marques : Novotel, etc…. Le site Accorhotel.com a génèré en 2003 environ 360 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Le secteur hôtelier a par ailleurs développé des accords avec les grands distributeurs on-line. Citons par exemple hotel.com dont l’actionnaire est USA Interactive, également actionnaire de Expedia cité plus haut. Hotel.com a représenté en 2002 12 millions de nuitées vendues à 4 millions de clients. Le site comprend une base de données de plus de 10.000 hôtels dans 450 destinations dans le monde.

Accor, Hilton et Le Meridien ont lancé une coopération appelée Worldres. Notons que les principaux distributeurs on-line réalisent des ventes significatives on-line en hôtellerie.

5. Les Tour Opérateurs

Le marché européen des TO qui a généré un chiffre d’affaires de plus de 60 millions d’euro en 2003 (FVW), se caractérise par une croissante concentration verticale depuis une dizaine d’années. Ainsi, les 10 premiers TO européens ont réalisé 45 des 60 milliards d’euro.

Les trois leaders incontestables du marché, TUI, Thomas Cook et My Travel, ont poursuivi cette intégration verticale afin de contrôler l’ensemble de la chaîne de production en termes de coûts, de qualité et de profits.

Toutefois, les résultats des deux dernières années ont démontré les limites économiques d’un modèle lequel favorise certes le dégagement de marges à chaque niveau de la chaîne de production lorsque les « affaires tournent », mais par contre est nettement moins flexible et ne permet pas d’adaptations souples des capacités lorsque la demande fléchit.

Les grands TO ont par ailleurs désormais une présence dans la plupart des grands marchés européens, tout en ayant cependant conservé les marques locales ainsi que les spécificités de la production. La demande eu Europe est en effet loin d’être homogène, compte tenu des spécificités culturelles ou sociales des différents Etats Membres.

Les TO ont été également moins rapides que les autres fournisseurs à basculer vers Internet et à développer leurs ventes on-line. Tout comme leur présence sur les GDS, voire leur niveau d’automation leur présence on-line a pris un certain retard. Pensons simplement aux réservations relativement nombreuses auprès d’un TO qui requièrent encore un appel téléphonique. En outre, la production TO était considérée au début peu propice à la vente on-line dû au peu de standardisation et à la complexité des produits.

En premier lieu, les TO ont donc utilisé Internet dans une optique B2B et pour limiter la production coûteuse de brochures qu’une concurrence rude oblige à adapter en cours de saison en ce qui concerne notamment les promotions.

Par ailleurs, à l’instar des compagnies aériennes traditionnelles, nombre de TO ont voulu éviter l’affrontement avec la distribution en vendant directement en ligne, étant relativement dépendants de cette distribution. De surcroît, la production étant encore « locale », les volumes n’offraient pas toujours le possibilité de rentabiliser les investissements (moteurs de recherches, etc…).

Toutefois, les choses changent sensiblement depuis bientôt deux ans, suite à une série de facteurs :

· Vu leur succès, les transporteurs low costs sont devenus des concurrents directs de nombre de TO. Ils offrent en effet aux consommateurs des vols vers une série de destinations touristiques au même prix que le prix d’achat des sièges par les TO. En outres, les low costs proposent également une offre hôtelière permettant au consommateur de réaliser en quelque sorte son propre forfait sur mesure.

· Les grands distributeurs on-line tels que Lastminute ou E-bookers pratiquent désormais le « dynamic packaging », c'est-à-dire, permettent au consommateur de combiner en ligne une offre de transport et d’hébergement.

· Enfin, la demande des consommateurs évolue clairement vers les produits à la carte par rapport aux forfaits pré assemblés. Le nonobstant, les produits all-in ont encore un bel avenir devant eux.

Dès lors, les TO s’emploient à :

- maîtriser les techniques de ventes en ligne
- adapter leur production à la vente en ligne
- inverser leur mode de production et passer d’un modèle de forfaits prés assemblés à une structure offrant au consommateur, la possibilité de combiner en ligne divers éléments d’un forfait
- offrir à la vente des prestations isolées permettant de répondre à la concurrence des autres fournisseurs (low costs), satisfaire à la demande des consommateurs et pour les TO verticalement intégrés, écouler la surcapacité en termes de transport ou d’hébergement.
La structure nouvelle de certains TO reflète cette évolution vers une distribution multicanaux où les ventes en ligne occuperont une place significative.

Ainsi TUI Deutschland vient de mettre en place l’organigramme de sa nouvelle structure sur le marché allemand qui prévoit 4 canaux de distribution :

- Les agences de voyages (réseaux indépendants et les agences intégrées au groupe)
- Le site Internet
- Le call center
- La télévision

TUI Allemagne vient également de lancer son portail de réservations hôtelier et d’autres exemples suivront.

III. Quelques réflexions sur les tendances des marchés en Europe

Au-delà des incertitudes économiques et géopolitiques qui continueront d’influencer sur l’évolution de l’industrie du tourisme, on peut tirer quelques conclusions sur le développement d’Internet concernant la vente de produits de tourisme :

- Un nouveau mode de distribution s’est développé au fil des 6 dernières années, dont tous les acteurs de l’industrie peuvent tirer parti.

- Les ventes on-line ont abondamment contribué au développement du segment de marché des low costs en transport aérien. Un intéressant développement ultérieur sera probablement celui de compagnies aériennes « virtuelles » où un distributeur on-line vendra sous sa propre marque, de la capacité en transport aérien acquis après de divers transporteurs.

- De nouveaux distributeurs sont apparus, créant un nouveau mode de distribution et surtout des nouveaux modes de consommation du produit touristique.

- Les tour opérateurs adaptent leur production et pour ainsi dire inversent leur modèle passant d’une production entièrement préfabriquée à une production assemblée par le consommateur « le dynamic packaging ».

- Les grands TO passent donc par une phase de « depackaging » et développent des offres alternatives pour contrer leurs concurrents et notamment les low costs

- La distribution classique «brick & matter» bénéficie t-elle encore d’un avenir ? La réponse est affirmative d’après l’expérience américaine. D’après nos confrères de ASTA, le marché américain a vu disparaître près de 40% du nombre d’agence de voyages classiques au fil des 6 dernières années.

Les raisons sont multiples, toutefois on observe aux Etats-Unis que toutes les agences « brick & mortar » offrant une valeur ajoutée à leurs clients, non seulement ont survécu, mais ont vu leur chiffre d’affaires croître et embellir. Nombreuses sont celles aux Etats-Unis qui tirent également parti du commerce électronique en combinant les services d’une agence classique à la vente en ligne.

- Une autre tendance intéressante a été observée par ASTA sur le marché américain où les grands fournisseurs qui avaient misé massivement sur la vente directe en ligne au cours des trois dernières années, se tournent à nouveau vers la distribution classique.

En effet, tant les chaînes hôtelières, les compagnies aériennes, que les amateurs de croisières ont constaté que les ventes en ligne permettent d’écouler facilement les promotions, offres de dernières minutes et autres bas tarifs. Toutefois, les meilleures ventes (high yield sales) sont en grande majorité le produit de la distribution classique.

- Enfin, les aspects liés aux voyages d’affaires n’ont pas été abordés ici bien qu’ils connaissent de nouveaux développements grâce à la vente en ligne. Les CRSs ont notamment développé des outils de réservations individuels permettant au client de réserver ses voyages via une interface mise à sa disposition via son agence. C’est notamment le système « Get There » de Sabre.

IV. Quelques mots sur la législation européenne en vigueur

Les directives européennes actuelles d’application aux ventes en ligne de produits touristiques sont la directive sur les voyages à forfait 90/314/CE, la directive sur les ventes à distance 97/14/CE et celle sur le commerce électronique, pour ne citer que les instruments législatifs fondamentaux.

ECTAA considère que ses instruments répondent aux objectifs pour lesquels ils ont été élaborés, à savoir un équilibre harmonieux entre droits et obligations des consommateurs et des entreprises.

Prôner d’ultérieures législations alors qu’aucun besoin ne se fait sentir n’aurait d’autres conséquences que d’accroître les coûts des entreprises et finalement faire payer la note aux consommateurs. En outre, la prolifération de règles ne fera qu’augmenter l’insécurité juridique des consommateurs.

ECTAA souligne par contre l’importance de bien appliquer la législation existante, et tout spécialement à toutes les entreprises de l’industrie. Ainsi toute vente d’un voyage relève de la définition d’un voyage à forfait, dont il fait l’objet de l’application des règles de la directive, notamment en matière de responsabilité civile (article 5) et de garantie financière (article 7). Ce principe est indispensable à une concurrence harmonieuse entre entreprises tout en maintenant un haut niveau de protection pour les consommateurs.

Les principales sources utilisées dans cette même présentation sont :

· Phocus Wright : (www.phocuswright.com)
- European Online Travel Market Place Reports 2002 & 2003
- Building the Online Vacation Package Market Place 2003
· Forrester : (www.forrester.com)
- Europe’s Broadband Focus Steps to Profit 2003
· Center for Regional and Tourism Research: (www.crt.dk)
- Trends in European Internet Distribution of Travel and Tourism Services 2003
· European Travel Commission: (www.etcnewmedia.com)
- New Media Review

· Presse Professionelle :

- FVW – Fremdenverkehrswirtschaft
- Touristik Report
- Travel Magazine
- TourMaG.com
- Le Quotidien du Tourisme
- Business Travel Report
- Travel Weekly
- L’Echo
- De tijd

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