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etourisme : savoir vendre du rêve en ligne est un métier...

on a pas 2 fois l’occasion de faire bonne impression


Rédigé par Christophe Dournaux le Lundi 7 Décembre 2009

Vendre du voyage, c'est vendre du rêve, des promesses en devenir, puis une prestation. Derrière, c'est également souvent un gros budget qui concentre toute l'attention de l'acheteur qui ne manque pas de de bien se renseigner et de comparer. Internet se prête particulièrement bien à la présentation d'offres de voyages : photos, vidéos, comparateur, assistant, avis et commentaires...



Ce n'est pas pour rien si Marmara, est celui qui semble le plus mature parmi ces grands : c'est aussi un  TO et le voyage est inscrit dans son patrimoine génétique et sa culture.
Ce n'est pas pour rien si Marmara, est celui qui semble le plus mature parmi ces grands : c'est aussi un TO et le voyage est inscrit dans son patrimoine génétique et sa culture.
Au point que 75 % des vacanciers français ont utilisé internet pour préparer leur séjour cet été, 91 % des voyageurs s'informent sur Internet avant d'aller en agence et 59,5 % des internautes français ont utilisé exclusivement le Web pour préparer et acheter leurs prestations de voyage.

Il s'agit donc pour les vendeurs de voyages de profiter de l'aubaine et de présenter leurs voyages sous leur meilleur jour, de séduire !

Voyons donc comment s'en tirent les leaders pour séduire les clients avec leurs fiches voyages.


Les fiches produits au crible de la séduction

Pour en juger, j’ai tâché de brosser un très rapide aperçu critique des fiches voyages des 5 premières agences de voyages en ligne, selon la FEVAD.

Sites de voyages en visiteurs uniques
Voyages-sncf.com : 7 287 000
Promovacances : 2 804 000
Marmara : 2 522 000
Last Minute : 2 391 000
VoyagePrivé : 2 061 000

Ma critique porte sur plusieurs critères :

L’impression d’ensemble : on a pas deux fois l’occasion de faire une bonne première impression … Outre la charte graphique et ses codes couleurs, la taille des affichages est essentielle.

Ainsi, Voyages SNCF propose des fiches voyages particulièrement étroites sur 590 pixels, à comparer aux 750 pixels des fiches de Marmara. Plus d’espace, c’est plus d’opportunité d’aérer les contenus et de les valoriser.

La présentation des informations : il y a vraiment beaucoup d’informations à présenter quand on vend un voyage, du moins si l’on veut renseigner au mieux le client.

Force est de constater que la pratique courante est l’empilement, à l’exception d’un voyagiste qui a adopté ce qui semble pourtant être la solution la plus évidente et déjà largement par les e-commerçants : les onglets !

Les photos : de belles photos pour un produit de rêve, ça semble là aussi plus qu’évident. Et pourtant ! Que de photos médiocres, de diaporamas indigents et autres vignettes ridicules, aussi aguichantes qu’un timbre poste passé à la machine !

Outre que cela ne fait pas rêver les clients, ça les encourage à aller sur Google pour ensuite, de sites en sites, trouver d’avantages de visuels s’exposant ainsi aux chants des sirènes de la concurrence …

Donc, en proposant un maximum de visuels de qualité, non seulement vous immergez vos prospects dans une ambiance propice à vos buts, mais vous supprimez aussi toute velléité d’aller voir ailleurs.

Les informations annexes : Un voyage, ce n’est pas qu’un avion et un hôtel, c’est un environnement dans lequel on va évoluer pendant la durée de son séjour. Donc, autant avoir un maximum d’informations sur l’endroit !

J’entends déjà les remarques : « Pour ça, y a les guides touristiques ».

Certes ! Mais quand il faut choisir entre 2 « situations », c’est quand même mieux de trouver les infos sur le site du voyagiste, que d’aller chercher ailleurs et risquer de succomber aux offres de vos concurrents.

Sans compter que le rôle de conseil du voyagiste peut légitimement s’appliquer au delà de la stricte enceinte de l’hôtel et de ses plaisirs ?

Le Web 2.0 : ça ne vous aura pas échappé, le web est social. Et pourtant, un seul voyagiste propose les avis de ses clients ! Et aucun ne propose de fonctionnalités sociales sauf le minimaliste « envoyer à un ami »!

Incroyable, non ?

L'analyse des fiches voyages


Pourquoi les fiches de ces grands voyagistes ne sont pas de meilleur qualité ?

Parce que la plupart de ces voyagistes sont des généralistes et des distributeurs. Peu parmi eux sont les producteurs des voyages qu’ils proposent. Aussi, pour présenter les produits, ils s’appuient sur les infos du tour-operator et les rares visuels fournis, parfois les mêmes d’un voyagiste à un autre.

Ils n’ont pas d’intérêt particulier pour une destination ou une autre, un produit ou un autre. Ils les présentent selon les opportunités commerciales proposées par le marché.

Pas de raison donc de produire un guide de voyage exhaustif, des informations de type agendas, ou de déclencher des campagnes photographiques pour un hôtel ou une destination qui sortira peut être du catalogue dans un trimestre.

Ils misent sur l'exhaustivité, et tâchent de présenter un maximum de références. Certains rejettent même tout efforts sur les contenus, s'inquiétant de la distance à entretenir entre faire rêver et informer, aspirations qu'ils jugent antagonistes, comme si regarder un reportage vidéo sur une île au soleil pouvait recharger vos batteries et finalement vous dissuader de partir !

Rêver et informer sont deux facettes complémentaires

Réver et informer sont deux facettes complémentaires d’une réalité, qui ne fonctionnent pas avec les même ressorts et ne parlent pas de la même manière.

L’information doit être structurée, pesée et dépouillée. Elle parle à la raison et s’adresse au voyageur en tant que personne mature et responsable. Elle est généralement présentée sans visuels, souvent sous forme de listes ou d’items groupés par paragraphes dans un style non narratif.

Le rêve est plus volatile et subtile. Il parle à l’âme et s’adresse au voyageur en tant que personne sensible et ouverte. Il s’appuie fortement sur des visuels évocateurs, quelques « clichés », se présente d’avantage sous la forme de récits et une structure plus déconstruite car relevant de divers médias.

Il n’y a pas d’opposition, juste deux approches complémentaires que l’on peut apprendre à traiter pour les faire cohabiter et répondre ainsi aux préoccupations des internautes qui portent forcément sur ces deux aspects.

Cela passe par un travail réel de maquettage, de structuration et de scénarisation du process d’achat, tout un travail qui s’appuie sur des matériaux éditoriaux riches qui font cruellement défaut aux grands voyagistes, plus dans le registre du quantitatif et du factuel que dans celui du qualitatif.

Les grands marchands de voyages en lignes historiques sont de formidables cash machines qui savent capitaliser sur leurs atouts maîtres : le prix et l'abondance de l'offre, mais ils n'ont pas de culture voyagiste. Ils devront rapidement revoir leur modèle pour se maintenir face aux mutations de l'e-tourisme.

Le gêne du Voyage

D'ailleurs, ce n'est pas pour rien si Marmara, est celui qui semble le plus mature parmi ces grands. Car c'est aussi un TO : le voyage est inscrit dans son patrimoine génétique et sa culture.

Producteur de son offre, il est aussi le mieux placé pour la présenter. Sa stratégie en ligne est particulièrement bien menée et témoigne de sa parfaite compréhension à la fois des attentes des voyageurs et des possibilités du média.

Il intègre ainsi parfaitement la notion de continuum de la relation commerciale, tâchant de s'inscrire autant dans l'avant-vente que l'après-vente pour la fidélisation et la participation.

Incontestablement Marmara est l'étoile montante du e-tourisme et l'exemple à suivre.

La « Killer machine à rêver »

La « Killer machine à rêver » passe par des outils fonctionnels, extrêmement puissants (multiformats) et réactifs (temps réel) alimentés par des contenus RICHES, INSPIRANTS, et scénarisés pour devenir de vrai assistants à la décision, des facilitateurs capables de vous « quoter » votre rêve en temps réel.

L'interface e-tourisme de demain est celle à laquelle on dépeins son rêve de voyage, avec ses mots, en langage explicite. Puis avec laquelle on échange et interagit sur le projet rêve. Une interface qui vous guide pour lui faire prendre forme, avec des outils de data mining, des filtres, de l'aide à la décision et des assistants à la plannification.

Enfin, l'interface vous aide à dimensionner votre projet de vacances à vos moyens avec ses outils de dynamique packaging, ses filtres et ses options ajustables en temps réel.

C’est ça le vrai défi des interfaces de ventes de voyages de demain, et cela va bien au delà du job de passeur de plats multicartes.

etourisme : savoir vendre du rêve en ligne est un métier...
Christophe Dournaux est Consultant en performance e-business.

Anciennement Directeur On Line du TO spécialisé Nouvelles Antilles, il met désormais son expérience et ses compétences au service des entreprises qui souhaitent améliorer les performances de leur site internet.

Il propose dans cette chronique hebdomadaire un regard critique ou pédagogique sur les enjeux et les acteurs de l'e-tourisme.

En savoir plus :
www.alexiaetcompagnie.fr

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1.Posté par gosselin07 le 08/12/2009 04:53 | Alerter
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Vraiment très intéressante ton analyse. Je la conserve précieusement pour m'y référer dans le cheminement de mon projet. Et je la partage également

2.Posté par Philo le 08/12/2009 09:08 | Alerter
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Intéressant, mais il ne faut pas oublier que le visuel est important hors le consommateur très moyen regarde les photos, se projette et se voit sur la plage ou faire du trekking sans même consulter les informations pays.
C'est après généralement un achat en ligne fait sur un coup de cœur car bonne affaire qu'il se pose la question de connaitre les informations pays.

L'agence de voyage permet de se prémunir de ce type de risque, hélas le service a un coût que ce dernier ne veut pas payer, car on pense que le renseignement est gratuit, et que pour se faire servir il n'est pas normal de payer.

Pourtant le service est toujours payant y compris les informations (sauf dans la rue) cela est directement injecté dans le prix.

Agence a vous de faire preuve d'imagination. Internet a des limites, c'est pénible d'aller lire des dizaines de pages sur le net pour préparer son voyage.

3.Posté par Sophie Chauvet le 08/12/2009 09:38 | Alerter
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Article très intéressant que je partage également sur Twitter !

4.Posté par Philippe Debreucq le 08/12/2009 11:10 | Alerter
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Article intéressant en effet, mais où l'on voit aussi que faire rêver ne suffit pas puisque les plus gros dans le domaine du etourisme sont aussi ceux qui jouent fortement sur les prix (lastminute, promovacances).
Allez hop, direct sur twitter (http://twitter.com/nosymena) et facebook (http://www.facebook.com/pages/Paris-France/Nosy-Mena/94650543979)

5.Posté par BRESIL le 08/12/2009 12:16 | Alerter
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article très intéressant , cela devrait donner des idées au SBT, dans le voyages d'affaire, peu de sites conviviaux;

6.Posté par alexis Selinger le 09/12/2009 12:24 | Alerter
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Les clients n'achètent pas du rêve, mais selon le Code du tourisme et de la consommation souscrivent aux prestations qui figurent au descriptif de l'offre.

C'est pourquoi la vente à distance B2C et tout particulièrement celle de produit touristique n'est pas basée sur des promesses en devenir mais sur des engagements précis de bénéfices clients que l'agent de voyages a pour obligation contractuelle de tenir.

L'habillage graphique du site, son packaging, influera que marginalement sur la décision d'achat, l'élément déclencheur n'est pas l'esthétique mais la confiance que l'enseigne à tort ou à raison est capable de susciter.

Jean Pascal Siméon l'avait parfaitement compris, le site « partirpascher » était graphiquement nul et les offres pas toujours compétitives, par contre il avait rédigé un blabla racoleur sur son entreprise auquel se sont laissés prendre aussi bien les clients, les fournisseurs que les médias.

Pour pouvoir faire des comparaisons entre enseignes, faut-il encore qu'elles soient comparables. L'offre de Marmara est celle d'un TO industriel dont la programmation se limite à une dizaine de destinations alors que les purs players cités sont des agences distributrices généralistes qui pour certaines font aussi de la production.

Afin "d'accrocher" les clients sur les différentes thématiques, forfait, billetterie, excursion, elles ont intérêt dès leur page accueil de présenter la totalité de leur programmation, ce qui quelles que soient les astuces graphiques est moins bien gérable que l'offre limitée de Marmara.

Quant à « Voyage Privé » sa spécificité tient dans la "théâtralisation" de sa formule de commercialisation et non dans l'impact de sa charte graphique.

Les sites pris en exemples n'ont pas moins de maturité que celui de Marmara mais ils ne sont pas soumis aux mêmes contingences.

Est ce qu'agrandir de 200 px la taille de la fiche produits va accroitre les ventes de « voyages sncf » j'en doute.

La critique sur l'iconographie est par contre pertinente, mais mise à part la minorité des TO qui comme Marmara maitrisent leurs hébergements et sont en mesure de rentabiliser l'investissement nécessaire pour disposer de visuels de qualité, tous les autres sont contraints de se servir de ceux fournis par les hôteliers ou pire par les réceptifs qui depuis l'avènement du numérique ont l'illusion d'être des photographes.

Bien sûr il y a la possibilité de faire appel aux banques d'images mais au risque de litiges avec la clientèle ces photos doivent se cantonner à une iconographie d'ambiance et ne peuvent être intégrées dans le descriptif hôtelier.

Lifter ou créer un site ne se résume pas à faire joli, mais à inscrire ce lift ou cette création dans la stratégie de communication et marketing de l'enseigne ce qui pose comme préalable qu'elle soit définie, or ce n'est ni le rôle d'un web designer ni celui d'un web master de le faire.

Il s'en suit que la faiblesse de nombreux sites n'est pas imputable à leur manque d'esthétisme, ni leur mauvaise ergonomie, depuis le temps les recettes sont banalisées, il suffit de s'inspirer des travaux des confrères, mais de leur incapacité à prime lecture de faire comprendre aux visiteurs la spécificité de l'enseigne par rapport à la concurrence.

Lorsque pour faire original ou branché les web designer ou les web master veulent faire du « créatif », leur solution est soit déroutante soit empêche par le poids de fichiers graphique intégré un chargement rapide des pages, ce qui a pour conséquence d'inciter le visiteur à aller voir ailleurs.

Comme pour la création de catalogue papier le résultat ne doit pas obligatoirement plaire au donneur d'ordres, à son cercle familial, d'amitiés ou ses proches collaborateurs, mais remplir la fonction qui lui est assignée. Or malheureusement comme j'en ai fait l'expérience à la direction d'un studio graphique, trop souvent le dialogue entre clients et prestataires se résume à « j'aime ou j'aime pas ».

Comme l'équipe en charge du projet n'a pas envie de perdre le budget, au lieu d'être une force de proposition et de réflexions elle devient un simple exécutant des desiderata de leurs clients, fussent-ils décalés ou contradictoires.

Pour en revenir à Jean pascal Siméon lui qui savait à peine manier sa souris et dont l'activité informatique se limitait à jouer au gourou sur les forums, il pourrissait la vie des deux web masters du site par ses interventions répétées et hors sujet, quand la direction de projets d'un site internet tout comme le tourisme ou la programmation est un vrai métier.

Pour recadrer le débat il est bon de rappeler que les enseignes citées sont en terme de trafic et vente dans le top 10, ce qui confirme que les prétendus défauts de leurs sites ne sont pas rédhibitoires.

Cordialement


Alexis Selinger

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