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Leboncoin se rêve en "incontournable du voyage", mais comment va-t-il y arriver ?

Interview de Loïs de Jorna, en charge du développement de leboncoin Hôtel



Cette année n'a pas été seulement celle de l'arrêt du tourisme, mais aussi de l'entrée fracassante du site Leboncoin dans le secteur de l'hôtellerie. Après le rachat de Pilgo, une plateforme digitale de distribution hôtelière, leboncoin a signé de nombreux partenariats avec des réseaux hôteliers en France, le tout en maintenant une commission à 0% jusqu'à la fin de l'année 2021. Quelle est la stratégie du site ? Quelles sont ses ambitions dans le voyage ? Loïs de Jorna, cofondateur de Pilgo en charge du développement de leboncoin Hôtel répond à ces questions.


Rédigé par le Mardi 3 Novembre 2020

Leboncoin souhaite clairement concurrence Booking.com, mais aussi devenir un incontournable du voyage en France - Crédit photo : Depositphotos @OceanProd
Leboncoin souhaite clairement concurrence Booking.com, mais aussi devenir un incontournable du voyage en France - Crédit photo : Depositphotos @OceanProd
TourMaG.com - Depuis le début de l'année, leboncoin se montre très agressif dans le secteur de l'hôtellerie. Entre le rachat de Pilgo en janvier dernier, puis les multiples partenariats. Quelle est la ligne directrice de la plateforme sur ce secteur ?

Loïs de Jorna :
Nous poursuivons, en tant que cofondateur de Pilgo, avec leboncoin le projet de devenir une plateforme de distribution alternative pour les hôteliers.

C'est vraiment dans cet esprit-là que le projet avance aujourd'hui.

Leboncoin n'est pas un spécialiste de l'univers du voyage, mais il est à la base un généraliste regroupant différents secteurs, comme l'automobile, l'immobilier ou encore l'emploi.

Les vacances sont l'une des rubriques de l'éventail de la plateforme. Elle était à l'origine occupée par les particuliers proposant des locations de maisons. L'année dernière le site a décidé d'accélérer sur cette thématique, car c'est une des rubriques phares. Elle est le 4e segment le plus performant.

Cette accélération s'est faite via le rachat de Locasun, de Pilgo et la signature de nombreux partenariats.

TourMaG.com - Quel est l'objectif concret de ce développement ? Vous souhaitez devenir une alternative crédible aux géants que sont Booking ou Expedia ?

Loïs de Jorna :
L'objectif est double. Leboncoin se transforme de généraliste en multispécialiste, en étant le leader sur l'automobile et l'immobilier.

Vous avez mis le doigt sur le sujet. Au niveau de l'hôtellerie, l'ambition est de poursuivre le projet que nous avions avec Pilgo, en se positionnant comme une alternative aux OTA, moins couteuse. Et pour être moins cher, nous avons pris le parti de ne pas être Google dépendant.

La réservation en ligne est trustée par Booking.com, ce qui prive les hôteliers de visibilité sur la toile. Avec Pilgo, nous voulions offrir une alternative crédible, en n'étant pas Google dépendant et donc en proposant un taux de commission de 10%, bien inférieur à celui du marché.

Ce sera le business modèle de la rubrique "Hôtel" du site leboncoin.

Notre taux de commission ne sert pas à acheter du trafic, alors que ce dernier reste la principale source de dépense de Booking.

Le rachat de Pilgo par leboncoin boucle la boucle, car nous avions l'accès technique et commercial avec le monde hôtelier, il nous manquait la brique d'audience pour aller au bout de notre promesse.

Avec 28 millions de visiteurs uniques par mois, leboncoin offre cette possibilité.

La deuxième promesse est que nous voulions créer un modèle plus vertueux. Au-delà de la rentabilité des hôteliers impactée par les taux de commission, il y a aussi le fait que Booking siphonne la clientèle directe des hôtels.

Un client passant par Booking est un client de Booking et pas de l'établissement. Sauf que pour valoriser son hôtel, le calcule du prix du fonds de commerce se base sur le chiffre d'affaires généré en direct.

Nos mettons donc seulement en relation les visiteurs de la plateforme avec les hôteliers, les transactions se poursuivre sur leurs propres systèmes.

Ambition : "voici notre centre d'intérêt : les 32,5 millions de nuitées réservées par les Français et de loisirs"

TourMaG.com - Le client ne réserve pas en direct sur leboncoin ?

Loïs de Jorna :
Exactement, le modèle de fonctionnement se rapproche de ceux des meta-search, comme Kayak, Trivago ou Tripadvisor. Sauf que ces sites appartiennent tous aux groupes de Booking.com ou Expedia.

Il y a un entre-soi dans la distribution du voyage qui fait que ces sites remontent principalement les annonces des OTA qui profitent donc toujours aux mêmes.

Nous utilisons ce modèle technique, en nous connectant aux systèmes de réservation des hôtels pour obtenir des tarifs en temps réel, puis derrière l'internaute est redirigé vers la page de réservation de l'établissement, pour finaliser son achat.

Aujourd'hui, un sous-domaine est apparu en ligne à savoir "hotel.leboncoin.fr", nous allons progressivement faire remonter les annonces hôtels dans les pages de leboncoin, pour que ces fiches gagnent en visibilité.

Nos annonces doivent s'adresser à toute l'audience du site. La 2e étape qui aura lieu dès mars 2021 consistera à intégrer les pages de réservation des hôtels dans les nôtres, pour ne plus rediriger les internautes vers les pages des hôteliers.

TourMaG.com - Savez-vous que représente la part des achats de mots clés dans les commissions des géants comme Booking ou autres ?

Loïs de Jorna :
Je ne le connais pas.

Par contre dans le monde post covid, puisque la surenchère existe moins en ce moment, la commission est passée pour Booking de 8% à 17%, voire même plus avec des options.

Cette hausse s'explique en partie dans l'accroissement des dépenses faites auprès de Google, avec l'achat de mots clés. Booking est incontournable et coûte cher, mais cela s'explique par le fait qu'ils investissent des sommes colossales de l'ordre de 4 milliards de dollars sur Google.

Leboncoin est une lueur dans le grand tunnel de la distribution dans lequel se retrouvent les hôteliers, car nous ne sommes pas dépendants de Google. Notre audience est naturelle à 98%.

TourMaG.com - Quel bilan tirez-vous au niveau des réservations hôtelières sur leboncoin ?

Loïs de Jorna :
Je ne donnerais pas de chiffre sur les réservations, car ce n'était pas notre objectif de l'année. Le succès du site leboncoin repose sur un cercle vertueux consistant à avoir le maximum d'annonces pour derrière avoir le maximum d'audience.

La base de notre déploiement est d'avoir l'offre hôtelière la plus dense possible, d'où ces multiples partenariats. En 2020, nous voulions augmenter le plus vite possible l'offre et cela a marché, car nous avons plus d'un tiers des hôtels français présents.

Notre chiffre clé que nous suivons constamment et qui doit être toujours croissant, c'est le nombre d'annonces en ligne. Nous avons plus de 6 500 hôtels sur leboncoin.

Pour arriver à remplir cet objectif, nous avons descendu notre commission à 0%. Afin que cette opération ne soit pas perçue simplement comme une campagne de communication, nous l'avons prolongé sur toute l'année 2021.

Pour revenir à votre question, au mois de juillet nous avons dépassé nos objectifs de réservations de +54% et +12% en août 2020. Et depuis septembre, il y a un coup d'arrêt de notre activité, mais cela est en lien avec la dynamique du secteur.

Le marché hôtelier en France représente 215 millions de nuitées, pour environ 100 millions de réservations, puisque la durée moyenne est de 2 nuits, dont 65% sont des clients français.

Sur ces 65 millions de réservations françaises, 50% sont faites dans le cadre du loisir, voici notre centre d'intérêt : les 32,5 millions de nuitées réservées par les Français pour le loisir.

Avec le confinement, nous avons rattrapé en France le retard que nous avions au niveau du télétravail, ainsi les hôtels vont devoir moins compter sur les clientèles affaires.

Dans le même temps, celles internationales ne seront plus là pendant encore quelque temps, il devient important pour les hôteliers de retravailler les clientèles locales et de loisirs. C'est le constat fait dernièrement pas Sébastien Bazin, le PDG d'Accor.

Cela correspond exactement à l'audience du Boncoin.

Concurrencer Booking.com ? "Très clairement oui !"

"nous prévoyons une très forte accélération pour devenir un acteur incontournable du voyage en France" selon Loïs de Jorna - Crédit photo : Leboncoin
"nous prévoyons une très forte accélération pour devenir un acteur incontournable du voyage en France" selon Loïs de Jorna - Crédit photo : Leboncoin
TourMaG.com - En résumé, vous pensez que ce changement de paradigme durable imposé par la covid-19 auprès des hôteliers et des vacanciers, vous permettra d'être un concurrent direct à Booking.com ? La plateforme permet bien souvent aux hôtels de toucher une clientèle internationale, sauf que ce n'est plus le cas.

Loïs de Jorna :
Très clairement oui !

Cela fait des années que l'hôtellerie essaye de se défaire de la dépendance à Booking.com, peut être que la covid-19 représente une opportunité pour le secteur.

Privés de la clientèle étrangère, ils vont être obligés de modifier leurs pratiques, car à la fin ces plateformes existent car les hôteliers y mettent leurs inventaires.

C'est le moment où jamais de changer les pratiques des hôteliers, sauf que face à la nécessité de remplir leurs chambres, il est probable qu'ils mettent de côté leur rancoeur, pour rouvrir les vannes sur les OTA.

Clairement, cette parenthèse covid vient accélérer la pertinence de notre alternative et la faculté à nous positionner dans le secteur. Il y a 10 jours, un propriétaire d'hôtel rapportait sur France 2, que sur sa chambre à 100 euros, si vous déduisez les charges, il lui restait en poche 18 euros.

Malheureusement c'est exactement ce que lui ponctionne Booking.com. Il a conclu en disant "c'est quand même assez dingue que nous accueillons le client, nous faisons le boulot, mais qu'il ne nous reste à la fin que le montant de la commission."

Bien sûr, il oublie de préciser que le trafic apporté par Booking.com a un coût, mais il symbolise bien le ras-le-bol du secteur. Il y a une vraie pertinence pour aller sur ce marché, même si nous n'avons pas encore déployé tout ce que nous pouvions.

L'enjeu l'année prochaine de s'adresser pour lui faire savoir qu'elle peut réserver un hôtel sur leboncoin, ce sera un vrai challenge.

TourMaG.com - La commission sera encore de 0% en 2021. Quel est le business modèle ? En n'ayant aucune entrée d'argent.

Loïs de Jorna :
Leboncoin est un généraliste, en tant que tel il opère dans une multitude de secteurs, en étant leader dans certains cas. Ainsi, leboncoin n'a pas attendu le rachat de Pilgo pour gagner de l'argent, ni même des réservations hôtelières.

Cette absence de commission est une main tendue par Antoine Jouteau, le PDG de leboncoin aux hôtels, mais surtout contrairement à Booking ou Expedia, nous pouvons nous le permettra.

Leboncoin n'est pas dépendant du tourisme, ni même affecté par la crise.
Toutefois c'est un effort important, car dans notre plan stratégique à 2025, nous avions anticipé des revenus en forte croissance dans l'hôtellerie, nous y renonçons.

Si leboncoin est la propriété du groupe Adevinta, ça n'en reste pas moins une société française, de droit français, fiscalisée en France. Leboncoin paye en impôt en un jour, ce que paye Airbnb sur une année.

C'est un point important à rappeler, car nous sommes au même niveau que les hôteliers. Nous sommes un partenaire durable et fiable.

"nous prévoyons une très forte accélération pour devenir un acteur incontournable du voyage en France"

TourMaG.com - Vous avez parlé d'un plan stratégique ayant pour ligne de mire 2025. Dans presque 4 ans, que devra être leboncoin dans le secteur du tourisme ? Quelle est l'ambition ?

Loïs de Jorna :
C'est un plan interne, donc je ne peux pas le dévoiler.

Après nous sommes dans une dynamique de très forte croissance sur la rubrique "Vacances" de manière générale. Leboncoin était très performant dans l'univers des particuliers sur les vacances, avec les rachats de Locasun et de Pilgo, l'offre a été renforcée avec les professionnels.

Nous allons avoir le catalogue le plus vaste sur la France, derrière nous prévoyons une très forte accélération pour devenir un acteur incontournable du voyage en France.

TourMaG.com - Leboncoin est né par la vente en seconde main entre particuliers de différentes choses, allant des voitures aux vêtements. En intégrant l'offre de professionnels, vous n'avez pas peur de noyer l'image du Boncoin ?

Loïs de Jorna :
Dans la pensée collective c'est un site d'annonces gratuites entre particuliers.

Sauf que derrière, le mélange entre particuliers et professionnels ce n'est pas nouveau, car ces derniers payent depuis longtemps déjà pour y être présents.

Le côté service n'est pas nouveau non plus, avec l'emploi et la formation aussi, mais aussi la location de maisons qui existe depuis 2006. Le réflexe existe déjà.

Puis il y a un cercle vertueux faisant des annonceurs des utilisateurs, c'est aussi à ce niveau que nous devons jouer, en leur faisant découvrir notre offre.

TourMaG.com - Comment créer un automatisme "je pars en vacances en cherchant sur leboncoin" ?

Loïs de Jorna :
C'est notre challenge des années à venir.

Le 1er levier réside dans nos campagnes de communication, avec des publicités dédiées sur la thématique "vacances". Et la rubrique a surperformé cet été.

Le 2e sera la gestion de la base de données, avec une audience colossale, donc un carnet de commandes tout aussi important. Nous avons la capacité d'adresser à nos utilisateurs les bons messages aux bons moments. Leboncoin est un bon baromètre de la vie des Français, car nous savons quand ils font des recherches pour leurs vacances, quand ils achètent une voiture, etc.

Le dernier levier sera de faire de l'autopromotion sur le site même, avec des bannières et des publicités. C'est ainsi que nous allons entrer dans l'esprit des utilisateurs.

Quelle ambition ? "Dans notre plan stratégique, nous avons prévu d'autres relais de croissance"

TourMaG.com - Après l'hôtellerie, les villages-vacances, Leboncoin regarde-t-elle vers d'autres verticales du tourisme ?

Loïs de Jorna :
Vous l'aurez compris, l'hébergement est la porte d'entrée dans le secteur du tourisme, pour leboncoin. Nous la renforçons actuellement avec le catalogue des pros.

Dans notre plan stratégique, nous avons prévu d'autres relais de croissance.

Une fois que l'offre des professionnels sera bien étoffée, que les utilisateurs auront bien pris le réflexe de réserver un hôtel ou village-vacances sur notre plateforme, nous aurons alors une montée en puissance progressive dans les années à venir.

Nous ne nous priverons pas d'aller plus loin, même si c'est un développement à moyen ou long terme. Par exemple concernant le Plan Ski sur lequel nous travaillons, nous allons faire remonter la location du matériel de ski et du forfait.

Voici typiquement le genre de services qui va au-delà de la simple réservation d'une chambre d'hôtel.

Romain Pommier Publié par Romain Pommier Journaliste - TourMaG.com
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