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Adwords : comment Lastminute contourne-t-il l'incontournable Google ?

Interview de Romain Roy, responsable acquisition chez lastminute.com.


Rédigé par La rédaction le Lundi 10 Mars 2014

Les prix des Adwords sur Google ne cessent de grimper. On observe tous les jours de nouveaux entrants sur le marché de l’e-commerce et la concurrence sur internet est toujours plus vive. Comment réussir à maintenir ses ventes dans ces conditions, voire à progresser sans faire exploser son budget marketing ? « Par une tactique de contournement », nous explique Romain Roy, SEO manager de l’agence de voyages en ligne Lastminute. Le sujet est sensible, surtout en cette période de crise, au moment où les taux de progression de l’e-tourisme marquent le pas. Entretien avec Romain Roy.



Romain Roy, SEO manager chez Lastminute.com
Romain Roy, SEO manager chez Lastminute.com
i-tourisme : Chez Lasminute comment parvenez-vous à maîtriser votre budget marketing devant cette inflation de l’achat de mots-clés?

Romain Roy : "Par une tactique de contournement.

Nous travaillons habituellement sur une dizaine de mot-clés qui engendrent des taux de conversion importants.

Mais les prix sur Google ont considérablement augmenté.

Nous ne pouvions plus accepter des hausses successives de 10 à 15%.

Dorénavant, quand c’est le cas, nous changeons de mots-clés pour exploiter d’autres concepts.

Ensuite, nous avions un peu négligé le référencement naturel. Nous nous y sommes mis afin de disposer d’une stratégie de substitution. "

i-tourisme : Pour quelle raison ?

RR : "Nous avons beaucoup misé sur le référencement payant. C’était plus simple et la garanti d’obtenir des résultats rapides.

Mais comme depuis 4 à 5 ans les choses ont beaucoup changé, nous avons fait évoluer notre stratégie et le SEO nous a apporté une meilleure rentabilité."

i-tourisme : C’est une tactique de contournement, j’en conviens, mais qui donne des résultats à plus long terme ?

RR : "C’est ce que nous croyions en effet. La réalité est différente. Avec le référencement naturel, on peut obtenir des résultats rapides et surtout pour beaucoup moins cher..."

"Des sous-domaines pour mieux travailler les requêtes"

i-tourisme : Pourtant, j’insiste, car la réputation du SEO n’est vraiment pas celle de la célérité ?

RR : "En général, oui. Mais si vous partez d’une base que vous maîtrisez déjà, la situation est différente.

Tout l’historique que nous avons obtenu avec le référencement payant nous sert à orienter notre nouvelle stratégie.

Pour être plus précis, nous connaissons les mots-clés qui fonctionnent, ce qui nous aide à orienter notre stratégie.

Ensuite, je ne vous cache pas que cela représente un gros travail de sémantique.

Mais c’est un investissement rentable qui nous permet une optimisation indéniable. "

i-tourisme : Cela dit vous bénéficier d’une notoriété spontanée qui vous aide.

RR : "Ça, c’est certain. Il existe d’ailleurs un indice de confiance lié à l’URL d’un site, appelé Trush rank, sur lequel nous sommes bien référencés. La note est calculée en fonction de l’ancienneté et la fiabilité.

Mais ce n’est pas suffisant, il faut actionner tous les leviers et pour le référencement naturel cela exige d’exploiter des territoires plus spécifiques."

i-tourisme : C'est-à-dire ?

RR :"C’est l’exploitation de la longue traîne, à savoir d’aller sur des segments plus précis.

Pour y parvenir, nous avons lancé la mise en place des sous-domaines pour mieux travailler les requêtes et faciliter la recherche sémantique par mot-clés plus typés."

"Investir une niche parfaitement identifiée"

i-tourisme : Et ça marche ?

RR : "Incontestablement oui. Nous avons obtenu des résultats très rapides. "

i-tourisme : Plus précisément ?

RR : "Sur quelques mois. C’est très rapide à l’échelle du référencement naturel. Chez d’autres il faudrait plusieurs années. "

i-tourisme : Vous parliez d’autres leviers, quels sont-ils ?

RR : "La mobilité. Il faut vivre avec son temps.

Nous travaillons sur le tout responsive. Le social : Facebook et Twitter. Il y a énormément de choses à faire.

Mais il faut faire attention, ce ne sont pas des gros volumes et le CPC est très cher."

i-tourisme : Y a-t-il de la place pour des nouveaux acteurs ?

RR : "Certainement. Mais il faut investir une niche parfaitement identifiée.

Avec des requêtes fines, des petits sites pourront très bien remonter dans les moteurs de recherche. "

i-tourisme : Quel conseil donneriez-vous?

RR : "De réfléchir, dès le début, sur le positionnement et de le soutenir par le référencement naturel.

Il ne faut pas faire le contraire, se lancer et ensuite s’adapter à la situation. L’échec est patent dans ce cas là.

Commencer patiemment avec le référencement naturel afin de construire votre expertise et ne passer au référencement payant que quand vous aurez obtenu des résultats."

i-tourisme : Est-ce difficile de réussir sur le web en ce moment ?

RR :"Il faut évoluer avec son temps. Le secteur bouge.

Aujourd’hui, les sites doivent s’adapter en responsive design. Ces sujets sont à appréhender le plus tôt possible. Sur le web, il ne faut jamais rester sur ses acquis, c’est le piège.

Travailler tous les jours à l’amélioration du site, s’adapter aux évolutions du marché, à l’explosion du mobile et des tablettes : tels sont les grands défis."

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1.Posté par Aurélien le 11/03/2014 11:43 | Alerter
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Excellente interview. C'est une bonne chose de donner la parole à un responsable SEO qui a fait ses preuves dans un secteur largement dominé par l'adwords.
Car malheureusement, encore aujourd'hui, nombreux sont les éditeurs de sites qui se refusent à penser le référencement naturel comme une solution pérenne... parce que cela demande du temps justement (et que même parfois, 3 ou 4 mois pour obtenir des résultats leur paraissent énormes !). Ou alors ils font appel à une agence pour panser les plaies sur un site conçu avec les pieds... Alors que comme le dit très justement Romain Roy il faut "réfléchir, dès le début, sur le positionnement et de le soutenir par le référencement naturel. Il ne faut pas faire le contraire, se lancer et ensuite s’adapter à la situation. L’échec est patent dans ce cas là."
C'est une phrase à partager le plus possible !

2.Posté par Piotr le 11/03/2014 14:22 | Alerter
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On pâtit tous tôt ou tard des pratiques monopolistiques... on le voit bien avec google adwords qui ne cesse d'augmenter ses prix et, autre exemple, facebook qui réduit drastiquement le reach après nous avoir inciter à faire la course au fan...

Payer pour créer sa communauté, payer pour atteindre sa communauté...

3.Posté par Cyrille Baudemont le 11/03/2014 14:48 | Alerter
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Merci pour cette interview.
Je suis notamment d'accord sur la question de réfléchir dès le début à son positionnement plutôt que de se lancer et de s'adapter.
Je rencontre tellement de personnes dont la seule priorité est d'avoir un site Internet : comment va-t-on faire pour le faire connaître ? Pour générer des visites ? Comment on se positionne face à la concurrence ? On verra plus tard... Grosse erreur !

4.Posté par Sylvain le 12/03/2014 11:45 | Alerter
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Il est vrai qu'il est toujours très profitable d'avoir une base de travail avec les statistiques des campagnes Adwords pour lancer des campagnes de référencement naturel.

Tout comme le fait que les règles SEO ne sont pas les mêmes avec des sites à forte notoriété comme celui de LastMinute en comparaison de petits sites sur la même thématique qui monteront beaucoup plus difficilement, car ils n'ont pas un historique aussi puissant.

En tout cas le potentiel de ce site en terme de SEO est énorme, et il est réellement judicieux de le faire fructifier.

5.Posté par M. sabord le 13/03/2014 16:09 | Alerter
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excellent sujet , analyse très juste et dynamique , article très lu et forcément apprécié par les acteurs modernes de notre métier : les entrepreneurs en accord avec leur temps ... La tablette et le téléphone au format intermédiaire c'est maintenant!!
La profession toute entière doit se mobiliser, ces outils sont entrés dans le comportement quotidien des clients il faut trouver sa place pour les capter. L'innovation est le mot clé.
Une précision , le référencement naturel n'a rien de naturel c'est le fruit d'un long travail , d'analyses de positionnement et de projection , de pertinence , et qui est en perpétuelle mutation ..

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