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Brand Content : les pays asiatiques, experts de la séduction de masse

Des mini-séries pour promouvoir les territoires


Rédigé par Ophélie Surcouf le Dimanche 8 Mars 2015

Le Brand Content est un enjeu pour les entreprises du monde entier. Mais l’Asie est probablement celle qui le maîtrise le mieux : les grandes marques savent fidéliser leurs clients, leurs employés et insérer leurs produits dans la culture même des pays. La Corée du Sud, Taïwan, la Chine et l’Australie, notamment, maîtrisent en expertes les ficelles de la séduction de masse.



Les séries ne sont pas seulement l'apanage du divertissement : pour les marques et le tourisme, elles sont en Asie l'un des meilleurs moyens de se faire connaître. (c) Putongputong.com
Les séries ne sont pas seulement l'apanage du divertissement : pour les marques et le tourisme, elles sont en Asie l'un des meilleurs moyens de se faire connaître. (c) Putongputong.com
En Asie, raconter une histoire en images est bien plus ancré dans la culture qu’ailleurs dans le monde.

« Cela fait longtemps que le visuel est leur premier moyen d’expression », explique Cédric Monnier, fondateur de Flamefy, une start-up de communication qui travaille avec plusieurs entreprises chinoises.

« Le Brand Content consiste à communiquer sur des valeurs, sans communiquer sur son produit.

Les asiatiques l’ont bien compris : vendre un produit, c’est raconter l’histoire d’une envie pour ce produit. »

La Corée : une marque à part entière

Celle qui l’a peut-être le mieux appliqué, c’est la Corée du Sud.

Ces dernières années, le pays est lui-même devenu une marque : celle de sa culture et de son patrimoine.

« Il n'existe aucun pays qui ait échappé à l'influence de la culture coréenne, que ce soit sous la forme de la K-pop ou d'un téléphone Samsung », affirme Wayne Arnold, le PDG de Lowe Profero, une entreprise qui propose des stratégies de Brand Content, dans une interview pour le Business Financial Post.

C'est un fait : la K-Pop est un véritable phénomène mondial depuis le Gangnam Style de Psy.

Et dans tout l’Asie orientale, les séries coréennes, appelées « dramas », sont acclamées.

Elles représentent une force d’impact majeure pour des géants comme Samsung, LG, Mango Six (ou Subway), qui y placent leurs produits à tout va et deviennent des références pour les pays en développement.

Scent of a Women en est un exemple parmi des dizaines d'autres.

La série se déroule pour la partie la plus importante de son intrigue sur l'île de Jeju : destination balnéaire phare de la péninsule coréenne. Quant à son héroïne, elle travaille dans une boîte de... tourisme !

Histoires de rencontres

L’une des méthodes préférées par les Asiatiques pour promouvoir un territoire est d’ailleurs de produire des mini-séries.

Celle qui a le plus attiré d’attention ces dernières années est probablement Heartbeat Love. Initiée par l’office de tourisme d'Australie, elle met en scène Rainie Yang et Shao Luo, deux très grandes stars taïwanaises.

Leo Seaton, le manager des relations média pour l’Office de Tourisme d’Australie, explique : « Le format digital - 5 épisodes de 10 minutes pour le drama, associés à 5 vidéos de 5 minutes sur les destinations - est un excellent moyen de promouvoir le contenu de Destination Australie à une large audience, estimée à plus de 10 millions de personnes. La Chine est un de nos marchés-clés. »

L’office de tourisme taïwanais a également produit une vidéo publicitaire de 15 minutes, Putong Putong en taïwanais et Dugun Dugun en coréen (les onomatopées respectifs aux deux langues pour imiter les battements de cœur).

Ivy Chen, une star taïwanaise, et Jo Jeung Seok, un acteur et chanteur coréen y tombent amoureux durant 24 heures partagées au cœur des stations touristiques, de la gastronomie et des paysages de la culture taïwanaise.

Promouvoir de petits territoires

« Il est en effet très fréquent de recourir aux mini-séries, y compris en chine », confirme Cedric Monnier.

« Les Chinois sont de grands consommateurs de tourisme. Attirés notamment par le luxe et le bien manger, la France est l'une des destinations de choix.

Mais la Chine est immense, et chaque province fournit beaucoup de travail pour attirer les gens. Cela passe souvent par donner une image à travers des artistes ou des sportifs.

Des univers sont aussi développés autour des mini-séries. Cela donne des choses impressionnantes, souvent co-financées avec les marques locales. »

Le pari thaïlandais

« Le tourisme est un secteur où l’on peut explorer le storytelling et l’émotion : mais qui dit moment vécu, dit narration », avance Ange Pozzo du Borgo, fondateur de Nice To Meet You, une entreprise de communication.

« La Thaïlande a d’ailleurs sorti récemment une vidéo de promotion très surprenante : « I hate Thaïland » (voir vidéo). Cela raconte l’histoire d’un touriste britannique qui se fait voler ses affaires à son arrivée.

L’approche a évidemment surpris : c’est un énorme risque de présenter pendant près d’une minute la Thaïlande comme un pays où l’on vit l’enfer de se retrouver seul. Mais l’histoire captive... ce qui pousse à rester jusqu'au bout.

On vit alors avec lui comment un voyage qui ne pouvait pas plus mal partir se transforme en la plus belle aventure de sa vie.

La vidéo a été vue des millions de fois.

Le voyage est un secteur très créatif : transformer un Brand Content négatif en Brand Content positif est un sacré tour de force ! »


Vous pouvez également consulter les articles I. Brand Content digital : un passage obligé ? et II. Du Brand Content au Brand Entertainment de ce dossier Brand Content.

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