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Chauchard Evasion : "Le client est réellement déconnecté des prix... les pros aussi !"

L'interview de Grégory Monna, Directeur de Chauchard Evasion


Rédigé par Bertrand Figuier le Lundi 3 Décembre 2012

Nouvelle étape dans notre dossier consacré aux mini-réseaux, avec Chauchard Évasion, à la fois autocariste, distributeur et producteur au sein du réseau régional Triangle*. Pour son jeune directeur, Grégory Monna, la crise a été un accélérateur du changement de comportements des consommateurs, avec une explosion des VDM et clients et professionnels sont déconnectés des prix.



"L’important c’est d’abord qu’un mini-réseau crée de la synergie, des économies d’échelle, des gains de productivité, un pilotage des ventes plus souple et plus précis."  - DR
"L’important c’est d’abord qu’un mini-réseau crée de la synergie, des économies d’échelle, des gains de productivité, un pilotage des ventes plus souple et plus précis." - DR
TourMaG.com - Côté clients, comment percevez-vous le marché ?

Grégory Monna :
Nous avons trois segments : le groupe, le GIR, notre priorité, et les ventes externes qui sont sûrement le segment le plus difficile.

La crise a été un accélérateur du changement de comportements des consommateurs, avec une explosion des VDM qui n’a rien à voir avec les années précédentes.

Deuxième remarque, le client est réellement déconnecté des prix ; avec la prolifération des promos, même les professionnels le sont aussi…

Cette déconnection pose des problèmes alors que le voyage est devenu un besoin quasi primaire. Par ailleurs, le client n’arrive plus en agence sans avoir fait un audit internet de sa demande.

Nous arrivons donc en 2ème lecture, alors qu’il a déjà une idée de son programme et des tarifs. Dans le meilleur des cas, on peut apporter du conseil, sinon on est juste là pour valider son projet.

TourMaG.com - L’entrée et le haut de gamme suivent-ils la même évolution ?

G. M. :
Nous constatons un cisaillement du marché.

Nous avons perdu l’entrée de gamme, et le moyen de gamme est très difficile à travailler car Internet gagne du terrain.

En revanche, sur le haut de gamme, depuis 2 ou 3 ans, nous avons une croissance à 2 chiffres, et ce phénomène est en accélération lui aussi.

Un produit pas cher, c’est une destination bien cernée, donc sans risque à priori, et le client ne prend même plus la peine de se déplacer en agence. Sur le moyen de gamme, le client est plus partagé, il a besoin à la fois de prix et de conseil et ça nous laisse de l’espace pour être percutant.

Cela ne veut pas dire pour autant que la clientèle a disparu… Il y a des tensions sur les volumes clients bien sûr, mais l’activité tourisme n’est pas en dépression.

TourMaG.com - Et sur vos deux autres segments…

G. M. :
Sur les groupes et pour les GIR, qui sont notre principale priorité, il n’y a pas les mêmes tensions, ni sur les volumes clients, ni sur le panier moyen.

Au contraire… Mais, c’est peut-être lié à la réorganisation de notre production sur deux supports clairs, avec l’offre autocar d’un côté, et de l’autre, l’avion long courrier et la croisière.

Grégory Monna : "Tout le monde sent les tendances lourdes du marché mais personne ne sait où ça va aller. D’où les tensions et les déclarations tonitruantes…"DR
Grégory Monna : "Tout le monde sent les tendances lourdes du marché mais personne ne sait où ça va aller. D’où les tensions et les déclarations tonitruantes…"DR
TourMaG.com - Et côté professionnel, comment percevez-vous les autres acteurs du marché ?

G. M. :
La crise a là encore un rôle accélérateur… Ça tire d’un peu partout. Vous connaissez tous les reproches mutuels que s’adressent producteurs et distributeurs… Ce débat manque de vision à moyen-long terme.

Tout le monde sent les tendances lourdes du marché mais personne ne sait où ça va aller. D’où les tensions et les déclarations tonitruantes… Il n’empêche que le point de rupture se rapproche. Sans entraîner la mort des uns ou des autres, il obligera tout le monde à dialoguer.

C’est une problématique délicate… les TO sont au bout de leur modèle ; ils ont besoin de se réinventer, et nous aussi … même si ça reste plus lourd pour les TO. Pour nous, avec nos deux casquettes et une production maison que nous distribuons, c’est plus facile d’adapter notre valeur ajoutée.

Et lorsque nous vendons un produit Triangle, nous y gagnons deux fois, en production et en distribution.

TourMaG.com - Que pensez-vous du modèle économique actuel entre la distribution et la production ?

G. M. :
De manière générale, la bipolarisation du marché est en panne. Alors que les stocks restaient leur dernière valeur ajoutée, les producteurs ont voulu croître pour optimiser leurs achats.

Résultats, ils sont devenus trop gros et se sont tellement éloignés des clients qu’ils ont perdu beaucoup de pertinence marketing. Ils ont été toujours plus loin dans l’industrialisation tandis que le client attendait de plus en plus de personnalisation. Comme il ne reviendra pas en arrière, c’est à eux de changer.

Ils devraient déjà essayer d’obtenir plus d’informations clients de la part des distributeurs…

Dans ce climat de tension, l’agence peut être tentée de zapper le producteur pour aller vers le réceptif et le prestataire, mais le client peut la zapper elle aussi avec la technologie actuelle.

Elle doit donc arrêter de faire tout et n’importe quoi, pour se spécialiser, y compris sur des niches, en développant une forte dimension conseil et expertise pour répondre à une demande de plus en plus individuelle, quasi exclusive.

TourMaG.com - Un mini-réseau est-il assez fort ?

G. M. :
Qui est fort et qui ne l’est pas… où est la limite entre le fort et le faible ?

C’est flou et c’est fluctuant. L’important c’est d’abord qu’un mini-réseau crée de la synergie, des économies d’échelle, des gains de productivité, un pilotage des ventes plus souple et plus précis.

Ensuite, un mini-réseau, c’est aussi un maillage, c’est à dire de la proximité, de la réassurance, de la réactivité, une meilleure connaissance du client et de sa vie, bien plus pointue que celle du CRM le plus performant.

Enfin, pour le client, c’est une organisation très lisible, avec un seul niveau hiérarchique qui facilite énormément la gestion des demandes et des petits litiges.

Le tout, c’est d’avoir la taille suffisante pour amortir la structure et la capacité de s’implanter sur les zones de chalandise porteuse.

TourMaG.com - Enseigne ou franchisé, que préconiseriez-vous ?

G. M. :
Pour nous, le vrai débat, c’est la marque et son potentiel à générer des flux clients sur les points de ventes.

Pour le reste, nous restons humbles car nous n’avons pas de réponse toute faite. Dans tel ou tel paysage concurrentiel, il y a des marques qui sont plus ou moins adaptées à tel ou tel endroit.… Et puis, il y a l’histoire des agences qu’on rachète, et les problèmes de compatibilité locale avec telle ou telle agences de la zone…

En fait, à ce sujet, nous préférons le pragmatisme au dogmatisme.

TourMaG.com - Une activité diversifiée donne-t-elle plus de force de négociation vis à vis de vos fournisseurs loisirs ?

G. M. :
Ça dépend des fournisseurs.

Avec les prestataires terrestres, oui car on a beaucoup travaillé pour mettre en avant les volumes de Triangle. Dans l’aérien, en revanche, c’est de plus en plus dur.

Ensuite, nos différents segments d’activité n’évoluent pas au même moment, ni de la même façon ; ça lisse un peut le risque. Sans compter que le client peut circuler d’un segment à l’autre, au sein de Chauchard Évasion comme à l’intérieur de Triangle, et ça fait de la fidélisation à moindre coût.

Enfin, cela permet aussi d’offrir plus de perspectives aux vendeurs qui peuvent s’émanciper du simple rôle de distributeur, car ils ont la matière et les contacts nécessaires.

Ça les ramène à l’essence même de leur métier et ça brouille les pistes en face de la concurrence en créant de la valeur ajoutée.

TourMaG.com - Comment conduisez-vous votre développement ?

G. M. :
Historiquement, ça c’est toujours fait en externe, sur des zones de chalandise que nous ciblons au niveau de Triangle. Avec une priorité majeure : accroître la promotion de nos ventes « maison ».

Nous savons aussi être opportuniste, d’où le rachat de 2 agences plus business en 2012.

Nous sommes à 80 % tourisme, mais nous voulons développer ce segment et nous avions besoin de le découvrir plus sérieusement. Quoi qu’il en soit, sans vraiment parler de seuil critique, on préfère rester sain plutôt que grossir en perdant notre proximité client.

TourMaG.com - Comment gérez-vous vos relations avec Triangle et les réseaux nationaux ?

G. M. :
Ce sont 2 aspects différents.

Avec Triangle, nos rapports sont simples, bâtis sur l’échange et le consensus, dans un esprit familial. Pour les réseaux nationaux, la priorité va à notre production maison…

La relation est donc claire dès le début : si le réseau l’accepte, pas de problème, sinon, ça s’arrête.

En général, ils le comprennent bien et cherchent à s’en arranger mais pour l’instant, c’est du coup par coup, en fonction notamment de l’historique des agences que nous avons rachetées.

TourMaG.com - Comment vos partenaires financiers voient-ils votre développement ?

G. M. :
Il faut parfois être patient avec eux, avoir une approche pédagogique et leur expliquer précisément le projet. Sinon, les relations sont bonnes, elles restent dans un esprit de partenariat ; ce qui fait que nous n’avons pas de problème pour obtenir des crédits.

Mais l’important quand même, c’est d’abord notre capacité d’autofinancement. J’ajouterai encore que l’implantation locale joue beaucoup là aussi. Nous n’aurions pas la même écoute avec l’échelon national.

TourMaG.com - Et vos fournisseurs ?

G. M. :
Entre le réseau Triangle et les différents associés, ils sont un peu perdus, mais ils arrivent petit à petit à replacer le tout et ne nous voient pas en concurrent.

Donc, les relations sont bonnes, exigeantes mais gagnant-gagnant : c’est pareil avec Triangle d’ailleurs.

C’est aussi plus facile avec les petits qu’avec les gros, avec les compagnies aériennes par exemple.

À ce propos, on se demande même si l’appartenance à un réseau national nous aiderait vraiment face à IATA.

Plus prosaïquement, avec les TO, le problème, c’est surtout leur manque de retour sur des petits litiges. Ils bottent souvent en touche… Leur représentation commerciale est aussi trop faible sur le terrain, avec des gens qui n’ont pas assez d’autonomie.

TourMaG.com - Et votre personnel ?

G. M. :
On cultive la proximité, toujours.

On favorise aussi la prise de parole et l’initiative. C’est un management participatif qui a la chance de s’appuyer sur des équipes très engagées.

L’ambiance s’en ressent évidemment. Nous avons également un très faible « turn-over », ce qui permet de capitaliser sur des gens qui vont rester, gagner en compétence et progresser, le tout avec des postes pérennes qui leur permettront de récolter avec nous le fruit de ces efforts.

Vis-à-vis des clients, c’est un élément de reconnaissance important. Il ne va plus dans une agence lambda, mais chez quelqu’un de précis. Notre prochain défi, ce sera sûrement le management intermédiaire, pour redonner un vrai rôle au chef d’agence.

D’ailleurs, nous commençons déjà à renforcer les compétences de certains collaborateurs pour préparer de futures évolutions.

Chauchard Evasion a réalisé un CA 2011 de 9 M €, en hausse de 3,5 % par rapport à 2010, avec 20 personnes et 9 agences.

En 2012, l’entreprise a acquis 3 agences, mais elle prévoit une croissance de 6 % à périmètre constant. Parallèlement, Chauchard est également autocariste, avec 50 collaborateurs et 60 véhicules.

* Avec les Voyages Landès et Fitour, il appartient au réseau Triangle qui totalise 30 agences intégrées et 70 points de vente revendeurs pour un chiffre d’affaires production de 12 M €.


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